竞争环境下的物流服务产品定价策略
2015-07-01张雪梅黄令权
张雪梅，黄令权
(阜阳师范学院 a.商学院；b.区域物流规划与现代物流工程安徽省重点实验室，安徽 阜阳 236037)
竞争环境下的物流服务产品定价策略
张雪梅a,b，黄令权a,b
(阜阳师范学院 a.商学院；b.区域物流规划与现代物流工程安徽省重点实验室，安徽 阜阳 236037)
随着经济的快速发展，带动了国内物流业的高速发展，物流公司之间竞争日益激烈。在竞争环境下，物流企业如何对其提供的物流服务产品定价关系着企业的利益以及长久的发展。考虑顾客效用约束，基于贝特兰德模型，建立了两个物流企业竞争的定价模型，分析了两个物流企业需求存在替代性和不存在替代性的最优服务产品定价策略。研究结果表明，无论是否存在替代性，物流企业都应该根据顾客效用的不同，采取不同的定价方法，一定条件下采取顾客导向定价法或采取成本导向定价法。最后通过数值实验分析了一些参数的影响。
竞争；物流服务；定价策略；服务产品
进入21世纪以来，我国经济得到空前的发展，使得我国国内和与国际的经济来往频繁，必然会带来物质的大批量流动，进而推动了我国物流行业的发展。但是我国物流业的发展尚处于起步阶段，物流服务不够完善和规范，加上国外物流企业大量进驻中国市场，我国物流企业面临着更加激烈的竞争[1]。国内的大批物流企业，他们具有规模小、市场占有率低、服务同质化、单一化、竞争能力低下等特征，例如：顺丰、申通、中通、韵达等，它们主要以降低价格为主要竞争手段，甚至出现打价格战的恶性竞争行为。物流企业要想在激烈的竞争环境下获得长远的发展，必须对企业提供的物流服务进行合理的定价，提高物流企业的利润，从而提高竞争力。
有关物流服务产品定价问题的研究已有部分研究成果[2-7]，谢天帅和李军[8]利用博弈理论建立了制造商与服务商均以利润最大化为目标时的第三方物流服务的定价模型。李剑锋等[9]研究了需求不确定条件下，基于利润最大化原则的二级物流服务供应链的定价及效率问题，建立了Stackelberg博弈模型。谢天帅和李军[10]根据制造商与服务商自身及其所处市场的特征，建立了双垄断条件下的物流服务定价模型，应用博弈论理论得到了相应的定价机制。Hosanagar等[11]研究了仓储服务业多服务水平的定价和资源分配的问题，给出了不同条件下的仓储服务的定价。以上有关物流服务产品定价的研究只涉及到供应链成员之间的相互影响，没有考虑竞争企业之间的需求替代性对定价的影响，也没有考虑顾客选择行为的影响。顾客的选择行为就是顾客在不同物流企业之间选择服务，只有在效用大于等于零时才会接受服务，而且会选择使得自己效用最大的企业接受服务[12-15]。
考虑到顾客的选择行为，有些学者开始了对产品定价问题进行了研究。Cachon and Swinney[12]研究了针对策略型顾客如何设计服务产品，即快速响应、个性化设计。但他们没有考虑服务产品的定价问题。Xu等[13]采用收益管理的研究框架，在考虑顾客选择行为的基础上，研究了基于质量的选择模型和MNL模型下的动态定价策略问题。考虑到顾客对服务速度和质量敏感，Krishnan等[16]使用排队系统的理论研究了服务提供商如何在相互关联的质量和速度之间进行权衡的问题。Chaneton and Vulcano[17]研究了服务设计中的报价算法问题。Hua等[14]研究了供应链中的产品定价问题，主要是将收益共享契约用于供应链协调。Zhang等[15]研究了补贴政策下的绿色产品定价问题。以上研究没有考虑到不同企业之间需求的替代性。
考虑到顾客选择行为的影响，本文以贝特兰德模型(Bertrand Model)为基础，研究了两个相互竞争的物流企业分别提供不同质量水平的物流服务面向两个细分市场的物流服务定价问题。分析了两个物流企业需求存在替代性和不存在替代性下的物流服务定价策略。我们发现，两个物流企业会根据顾客边际效用的不同，采取分段定价策略，有时采取顾客导向定价法，有时采取成本导向定价法。最后，通过数值实验分析了替代性和顾客边际效用参数对两个物流企业定价、需求、利润以及顾客效用的影响。由于存在需求替代性，提供高质量服务的物流企业的定价并不是全部都高于提供低质量服务的物流企业的定价。
1 问题描述
假设顾客接受物流企业提供的物流服务后获得的效用是其服务质量qi、价格pi的函数，效用函数为：ui=viqi-pi,i=1,2，vi表示两个细分市场顾客的边际效用，v1>v2>0。顾客只有在获得的效用大于等于0时才会接受服务，并且会选择获得效用最大的物流服务产品接受服务，这就是个人理性约束和激励相容约束[14-15,19-22]。
v1q1-p1≥0，v2q2-p2≥0
(1)
v1q1-p1≥v1q2-p2，v2q2-p2≥v2q1-p1
(2)
在顾客效用约束下，两个物流企业同时决策，双方根据利润最大化原则决策最优的服务价格，用π1和π2分别表示他们获得的利润，那么定价决策的优化模型为：
(3)
(4)
下面分别分析需求存在替代性(b1,b2>0)和不存在替代性(b1=b2=0)情况下物流企业的最优服务产品定价策略。
2 物流服务产品定价策略
2.1 具有替代性的物流服务产品定价策略
物流企业1和2同时决策自己提供的物流服务的价格，双方进行完全竞争的博弈决策。由优化模型(3)和(4)的约束条件，我们可以得到两种物流服务产品的价格满足：
0≤p1≤v1q1-v1q2+v2q2，0≤p2≤v2q2
(5)
因此，模型(3)和(4)可以简化为：
(6)
(7)
约束条件为：0≤p1≤v1q1-v1q2+v2q2，0≤p2≤v2q2。
(8)
(9)
由式(8)和(9)我们可以得到最优的物流服务产品价格为
(10)
(11)
为了使得价格p1,p2>0，假设b1b2<4，即两种物流服务需求之间的替代系数相差不能太大。
加上约束条件(5)后两个物流企业的最优定价策略见定理1。
定理1 具有替代性情况下，两个物流企业的服务产品定价策略如下：
物流企业1：
(1)当v1q1-v1q2+v2q2≤A时，
(2)当v1q1-v1q2+v2q2>A时，
物流企业2：
(2)当v2q2>B时，
从定理1我们可以看出，两个物流企业根据顾客效用满足的条件不同，采取分段定价的策略，在某些情况下，定价仅受顾客效用的影响，而在另外一些情况下，定价会受到本细分市场需求参数、产品成本和需求替代性的影响，还会受到另外一个细分市场相关参数的影响。
2.2 不具有替代性的物流服务产品定价策略
不具有替代性情况下，物流企业1和2的优化模型为：
(12)
(13)
与2.1中分析类似，我们可以得到两个物流企业的最优定价策略见定理2。
定理2 不具有替代性情况下，两个物流企业的定价策略如下：
物流企业1：
物流企业2：
从定理2我们可以看出，不存在替代性情况下，两个物流企业还是会根据顾客的效用大小采取不同的分段定价策略，在某些情况下，物流企业的定价会使得顾客效用为0，即定最高的价格，采取的是顾客导向定价法；而在另外一些情况下，更多根据服务产品成本来确定最优价格，采取的是成本导向定价法。
3 数值分析
为了直观说明替代性b和顾客边际效用v对两个物流企业定价、需求、利润以及顾客效用的影响，下面分具有替代性和不具有替代性两种情况分别做数值分析。
3.1 具有替代性的物流服务产品定价
需求具有替代性情况下，取a1=a2=12，k1=k2=1，v1=20，v2=18，q1=1.5，q2=1。
(1)分析b1的影响
令b2=1，由于需要满足b1b2<4，我们让b1在区间[1,3.6]上变化，此时，我们得到两个物流企业最优的价格、产品需求、利润以及两个细分市场顾客的效用如下图1所示。
图1 替代系数b1对价格、需求、利润、顾客效用的影响
从图1可以看出，当b1=b2=1时，物流企业1的定价p1略大于物流企业2的定价p2，由于二者的相互替代性相同，故顾客大多数选择价格较低的物流企业2接受服务，所以两个细分市场的顾客需求满足D1
(2)分析b2的影响
令b1=1，由于需要满足b1b2<4，我们让b2在区间[1,3.6]上变化，此时，我们得到两个企业最优的价格、产品需求、利润以及两个细分市场顾客的效用如下图2所示。
图2 替代系数b2对价格、需求、利润、顾客效用的影响
由图2可以看出，随着b2的不断增大，市场对物流企业2的需求量的增加比物流企业1快，企业1为了吸引顾客，采取降低价格的方式，因此前一阶段p1 4.2 不具有替代性的物流服务产品定价 为了分析顾客边际效用v对不具有替代性的物流服务产品定价的影响，我们取a1=a2=25，k1=k2=1，q1=2.5，q2=2，v1=10，令v2在区间[3,9]上变化，此时，最优的价格、需求、利润和顾客效用的变化如下图3所示。 由图3可以看出，在v2较小时，即低端市场顾客愿意支付的较少，物流企业2的价格p2较低，选择低端物流服务的顾客就比较多。随着v2的增加，其价格不断增大，但由于受到顾客效用约束，其价格将达到最大值，然后不再变化。而低端市场顾客需求要大于高端市场顾客需求，低端市场顾客愿意支付的更多，而物流企业1的服务质量较高，成本较高，价格比物流企业2的价格高一点，所以物流企业2的利润不断增加，由低于物流企业1的利润变为高于物流企业1的利润。因此，物流企业1和物流企业2可以调整自己的经营范围和形式，提供不同的服务质量的各类产品来吸引更多的顾客，满足企业对利润的追求。 图3 顾客边际效用v2对价格、需求、利润、顾客效用的影响 在顾客效用约束下，以贝特兰德模型为基础，本文研究了竞争环境下，两个相互竞争的物流企业分别提供不同质量水平的物流服务面向两个细分市场的物流服务定价问题。分析了两个物流企业需求存在替代性和不存在替代性下的物流服务定价策略。我们发现，两个物流企业会根据顾客边际效用的不同，采取分段定价策略。有些情况下采取的是顾客导向定价法，而另外一些情况下采取的是成本导向定价法，即物流企业应该根据顾客的选择行为不同，采取不同的定价方法。最后，通过数值实验分析了替代性和顾客边际效用参数对两个物流企业定价、需求、利润以及顾客效用的影响。由于两个物流企业之间需求存在替代性，提供高质量服务的物流企业1的定价并不是全部都高于提供低质量服务的物流企业2的定价。 本文的研究仅考虑了质量水平和价格对顾客效用影响下的物流服务产品定价问题，但随着服务行业的发展，顾客对服务响应时间也越来越敏感，如何考虑更多的因素来研究定价策略需要更加深入的研究。另外，我们假设顾客和物流企业都是风险中性的，当他们是风险规避或者风险偏好时，效用函数就需要改变，此时，如何进行物流服务产品的定价也是一个重要问题。 [1] 何 炬，曹韫建，王 嫱．物流产业竞争：非差异性物流网络经济定价[J]．预测，2001，20(4)：20-22, 16． [2] Chen X, Li L, Zhou M. 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Pricing strategy of logistics service product under competitive environment ZHANG Xue-meia,b, HUANG Ling-quana,b (a.SchoolofBusiness；b.AnhuiProvincialKeyLaboratoryofRegionalLogisticsPlanningandModernLogisticsEngineering,FuyangNormalUniversity,FuyangAnhui236037,China) With the development of economy, domestic logistics industry has been rapidly developed, and the competition among logistics firms is becoming increasingly fierce. Under this competitive environment, how to decide the price of logistics service product directly concerns logistics corporations＇survival and development. By considering customer valuation constraints, based on Bertrand Model, this paper founds pricing model for logistics firm, and analyzes the optimal pricing strategy under existing alternative condition and not existing alternative condition, respectively. Research results indicates that, according to customer valuation, logistics firms should adopt segmented pricing strategy, i.e., in some cases taking customer-oriented pricing strategy, in other cases taking cost-oriented pricing strategy. Numerical experiments illustrate the impacts of customer characteristics on the optimal pricing strategy. competition; logistics service; pricing strategy; service product 2014-12-23 国家自然科学基金资助项目(71201034)；安徽省科研机构委托重点项目(2015WLGH012ZD)；阜阳师范学院质量工程重点项目(2013JYXM12)资助。 张雪梅(1984-)，女，博士，副教授，硕士生导师，研究方向：服务运作管理、供应链管理。 F237.7 A 1004-4329(2015)03-076-07 10.14096/j.cnki.cn34-1069/n/1004-4329(2015)03-076-07
4 结论
