电视台转型之路

《电视技术》编辑部

电视台转型之路

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现状——传统媒体式微

随着互联网视频行业快速发展，近年来，电视台单一依靠广告收入的发展模式遭遇巨大冲击，据统计，全国广播电视行业2013年的广告收入约为1 302亿元，比2012年的1 270亿元增加32亿元，增幅仅为2.52%，较2012年13%的增幅降低了近11%；而电视媒体2014年上半年广告收入增长仍继续放缓，增幅仅为1.9%。以央视为例，虽然2013年央视广告招标总额创下了新高记录，但其增长率却是连续4年减速：2010年至2013年，央视广告招标分别吸金109.66亿元、126.69亿元、142.57亿元、158.81亿元，相应的增长率为18.48%、15.52%、12.54%、11.39%，增长速度的逐年衰减正是由于网络广告的蚕食。反观中国网络视频市场，仅2014年第1季度的广告收入为29.7亿元，与去年同期相比增长22.2%。传统电视行业与互联网行业广告收入涨幅速度孰快孰慢一目了然。如何向新媒体转型成为电视台共同面临的一个新课题。

对策——各观各花频出奇招

为了扭转传统媒体的颓势，众电视台各显其能，顺应大势，新老媒体融合有之；吐故纳新，自身机构整合有之；壮士断臂，毅然“独播”有之……种种对策不一而足，但终究殊途同归，就是为了让传统媒体在行业转型期间破茧重生！

除了加快全台网、云平台建设等内部技术、业务、平台、流程等改造步伐，积极打造新媒体发展环境之外，搭建互联网视频网站，全面实施传统媒体向新媒体转型更成为2014年电视台转型的一种新潮流。统计数据显示，自2009年我国首家网络电视台诞生至今，全国共有29家省级以上（含省级）广播电视播出机构获准开办网络广播电视台，有24家城市电视台获准联合开办城市网络电视台，成为互联网视频行业的一股新势力。目前比较成功的包括：中国网络电视台CNTV以其强大的内容服务能力和全面的牌照、政策支持，发展迅猛；百视通作为一家充分市场化的企业，拥有强大的内容服务，强大的资本运作能力和健全的产品生态；芒果电视台凭借其公司化运作，具有明显的位域优势，并在国内率先提出全网独播……虽然，网络电视台取得了些许成绩，但其现阶段存在的问题也不能忽视。鉴于体制、机制、人才、资金等原因，从目前来看，以各地电视台为主导的视频网站尚处于起步阶段，除了北京、深圳、湖南、山东等少数几个地区之外，绝大部分网站仅是作为传统电视台向互联网转型的一种渠道延伸，无论是内容建设、商业模式、资金支持还是专业团队建设均处于边缘地位。

除了搭建视频网站，积极将传播触角向PC端、移动端等互联网终端延伸之外，与电信运营商合作，积极开展手机视频业务也成为电视台向新媒体转型的一个全新的方向。截至目前，国内已有24家广电机构开办手机电视内容服务，为电视台的多轮驱动发展探索出了一条全新的发展思路。2014年底，中央电视台与中国移动在北京正式签署了战略合作框架协议，宣布未来将合作建设国家4G视频传播中心，全面开展4G新媒体业务。二者早在2011年就曾共同深入探讨合资运营“中国手机电视台”，发展流媒体手机电视业务。再如广东电视台在2014年通过与中移动合作，其手机视频收入在短时间内就超过了千万元。

此外，打造城市无线入口，目前我国已有30余省数百个城市的无线城市门户上线推广；通过APP及社交媒体加强与观众的互动，例如湖南卫视的“呼啦”、东方卫视的“哇啦”、北京电视台的“BTV大媒体”等，进而探索线上、线下联合发展商业模式；通过云平台实现全国各城市电视台之间的资源共享及联合发展等也是2014年电视台转型的重要方向。

“合”字当头

1）融合：2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。“融合”成为行业风向，各级电视台纷纷结合自身优势探索符合其发展的融合之道。

湖南电视台在新老媒体融合方面取得的成果斐然，致力打造全媒体。随着《爸爸去哪儿》等诸多独家节目在电视上的热播，湖南广电抓住时机推出同名手机游戏、电影、出版物等衍生产品，获得巨大成功，打开了全媒体的格局。湖南卫视通过芒果TV来抢占多屏终端，构建基于PC端、Phone/Pad移动端、互联网电视端、IPTV端的全终端大视频服务平台，在新媒体的道路上走出了独特的湖南特色，成果显著。随着芒果TV4.0手机客户端应用的上线，芒果TV“一云多屏”的新媒体融合格局已然成型，既打破了湖南卫视单屏优势的天花板，又利用互联网的多屏联动扩大湖南卫视的核心内容优势，在互联网中的逐渐形成强势的内容品牌。

北京电视台对于网络电视台搭建颇有心得，目前北京网络电视台已经实现“1个品牌+4个平台+12个产品组”的模式：1个品牌为北京网络电视台；4个新媒体平台包括BRTN网站、北京IPTV、BTV官方微平台及App移动端；12个产品组包括新闻、健康、科教、纪录片、体育、卫视、财经等，每个产品组均可为4个平台提供服务。电视、网络、移动终端等各种屏幕联动在一起，实现了网站及电视收视的新突破，其中BTV两会新媒体互动终端在今年两会期间已投入使用。在不断完善微博、微信、App等社交媒体阵地的同时，北京电视台还在不断探索新的领域。2014年末，北京卫视再度开辟自己的新媒体宣传阵地，正式入驻“今日头条”新闻阅读客户端（APP），成为省级卫视中第一家在“今日头条”上建立专区、将播出节目实时转化为新闻内容的电视媒体。

2）整合：2014年，广电行业既有基于内部更深层次的整合，也有面向外部更广范围的跨界整合。上海、湖北等地的广电重组为行业带来了新气象。

上海文广重组。2014年11月21日，百视通和东方明珠发布公告，宣布将通过百视通吸收合并东方明珠的方式，实现两家公司合并，重组之后文广集团或实现整体上市，市值超千亿。此次整合的意义有三：一是通过市场化推动内部体制机制的变革；二是充分利用上市融资平台，实现整个文化产业的发展；三是借助文广整合的契机，加速发展新媒体业务，以互联网和移动互联网为主。重组后新上市的公司将定位为互联网传媒集团，定位“中国互联网电视的第一入口”。作为互联网行业的“新兵”，如何与互联网公司展开竞争，如何在巩固优势的前提下开拓新的蓝海，此外，旗下IPTV、有线电视、OTT等多块业务将如何整合亦是难题。

谈及上海文广的整合，就不能不提到与之关系“暧昧”的阿里。百视通和东方明珠发布重组方案之后，一直以来与之合作密切的阿里却未出现在募集资金对象名单中。但在阿里参与上海文广重组搁浅之后，11月26日，阿里巴巴与上海文广集团达成合作，双方将以上海文广旗下第一财经为平台，借助各自在数据、资讯、技术、研究和市场推广方面的优势合作开发商业数据。这似近似远的种种迹象恰恰反映了传统媒体与新媒体微妙局势：传统媒体对强势的网络新媒体既抱有警惕，但又希望能够通过合作的方式获得新机遇，博弈与合作共存。

不“破”不立

2014年，在互联网的冲击下，传统媒体的广告收入大幅下滑，而与此形成鲜明对比的是，互联网媒体的广告收入则增长40%以上。与此同时，移动广告也在快速分割PC互联网广告市场……面对种种不利形势，各电视台亟待打破固有藩篱，从播出方式到播出内容都进行了大刀阔斧的革新。“独播”便是极为重要的一项举措，这也使得2014年成为台网分道扬镳的首年。

湖南卫视“芒果独播战略”于2014年4月提出，成为业内率先实现变“分销”为“独播”的电视台。该消息一经发布，便引发评论热潮。“独播”意味着失去大批量的互联网观众与版权销售费用，甚至会影响原本的广告收入，壮士断臂的背后，是出于对现状的准确分析和对未来的长远考虑。芒果独播是湖南广电面对优质版权内容输出的一个鲜明态度，是基于战略层面的筹划指导。虽然因为独播，湖南卫视损失了近十亿元（业内估算）收入，但芒果TV凭借《花儿与少年》等自制节目却获得了爆发式的增长，从其Alexa排名、百度指数等相关数据均可以验证，其中仅百度指数就涨了6倍之多。芒果TV虽然是芒果独播的直接受益者，但并不是唯一受益者，“独播战略”将促动湖南广电所有的内容生产者们重新审视版权价值和互联网多屏时代的内容制作方式。

继湖南台之后，安徽台宣布终止《我为歌狂2》第二季版权转让合同，被业界视为跟进之举。此外，央视宣布2014年世界杯新媒体版权不再分销，而仅在CNTV平台使用。这一系列“独播”动作似乎让电视台找到了其与视频网站“对峙”的平衡点。

纵观2014年，各级电视台为了顺应广电行业转型都付出了不懈努力，既有自身内部的整合，也有跨界多领域的融合，通过搭建网络电视台、手机视频业务、微信、微博、APP等多种具体手段赢取生机。历史呈现螺旋式上升形态，这对于电视台转型也不例外，在上述诸多实践探索中，电视台们有突破，亦有挫折，但终归是在曲折中前进。与此同时，电视台的转型更需要国家政策的支持与扶植，例如对内容版权加大保护力度等，在利好的宏观环境中保持优势、拓展领域，希望可以在新媒体与传统媒体融合之路上走出一片新天地！