一次新的崛起：中国市场的群体性企业跨界

一次新的崛起：中国市场的群体性企业跨界

转型大师拉里·博西迪和拉姆·查兰曾说：“现在，到了我们彻底改变企业思维的时候了。要么转型，要么破产。”

因困而跨：中国本土企业的群体性突破

不同的企业会遭遇到不一样的生存和发展困境，而跨界创新，似乎成了这些企业破困谋进的共同选择。

1.传统企业如何应对行业饱和和同质化危机？

行业竞争太激烈，是现在很多企业经营者的第一感觉，激烈的竞争往往意味着红海化的市场、同质化的运作，甚至会出现一种局部时空的行业饱和感，比如说传统的保健品行业、化妆品行业。

在保健品行业的每一个细分市场，都是一片红海，都有几个品牌性霸王，虎口抢食谈何容易，江山制药和浙江医药分别通过概念创新定位推广了关节活素、好心人辅酶Q10，以医药企业跨界进军保健品市场，对市场进行了再细化、再激发；再看化妆品行业，搅局者也是医药企业，薇姿等药妆产品的新风潮，让片仔癀、同仁堂等诸多中国药企开启了自己的药妆之路。

传统医药企业的产业破局，瞄准的不仅仅是保健品和化妆品，还有更具人群普遍性的日化快消品和功能食品，云南白药、江中制药、东阿阿胶都在积极布局大健康产业。以大健康产业为蓝海契机，跨界，走出去，让同质化的行业竞争出现了异质化的新变，让传统的企业变得不再传统，便拥有了更能切中时代需求脉搏的蜕变力量。

2.成长型企业如何为企业注入持续性的发展活力？

从1999年初创算起，一家号称要生存102年跨越三个世纪的中国公司，以B2B为起始端，到开C2C模范的淘宝和网络支付先河——支付宝，然后是发展了B2C的天猫。如今，这家雄踞中国互联网B2B、B2C、C2C、网络支付、网络贷款等多个重要垂直市场的电子商务巨头，还进军云计算和大数据（阿里云）、物流（菜鸟）、搜索（UC）、地图（高德）、娱乐、医疗健康、文化、足球等多个领域。

这就是阿里巴巴，这就是马云的跨界成长历程，到今天，通过“老业务+新收购”战略，从“超行业跨界”到“超价值跨界”，马云的阿里巴巴依然在高速成长。

每一个成长型企业最需要的就是突破性成长，最大的困惑就是成长的方向和速度，今天，我们到底应该向马云学习什么，似乎只有两个字——跨界。

据说在2011年8月，陈年和高管们在大连召开了凡客成立以来“最深刻”的一次大会，热爱研究中共党史的陈年，还专门带了一本名为《从大跃进到大饥荒》与高管们一起分享。今天，凡客依然在通过不断的跨界创新实现成长大跃进，也已然成为中国成长型企业走出成长饥荒的一根标杆。

3.老品牌、老企业如何获得强劲的新增长？

提起某个牌子，似乎人人都知道，知名度很高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。这就是品牌老化的典型症状，高知名度伴随的是低认购度。

中国有很多老品牌、老企业，这里的“老”也不是绝对的，上百年的品牌是老品牌，也有一些存在十来年的品牌，比如说孔府家酒，也出现了品牌老化的迹象。云南白药、同仁堂、东阿阿胶都很老，也都很怕老，所以云南白药出牙膏了，同仁堂卖化妆品了，东阿阿胶也开始进军功能美颜食品市场了。

定位于全产业链粮油食品企业的中粮，2014年推出首款自主品牌4G手机M811的中国移动，和阿里巴巴牵手合作的中国邮政，这些老牌国企都会或积极主动或有些无奈地放下身段，寻求更宽广的跨界市场机遇。

老品牌的最大优势在于老，最大困境也在于老，如何倚老卖新，已经成为中国老品牌、老企业的一种战略共识，缺少的似乎只是那个一跨而鸣的突破口和机遇点。

4.新产品、新企业如何实现快速的市场突破？

新企业、新产品就像一条需要成长的小鱼，它要想不断长大甚至称王称霸，不仅要防止被大鱼吃掉，还要不断从大鱼嘴边抢食。

360用一招免费化解了一个杀毒市场的群雄之局，也颠覆了一个行业。美的与阿里巴巴合作，推出应用了阿里云技术的“美的物联网智能空调”，由天猫独家首发，TCL携手奇虎360共同推出全球首台互联网智能空气净化器——T3空气卫士，彻底颠覆传统空气净化器模式。这些新产品在上市之初，似乎就具有极大的行业革新意义，事实上，在产品研发包装定位之初，就已经决定了某些新产品的跨界推广之路到底能走多远。

当然，在新产品的推广上，市场运作也至关重要，王老吉初始的市场推广也是进程艰难，只是在后来通过更有力度的传播运作才实现快速崛起。

对于中国本土企业，无论是面临什么样的困境，面对跨界消费时代的到来，面对市场营销观念的变革，如今摆在我们面前的似乎只有两条路：一是当鸵鸟，抱着陈旧的观念和做法不放，继续走已然印满了无数脚印的老路，而结果是逐渐丧失优势，被市场所淘汰；二是当凤凰，主动转型，勇于突破，在新一轮的跨界竞争和发展中浴火重生。

对于中国本土企业，面对跨界消费时代的到来，面对市场营销观念的变革，如今摆在我们面前的似乎只有两条路：一是当鸵鸟，抱着陈旧的观念和做法不放，被市场所淘汰；二是当凤凰，主动转型，在新一轮的跨界竞争和发展中浴火重生。

谋局中国：国际巨头的跨界狂潮

世界经济发展的引擎来自哪里？今天越来越多的经济学家的选择是中国。

1.了解中国人——国际企业本土化永远的第一课题

对于人的了解，永远是企业市场推广的第一要务。尤其是进入中国市场的国际企业，除了要实现人力结构和市场运作方式的本土化，更核心的是要了解中国的消费者。

当然，随着中国经济的不断发展，国人也在向西方的生活方式不断靠近，但那些根深蒂固的民族性嗜好还是难以改变的，所以肯德基在中国市场就需要考虑油条、皮蛋瘦肉粥等中国特色食品，可口可乐不仅在瓶身上印上了中国人流行的网络用语，还有周杰伦的歌词，爱马仕邀请中国艺术家丁乙设计了名为“中国韵律”的丝巾。

国际企业扎根中国的公式，我们可以理解为：品牌优势性坚持+本土化=成功的国际企业，肯德基会坚持自己的快餐式炸鸡食品文化，也会成立中国健康食品委员会，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾，从如何适应中国人的口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点等各方面都立足于“中国食情”，推出适应中国人口味的食品。

中国人爱面子、讲攀比、喜炫耀，正是因为这样的人群特性，奔驰宝马劳斯莱斯、劳力士马爹利LV……这些奢侈品品牌造就了中国奢侈品市场的独特繁荣。同样，中国的商业体系较为零散，市场运作在很多方面还不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道和市场规则的某些特殊性，也会马失前蹄。

总而言之，对中国市场的特殊性洞察，是国际巨头最需要做扎实的跨界功课，也是其谋求中国成功的根本性基础。

2. 因突破式创新而领跑——在中国学习国际跨界

其实对于国际企业，中国本土企业很多时候是以学生自居的，在今天的同一个市场竞争舞台上，国际企业也会向我们展现出具有足够创新力的跨界战略战术。我们再看可口可乐这个百年品牌，在中国，从最初的跨界促销演变为新环境下的跨社交网络、跨界流行文化，瓶身上的百变花样让其显示了新的潮流引领力量。

据资料显示，2014年“双11”活动当天，优衣库天猫旗舰店创造了2.6亿元的销售额，位列全类目榜单第五。当你走进优衣库店内，拿出手机，扫描商品条码，会收到一个信息，你可以看到该款产品的详细介绍，包括产品材质、价格、款式、搭配，部分还配有该系列产品的广告视频，在页面底部可以查看门店和查询商品。优衣库值得我们学习的地方还有很多，与全球各地设计师和艺术家共同合作的图案T恤集锦，将厨师、美食、时装、音乐等元素创造性地融合的优衣库美食APP，甚至是与星巴克的跨界联合营销活动，都为中国本土企业打开了更广阔的跨界创新视野。

奔驰、丰田、葛兰素史克、麦当劳、沃尔玛、百威英博、苹果、谷歌……当我们将目光聚焦在这一个个响亮的国际品牌和国际巨头企业之上时，我们所看到的不应仅仅是那一个个领跑性的身影，更应该是勇于突破的创新力量。

今天的中国本土企业和在中国市场上耕耘的国际企业，更需要探寻的是在中国这样一个正在崛起的发展中国家进行产品和品牌推广的战略战术路径，尤其是对在中国进行本土化跨界创新的系统性案例研究。

聚焦分享：中国式的跨界成功

先有哈佛，后有美国。

哈佛大学在教学上最大的特色是商学院轰炸式的案例教学，不过这些案例更多的都是以西方发达经济市场为背景的，西方发达国家的成功经验并不一定适合中国，今天的中国本土企业和在中国市场上耕耘的国际企业，更需要探寻的是在中国这样一个正在崛起的发展中国家进行产品和品牌推广的战略战术路径，尤其是对在中国进行本土化跨界创新的系统性案例研究。

《销售与市场·跨界商学院》希望做的，就是借鉴哈佛大学的案例式分享模式，而将案例内容的选择和思考进行中国本土化的聚焦和跨界专题性的整合剖析，以案例为引，谋众家之论，铸跨界之基，用一个“中国式跨界成功”激发更多的“中国式跨界成功”。

哈佛大学图书馆有一条经典训诫：“觉得为时已晚的时候，恰恰是最早的时候。”

我们不要为时已晚，我们希望看到的是最好的时候。

（专题编辑：周春燕179724189@ qq.com）