品牌定位是抢山头的号角

品牌定位是抢山头的号角

哈根达斯在中国的定位卖的是一种消费体验，DQ的定位策略则意欲拦截低端和高端之间的主流顾客群，殊途同归，它们的定位目标就是将产品转化为品牌。

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特的品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受，途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。在这点上，DQ、哈根达斯两位“冰坛老油条”早已心知肚明，它们还未踏入中国市场的那一刻就明白，品牌定位并不是针对产品本身，而是从一出生就要求自己将功夫下到消费者的内心深处。

哈根达斯——高端卡位的智慧

“哈根达斯”这个听起来颇具北欧风情的品牌，是移居美国的波兰人鲁本·马特斯在1961年创办的。创立伊始，虽然马特斯对冰淇淋品质有较高的要求，但醇滑精致的口感并不足以使其独树一帜。冰淇淋品牌林立，各式各样的品种都在冲击着人们的感官与味觉，要想给人们留下深刻的印象甚至产生明确的情感关联，还需要在品牌形象定位上下足功夫。因此，之后几年内，哈根达斯进行了另类而清晰的自我定位——在大部分冰淇淋品牌仍在街头流动雪糕车上销售，力图用低廉的价格和相对美好的口味吸引更多回头客时，哈根达斯将自身定位为顶级雪糕的代表，以自我沉醉、愉悦万分的感官享受作为卖点，占领高端成人消费市场。

20世纪80年代哈根达斯在欧美市场大获成功，除了对于“尊贵、稀有”品牌气质的强调以外，与浪漫爱情的关联也成为其成功的关键要素。哈根达斯为冰淇淋甜蜜香滑的口感赋予各种带有浓情意味的象征——情人的亲吻、指尖的缠绕、绵长温柔的拥抱，进而将品牌的目标顾客从尊贵一族调整为对爱情怀有旖旎幻想的女性族群。一方面抓住了女性群体对于浪漫情调和美味食物往往难以抵抗的特质，另一方面，这种定位使产品与目标客户间产生了深层的情感维系，无论是该品牌广告中对于“爱她，就带她去哈根达斯”的极尽渲染和强调，还是顾客在品味冰品时脑中泛起的种种浮想，都将顾客群体更牢固地锁定在幻想、渴望、尝试和享受中。

围绕着情人品牌形象与尊贵冰品的定位，哈根达斯在品牌塑造上的低调路线赋予了其神秘与矜持感，契合情人间“我在你眼中独一无二”的情感需求，以精心营造出小资情调和高品位的生活。

DQ——亲民无间的头脑

DQ冰淇淋由J.F.麦卡洛和他的儿子亚历克斯于1938年发明，这对父子坚持认为冰淇淋在没有冻结成固体时味道更可口，是新鲜冰淇淋的典范、乳品行业中的皇后，以1940年在伊利诺伊州乔利埃诞生的第一家Dairy Queen冰淇淋店命名，今天的DQ隶属于“股神”沃伦·巴菲特控股的伯克夏尔·哈撒韦集团。

DQ的冰淇淋都是软体冰淇淋，它提供Dairy Queen冰淇淋、Orange Julius鲜果露、Karmelkom爆米花等休闲食品，经过均匀搅拌后，有“倒杯不洒”的美誉。尤其明星产品“暴风雪”突出了自己“软冰淇淋”的特点，能做到“倒杯不洒”，这是其他冰淇淋所不具备的，非常神奇。“如果流出来不仅不要钱，还要免费送你一杯。”

自1940年开第一家冰淇淋店开始，迄今为止，DQ已在25个国家开了6300多家连锁店，是世界销量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨头之一。

DQ的品牌定位，主要是引领潮流的青年人及年轻家庭，他们介于15—35岁之间，希望以自己可支付的价格，在轻松愉快、美式风格鲜明的环境中，享用高品质的食品和舒心的服务。

喜欢追求时尚动感的年轻群体，思维活跃，充满活力，在任何时候都敢于表达自己，展示自己。当然，这个群体并不是什么有钱人群，他们有的只是青春、活力、激情！而这正是DQ为什么始终愿意和他们站在一起的原因。因为DQ本身的清新、健康、自然因素，恰恰就是这个年轻群体的消费需求。与哈根达斯不同，“谁都消费得起”，要做到这一点，DQ另辟蹊径，避开哈根达斯的贵族锋芒，扬长避短，发挥自己的优势。

点评：因地制宜才是攻山旗帜

顾客需求是市场的灵魂，企业必须准确地把握它。对于商品，顾客不仅存在着功效需求，还存在着其他需求。企业要想赢得市场成功，必须做好一件事——准确地建立起目标顾客的需求模型。

因此，在整合中国冰淇淋这块市场当中，精准定位就成了洋品牌抢占山头的一项关键性优势，只要定位得当，它们的影响力与赢利规模将会大幅提升，并在“黄金点”上达到一种极致的强大效应。

哈根达斯在中国的定位比较清晰，它在卖一种消费体验。消费者有不同的需求，企业也会瞄准不同的消费定位，以提供更多选择。DQ的定位策略则意欲拦截低端和高端之间很大一部分主流顾客群。有竞争才会有动力，有动力才会有发展。在这点上，无论哈根达斯还是DQ，谁都心知肚明。所以，它们不仅会在内部做产品线调整，还会围绕品牌梯度做产品结构化处理，以使自身产品特色与品牌定位能够更好地实现无缝对接。这是好事。