农村居民旅游消费现状及影响因素：杭州实证

金建江

(浙江旅游职业学院,浙江 杭州 311231)

农村居民旅游消费现状及影响因素：杭州实证

金建江

(浙江旅游职业学院,浙江 杭州 311231)

基于对杭州市农村居民的问卷调查发现,当前农村居民旅游消费总体不足，消费行为以短途和观光为主，组织方式和出游时间相对集中，旅游信息获取渠道较为单一,证明网络、自有汽车、社会保障水平、闲暇时间和本地旅游发展等因素对农村居民旅游消费影响显著,而收入因素则影响不大,并就如何促进农村居民旅游消费提出建议。

服务业;旅游业;农村居民;旅游消费

随着我国农村经济的发展和农村居民收入的提高,越来越多的农村居民开始外出旅游,但与城市居民相比,农村居民的旅游消费仍显不足。2013年,城镇居民出游率为328.4%,农村居民出游率为159.6%,后者仅为前者的48.6%;城镇居民旅游人均花费为946.6元,农村居民旅游人均花费为518.9元,农村居民旅游人均花费仅为城镇居民的54.8%。*数据来源于《中国旅游统计年鉴(2014)》,经整理得到。从经济发展角度看,不断强化消费对经济增长的巨大拉动作用。根据国家统计局网站公布的数据,2013年农村居民消费水平为7 773元,而同期城镇居民消费水平为23 609元,*数据来源于国家统计局网站公布的居民消费水平年度数据,网址为http://data.stats.gov.cn/。如何扩大农村居民消费需求，已成为经济发展必须解决的一个重要问题。笔者结合农村居民消费或旅游消费的相关研究成果,建立了一个适应性的研究框架,并通过对杭州市农村居民的问卷调查,拟实现以下目标:一是建立农村居民旅游消费影响因素的研究框架;二是实证检验这些因素对于农村居民旅游消费的影响程度;三是提出促进农村居民旅游消费的可行性对策。

一、文献综述

(一)收入与旅游消费

在西方的消费理论中,收入是决定消费行为的最主要变量,而国内研究农村居民消费的文献亦重点关注收入因素。王健宇、徐会奇(2010)认为，收入增长性和收入永久性对农民消费有显著的正向影响,而收入的不确定性对农民消费有显著的负面影响。*王健宇、徐会奇:《收入性质对农民消费的影响分析》,《中国农村经济》2010年第4期,第38-47页。张秋惠、刘金星(2010)认为，基本收入对农村居民消费需求的拉动作用不明显,而非基本收入对农村居民消费需求具有较强的拉动作用。*张秋惠、刘金星:《中国农村居民收入结构对其消费支出行为的影响》,《中国农村经济》2010年第4期,第48-54页。纪明、赵菊花(2010)实证研究了农村居民不同来源收入对消费的影响,结果表明，经营性收入的长短期边际消费倾向均大于工资性收入,转移性收入提升消费具有乘数效应,财产性收入的消费效应微弱。*纪明、赵菊花:《影响中国农村居民消费的不同来源收入分析》,《中央财经大学学报》2010年第11期,第69-74页。

收入因素同样对农村居民旅游消费影响显著。

郑群明、钟林生(2005)通过分析农村居民对旅游的认知特征发现,多数农村居民出游的主要限制因素是可自由支配收入。*郑群明、钟林生:《农村居民旅游认知特征分析——以湖南省四县市为例》,《地理研究》2005年第7期,第591-600页。赵东喜、刘永涓(2010)认为,农村居民旅游消费收入弹性大,人均可支配收入仍是其旅游消费的最大制约因素。*赵东喜、刘永涓:《农村居民旅游消费影响因素研究》,《旅游论坛》2010年第2期,第23-27页。可见,收入因素是影响农村居民旅游消费的重要因素,且农村居民收入可以进一步分为工资性收入和财产性收入,以更好地考量其对旅游消费的影响。

(二)不确定性与旅游消费

在不确定条件下,家庭会有更多的储蓄,即预防性储蓄,从而抑制消费行为。罗楚亮(2006)研究表明，经济中的不确定性因素对农村居民消费行为具有比较重要的影响。*罗楚亮:《预防性动机与消费风险分散——农村居民消费行为的经验分析》,《中国农村经济》2006年第4期,第12-19页。王芳(2006)认为，影响农村居民现金消费的最主要因素并非是收入的不确定性,而是对教育、养老、医疗等未来预期支出的不确定性。*王芳:《不确定性因素对我国农村居民现金消费支出的影响分析》,《数理统计与管理》2006年第7期,第379-385页。栾大鹏、欧阳日辉(2012)从描述和实证两个维度,对新型农村合作医疗制度的实施对于我国农村居民生活所带来的影响进行了考察,结果表明，未来支出不确定性的减少,显著推动了我国农民在其他生活消费支出水平的提升。*栾大鹏、欧阳日辉:《新型农村合作医疗对我国农民消费影响研究》,《人口与经济》2012年第2期,第80-86页。考虑近年来国家正在大力推进农村医疗保障体系的建设,本研究着重以医疗保险、养老保险与商业保险作为考量因素,分析其对农村居民旅游消费的影响。

(三)消费观念与旅游消费

农村居民消费观念落后也是抑制旅游消费的重要因素。徐会奇等(2010)研究发现，在收入水平的约束下,消费习惯对农民消费产生重要且显著的影响。*徐会奇、王健宇、李辉:《我国农民消费决策的理论研究及实证检验》,《经济与管理研究》2010年第4期,第32-39页。王敏、梁利(2010)认为，农村居民的消费表现出一定的习惯,这种习惯会抑制农民的消费,由于流动性约束的存在及较低的收入,这种习惯很难被打破。*王敏、梁利:《中国农民消费行为及影响因素分析》,《数理统计与管理》2010年第5期,第780-788页。刘程(2007)认为，越来越多的农村居民进城务工,按照文化适应理论的观点,当进城务工者进入城市经过一段时间的文化适应之后,会逐渐改变乃至最终放弃原有的生活观念而与城市生活观念表现出一定的趋同,通过调查分析发现,农村居民外出流动经历有助于农村家庭消费观念的现代化,并且家庭进城人数、累计进城时间、与家人的联系情况会影响到家庭消费观念现代化的水平。*刘程:《农民外出流动与农村家庭消费观念的现代化转变》,《中国青年研究》2007年第12期,第52-57页。同时,由于我国的农村居民大多在家务农或进入乡镇企业工作,闲暇时间的不足也是抑制农村居民旅游消费的重要因素。*郑群明、钟林生:《农村居民旅游认知特征分析——以湖南省四县市为例》,《地理研究》2005年第7期,第591-600页。

此外,消费环境较差(主要表现在交通不便利、通信服务落后、旅游服务组织宣传促销力度不大等方面)*陈世伟、邓小华、陈志军:《我国农民旅游市场潜在性分析及开发战略》,《企业经济》2007年第5期,第94-97页。和产品供给不足(主要表现为缺乏适合农村居民旅游消费偏好的产品)*徐海军、黄震方、侯兵:《基于扩大内需的中国农村居民旅游市场开发研究》,《旅游学刊》2010年第3期,第41-46页。,也是部分文献中提到的抑制农村居民旅游消费的因素。

二、研究框架与研究方法

(一)研究框架

在对现有研究成果梳理的基础上,本文建立了包括个体因素、收入因素、社会保障因素、工作因素和地域因素在内的农村居民旅游消费影响因素研究框架(见图1),并依此设计农村居民旅游消费影响因素调查问卷。该研究框架更多地考量了具有中国特色的影响因素,如社会保障因素、外出打工经历等,较国内现有文献建立了更为全面的研究框架体系。

图1 农村居民旅游消费影响因素研究框架

(二)研究方法

笔者以杭州市农村居民为调查对象,采用随机分层抽样的方法进行问卷调查,调查范围覆盖西湖、江干、萧山、余杭、富阳、桐庐、建德、淳安和临安等9个县(市、区),涉及31个行政村,调查时间集中在2015年2月,累计发放问卷600份,回收有效问卷490份,有效回收率为82%。以农村居民旅游消费经历为因变量,因变量包含两种情况“是”和“否”,即为0—1型因变量,将“是”定义为1、“否”定义为0,以个体因素、收入因素、社会保障因素、工作因素、地域因素中的各个变量为自变量,其中，个体因素、社会保障因素、地域因素和工作因素所涉的自变量均为0—1型变量，收入因素所涉的自变量为连续性变量。使用SPSS19.0统计软件对数据进行二元Logistic回归分析,采用向后筛选法(Method=Backward:Wald),逐步剔除不显著的解释变量,直到所有解释变量显著为止。

三、研究发现

乡村旅游市场发展迅速,受关注程度也越来越高,但农村居民旅游消费问题少有人关注,相关的文献并不多见,可能的原因是人们往往只重视农村居民作为乡村旅游产品生产者的身份,而忽视了其作为旅游消费者的身份。*周国忠、郎富平:《农民旅游者出游特征、影响因素及对策——以浙江省为例》,《经济地理》2009年第4期,第688-692页。农村居民旅游市场潜力巨大,是一个值得大力开发的市场,*王昆欣、徐云松等:《一个值得去大力开发的旅游市场——基于浙江省农村旅游市场情况的调查报告》,《旅游学刊》2000年第6期,第45-51页。因此,通过调研分析农村居民旅游消费的特征,并进一步分析影响农村居民旅游消费的主要因素,可以为政府政策制定和企业经营决策提供有价值的信息。

(一)农村居民旅游消费的特征

1.总体消费不足。被调查的农村居民中,有61.43%在过去一年内有过外出旅游的经历,出游总人次数为635人次,人均出游次数为2.1次,出游率仅为130%,低于全国农村居民平均出游率;人均旅游花费644元,虽高于全国平均水平,但较城镇居民仍有较大差距。在农村旅游消费依然不被重视,这既是消费观念的问题,更是农村居民旅游市场开发不足导致的必然结果。

2.消费行为以短途、观光为主。从旅游地域来看,农村居民的出游范围以省内周边游和国内短中途游为主,44.88%的农村居民在省内旅游,32.34%的农村居民集中在国内,23.43%集中在本市,有过港澳台地区和国外旅游经历的农村居民仅占7.26%和4.95%。相比城镇居民,农村居民的出游目的较为单一,以观光游览和休闲度假为主,分别占出游人数的59.08%和32.34%,有5.94%的农村居民出游目的为探亲访友,以商务会展、会议培训、宗教朝拜、文化交流和旅游购物等为出游目的的农村居民则微乎其微,由此也反映出农村居民旅游市场产品较为单一的现实局面。

3.组织方式和出游时间相对集中。调查显示,农村居民的出游方式主要为个人、家庭或亲朋结伴出行,占出游人数的64.00%,其次为自驾车和单位组织出行,分别占13.85%和9.85%,旅行社组织和村集体组织的比例仅为4.92%和2.46%。从出游时间来看,农村居民的出游时间主要集中在周末和节假日,其中,有33.66%集中在周末,有30.74%集中在小长假,有22.33%集中在黄金周,集中在工作日出游的比例仅为13.27%。可以预见,随着农村交通条件的持续改善,特别是家用汽车的不断普及,农村居民旅游的组织方式将更趋集中,且出游时间将渐趋分散。

4.旅游信息获取渠道较为单一。相比城镇,农村地区信息传播渠道单一,传播技术落后,不利于旅游信息的有效传播。根据调查,农村居民获得旅游信息的渠道主要为亲朋好友推荐,占55.12%,其次为旅游电子商务网站和报纸杂志广告,分别占18.15%和11.88%,通过旅行社门店或网站获得旅游信息的比例不到10%。可见,旅游信息在农村地区的传播主要还停留在口口相传的原始方式,这在旅游电商大行其道的当下显得极为不可思议,而旅行社对农村地区的渗透则更显不足。

(二)农村居民旅游消费影响因素

根据回归分析结果,引入模型的所有解释变量经过筛选后,个体特征中的“经常上网”和“拥有汽车”、社会保障特征中的“购买商业保险”、工作特征中的“较多闲暇时间”、地域特征中的“当地旅游发展”等解释变量得以保留,而收入特征中的“工资收入”和“财产收入”、社会保障特征中的“购买医疗保险”、工作特征中的“外出打工”和“从事旅游相关工作”、地域特征中的“出行交通便利”等解释变量被移出模型。模型中各个解释变量的显著性水平(Sig.值)均小于0.01,具有较好的解释力(见表1)。

表1 农村居民旅游消费影响因素二元Logistic回归分析结果

1.网络对农村居民旅游消费影响深远。从回归分析结果来看,“是否经常上网”对农村居民旅游消费行为有着显著的正向影响,经常上网相比不经常上网,其旅游消费行为发生的概率提高了2.914倍。网络使得农村居民能够非常方便地了解到海量旅游信息,出于对新鲜事物的好奇和精神享受的追求,农村居民旅游消费的欲望被有效地激发,并且随着旅游电商的快速发展,农村居民可以通过网络预订来安排行程,摆脱了农村地区旅行社缺失的束缚,特别是网络预订的价格优惠和网络评价的口碑效应,对农村居民旅游消费决策影响巨大。

2.自驾游有望成为农村居民的出游首选。近年来,家用汽车在农村地区越来越普及,并且随着农村道路交通条件的不断改善以及节假日高速免费通行政策的刺激,自驾游成为农村居民外出旅游的热门方式。根据回归分析结果,“是否拥有汽车”成为影响农村居民旅游消费决策的重要因素,拥有汽车的农村居民,其旅游消费行为发生的概率提高了1.783倍。

3.收入因素对旅游消费影响不大。出人意料的是,不管是工资性收入还是财产性收入,对农村居民旅游消费行为的影响均不太显著,这似乎有悖于经济学常识。不可否认,收入的增加必然会提高旅游消费的总体水平,但收入与农村居民出游率的相关性不大也较正常,旅游在农村还不是生活必需品,农村居民的出游动机并非绝对由经济收入决定,还涉及旅游消费意识和闲暇时间。

4.社会保障水平促进旅游消费。在社会保障特征变量中,“是否购买医疗保险”对旅游消费行为的影响不太明显,“是否购买商业保险”则影响较为显著,购买商业保险的农村居民,其旅游消费行为发生的概率提高了2.008倍。商业保险相比农村医疗保险,保障期限更长,保障力度也更大,已有研究证实,社会保障对农村居民消费行为有引致效应,且在长期上影响相对较大。*姜百臣、马少华、孙明华:《社会保障对农村居民消费行为的影响机制分析》,《中国农村经济》2010年第11期,第32-39页。此外,购买商业保险的行为在一定程度上也表明这些农村居民经济实力更强、观念也更为开放,其旅游消费意愿也更强。

5.闲暇时间不足是主要制约因素。外出旅游须同时具备三个条件:资金、时间和动机。由于农村居民以在民营企业工作或在家务农居多,所以相比城镇居民,其闲暇时间较少。在工作特征变量中,“是否外出打工”和“是否从事旅游相关工作”对旅游消费行为的影响均不太显著,而“是否有较多闲暇时间”则影响显著,有较多闲暇时间的农村居民,其旅游消费行为发生的概率提高了2.533倍。可见,闲暇时间的不足是农村居民旅游消费水平提升的主要制约因素。

6.旅游业发展提升旅游消费意识。相比城镇居民,农村居民的旅游消费观念相对落后。近年来,杭州市稳步推进“全域化”战略,不断优化旅游产业布局,同时,全市乡村旅游市场保持快速发展,越来越多的农村居民接触旅游,甚至直接参与旅游经营,农村居民的旅游消费意识正在不断提升。在地域特征变量中,“出行交通是否便利”对旅游消费行为的影响不太显著,而“当地旅游发展是否红火”则影响显著,所在地区旅游发展红火的农村居民,其旅游消费行为发生的概率提高了1.968倍。

四、对策建议

根据对农村居民旅游消费现状及其影响因素的分析,笔者认为,农村居民旅游市场的开发有其特殊性,既不可将其他地区刺激城镇居民旅游消费的政策措施照搬过来,也不能寄希望于收入提升后农村居民自发增加旅游消费,而应采取切实有效的对策措施,不断挖掘农村居民的旅游消费潜力,进一步提升旅游业对杭州市经济社会发展的贡献度。

(一)实施农村居民旅游专项补贴

从长期来看,农村居民的旅游消费需求必然会随着收入水平的提高而不断增加,但就当前而言,制约农村居民旅游消费的关键因素还是在于旅游消费意识的不足。旅游消费意识的提升,受到外部氛围拉动和心理需求推动的共同作用，需要一个较长的过程。短期内要有效刺激农村居民的旅游消费,可以借鉴国家推动家电下乡出台的补贴政策,各级政府部门可以设立农村居民旅游消费促进专项资金,对本地区农村居民外出旅游的,凭有效单据和村集体认定进行一定金额的补贴;也可借鉴旅游消费券的方法,旅游主管部门组织本地区旅游企业,向农村居民发放专门的旅游消费券,凭身份证明使用,旅游企业根据回收的旅游消费券向主管部门申请相应的补贴。

(二)培育农村地区的徕客组织

出于成本和效益的考虑,旅行社很少会在乡镇一级设立门市,这就造成了旅行社在农村地区游客招徕能力的明显不足。在调研中发现,部分村的村委或合作社每年都会组织特定的村民(老人、妇女等)集体外出旅游,部分乡镇企业也会定期组织员工集体外出旅游。为加强农村地区的游客招徕能力,旅游企业可以加大与村委、合作社和乡镇企业的合作,通过这些组织及时发布旅游产品的信息,并协助搜集旅游消费需求的信息,甚至可以将这些组织培育成为招徕游客的基层单位,给予必要的指导和培训,并根据游客招徕的情况进行利润分成。

(三)开发有针对性的旅游休闲产品

当前,整个旅游休闲产品的开发主要还是针对城镇居民,缺乏符合农村居民出行习惯和消费偏好的产品体系,并且由于收入水平和消费意识的差距比较明显,农村居民的旅游呈现初级的观光游览和高端的休闲度假并存的错杂局面。为加快提升农村居民的旅游消费水平,在农村地区应加大自驾游、休闲观光游、健康疗养游和教育旅游等适应性产品的开发力度。此外,农村居民对价格会更加敏感,旅游企业在定价时要遵循经济实惠的原则,可以根据农村居民的需求特征,去掉一些不必要的服务项目。

(四)培养农村居民网上消费行为的习惯

农村地区网络的不断普及是必然趋势,旅游主管部门和旅游企业应加大农村地区网络营销的力度,传递更多有吸引力的旅游产品信息,采取切实有效的网络营销手段,引导农村居民通过网络进行旅游消费。旅游经营主体应加强对农村居民旅游消费需求及行为的调研,借助网络加大旅游目的地和旅游产品在农村地区的推介,发挥口碑营销手段刺激旅游消费意愿,加大电商、团购、微信等不同网络销售平台在农村地区的推广。

(责任编辑 陈汉轮)

Research on the Status Quo and Influencing Factors of Rural Residents’ Tourism Spending: An Empirical Analysis of Hangzhou

JIN Jianjiang

(TourismCollegeofZhejiang,Hangzhou,Zhejiang, 311231,China)

Based on the questionnaire survey of rural residents in Hangzhou, this paper finds that rural residents’ tourism spending is relatively low, and is mainly in short trips and sightseeing. Their organization structure and travel time are relatively concentrated, and the access to tourism information is relatively narrow. It discovers that factors like network, car ownership, the level of social security, availability of leisure time, local tourism development have significant effect on rural residents’ tourism spending, whereas the influence of income factor is insignificant. This paper also proposes several policy suggestions for promoting rural residents’ tourism spending.

service industry; tourism industry; rural resident; tourism spending

2015-09-04

浙江省科技厅软科学重点项目(2013C25120)

金建江,男,浙江海宁人,讲师,博士研究生,研究方向:旅游经济。

10.3969/j.issn.1671-2714.2015.06.007