新媒体时代的品牌注意力争夺

中国广告杂志社社长、主编 张惠辛

【专研嘉宾】

新媒体时代的品牌注意力争夺

中国广告杂志社社长、主编 张惠辛

跨界，是时下的一种思想主流，对企业和品牌跨界的研究探讨是一件很有意义的事情。今天，无论什么样的企业、什么样的跨界，都很难避开“新媒体”这个时代性话题，尤其是在新媒体时代对品牌注意力的争夺。

新媒体（New Media)概念是1967年由美国人戈尔德马克（P.Goldmark)率先提出的。清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体。”

当下最热议的新媒体是网络和手机，也是对传统媒体影响最大的，中国6亿多的网民，超过80%的网民手机上网使用率，随着国人花在网络和手机上的时间越来越多，如何让品牌跨越传统媒体之界，在新的移动网络媒体时代夺取认知和消费关注，是每一个企业都不得不花尽心思的战略命题。在这场跨界性的新媒体品牌注意力争夺战中，企业尤其需要注意下面四个媒体传播新特征：

一是新媒体传播形态的极度细分化和碎片化。网络媒体只是一个笼统的说法，网络之中，从门户网站、社区网站、视频网站、博客贴吧到微博微信，网络就是一个极度丰富的海洋新世界，分布着大大小小的网民岛屿，考验的是企业精准的媒介把控和整合能力。而网络之外，还有移动电视、高铁、校园媒体等细分化的媒体新形态，这是一个媒体急速创新的大时代。

二是新媒体背后的消费者新生活方式对接。整合营销传播理论，表面上看，强调的是媒体的整合营销传播，实际上，舒尔茨企图解决的，是在消费者的生活方式发生巨大变化的前提下，如何继续发挥媒体的传播力量。网络和移动网络革命的背后，是人们生活方式的网络化，企业的广告传播，就是要以最优化的方式融入到消费者的新媒体生活之中。

三是新媒体引发的传播沟通方式变革。由于新媒体本身的互动性，也要求企业的传播方式更多地学会互动式的“软着陆”，从而使品牌的传播效果实现最大化，使品牌有传必播，甚至实现品牌的网络自传播。企业可以在网络传播上费钱不讨好，也可以通过一个热点话题、一个病毒式营销点爆网络，获得意想不到的关注效果。

四是新媒体和传统媒体的相互依赖性。新媒体是时代趋势，但今天的中国社会，传统电视报纸杂志广播依然有着巨大的媒体影响力，从《中国好声音》到《爸爸去哪儿》，传统媒体也在向企业证明着创新所能催生的关注力量。这是一个新旧媒体大过渡的时代，甚至包含着传统媒体自身的新媒体进化和渗透，网络智能电视、电子杂志的出现和发展，就是这样一种媒体交融性改变。

品牌，需要通过持续性的关注获得，才能永葆生命活力，在新媒体时代，这场对于“关注”的争夺必将愈演愈烈。因此，新媒体时代的跨界成为一个大挑战,同时成为大机遇。

(专题编辑： 绳 娜 273998837@qq.com)