爱马仕如何挫败LVMH

Morten+Bennedsen

面对突如其来的恶意收购，爱马仕家族选择团结一致，并用这一力量击败了对手。精心策划的防御措施让这一拥有170年历史的企业继续安然地处于家族的控制中。爱马仕前任CEO帕特里克·托马斯说：“这不是一场金融战争，若无此，我们早就失去爱马仕了。这是一场文化的战争”

LVMH集团恶意收购爱马仕可谓突如其来。2010年10月，第一位以非家族成员身份担任爱马仕CEO的帕特里克·托马斯正在法国奥弗涅地区的乡村骑着自行车兜风。而他的对手，LVMH奢侈品帝国的伯纳德·阿尔诺给他发了一条短信：LVMH集团已经收购了爱马仕17%的股份，而且计划进一步购买更多股份——这个消息将于2小时后公诸于众。据托马斯后来回忆称，当时蹦进他脑海的第一个想法就是：在法国这样做生意可不行——“毫无绅士风度！”

对爱马仕家族的大多成员来说，阿尔诺是一个不受欢迎的擅闯者。这个男人成功的秘诀无非是炫目的广告与炒作，他野心勃勃、咄咄逼人、冷酷无情，一点也不符合爱马仕的品牌与企业文化。

有人劝诫阿尔诺说，他的行为对爱马仕的自主性与品牌造成了威胁，却遭到了驳回。阿尔诺唯一的目标就是让爱马仕获取更高的利润。同时，个人财富的大幅增加无疑对爱马仕即将上任的家族第六代充满诱惑力。托马斯判断，统一家族战线是抵抗阿尔诺的唯一办法。

恪守传统

1883年，爱马仕在巴黎开了第一家店铺，专营马鞍、缰绳、骑马用具等。20世纪20年代初，爱马仕获得了为期两年的欧洲地区的拉链专利（具有排他性），遂决定扩大产品线，包括皮箱、成衣等。所有产品全部由爱马仕工匠手工制作，完成时会有产品质量检查并刻上工匠的姓名与完工日期。

这种对技艺的自豪感与传承一直延续着，即便法国工业革命发生，机器工厂大幅替代手工坊。爱马仕顶住了机器大生产的压力与大量生产的诱惑，且与中学建立起合作教学关系，按照爱马仕的要求培育一批又一批的手工艺人才。

根据爱马仕的信条，家族成员在进入企业管理层之前必须经历一个学徒期，了解与传承家族对产品品质的坚持与不妥协，并将这种文化发扬光大。

在20世纪80年代，爱马仕如很多奢侈品公司一样收购了一些其他奢侈品集团股份来增强公司内部的产品生产技能、增加收入，但是公司的所有管理权都保留在家族内部。外来者被认为是不可靠的。爱马仕品牌独一无二的奥秘就在于它紧密团结的家族控制，这也是爱马仕一项行之有效的重要战略。即便处于全球经济衰退期间，爱马仕也能保持自己的市场地位，领先于古驰、路易威登、巴宝莉和梅赛德斯·奔驰等众多奢侈品品牌。

勇敢转型

路易·威登的编年史则讲述了一个与爱马仕非常不同的故事。亨利·拉卡米耶于1977年接替了他的岳母，带领公司闯过了一段非常困难的时期。公司继续把控设计，放宽生产环节的监督，销售工作更是外包给了专业公司，仅仅收取少许授权费用。拉卡米耶发现，零售商在整条产业链中赚取了最多的利润。他快速下定决定推动路易·威登转型垂直一体化运营，不仅开设了专营店，而且将目光投向了欧洲之外——生机勃勃的亚洲市场。

到1984年，路易·威登的销售额已增长15倍至1.43亿美元，利润率高达40%——几乎是竞争对手的两倍。为筹措全球扩张的资金，拉卡米耶出售了自己在公司的股票，并与酩悦·轩尼诗合并，成立LVMH集团；随后立即开始收购其他奢侈品牌的股份，包括爱马仕。

行业黑马

这时候，伯纳德·阿尔诺刚刚结束了在家族房地产开发企业佛罗里达分部的几年不太成功的时光，返回巴黎并进入奢侈品行业。他收购了一家破产的纺织企业——博萨克集团（Boussac），卖掉了大部分公司资产，只保留了博萨克集团旗下一个早已褪色的服装品牌克里斯汀·迪奥。

阿尔诺学习了拉卡米耶的垂直一体化策略，据此组建自己的集团；并且将公司的制造规格以及手工艺匠人的质量要求提升至奢侈品标准。迪奥的店铺随后开遍全球，市场营销由总部直接管控，大幅应用活泼的设计、大型广告活动以及事件营销。

阿尔诺“狠狠”追求人才与不断的扩张收购严重“冒犯”了奢侈品行业的习俗，因为他“偷窃”设计师，并侵略性地收购其他奢侈品家族企业，开除创始人和家庭成员。

1988年，阿尔诺开始购买LVMH集团的股票。他一面应承帮助拉卡米耶进行夺权斗争，一面却联合；拉卡米耶的对手，在获取足够多的支持后，自己登上了LVMH集团主席的宝座。

1993年，爱马仕公开发行的股权从4%增加至25%。2008年，阿尔诺偷偷购买了爱马仕的股份，并利用金融衍生工具打掩护，绕过了持股超过5%必须申报的法律监管要求。在时任爱马仕CEO的让·路易斯·杜马斯过世后，2010年5月，爱马仕公司股票因投机收购以及家族矛盾而突然翻番。阿尔诺趁机将金融衍生工具转化为普通股，在原有4.9%的持股基础上猛增了12.1%的股份，持股占比达到17.1%。

然后，阿尔诺打断了帕特里克·托马斯的乡间骑行，告知托马斯他的目的。而托马斯的回复也是如此地发自内心：“如果你想要吸引和诱惑一位美丽的女郎，不应该一开始就从背后出手试图‘侵犯她。”

捍卫之战

2010年12月，托马斯在52名核心家族股东的支持下着手重新设计公司所有权架构，以此抵御任何形式的恶意收购，捍卫家族遗产。托马斯成立了一家控股公司，保证未来20年爱马仕家族成员手中51%的公司股份不会被转移。这家公司会保留“优先购买权”（指优先决定是否购买有关产品、股份、物业等的权利），应对有家族成员想要出售自己股份的情况。最值得注意的是，这一设计会限制爱马仕董事会和最高管理层任命董事的投票权。

法国证券监管机构金——融市场管理局（AMF）批准这一所有权结构改变，52名家族成员可以直接控制爱马仕50.2%的股份以及相应的投票权，不需要再启动公开招标。关注小股东权利的欧洲领先公司戴米诺对AMF的这一决定很赞同与支持，但其法国同行——法国保护小股东协会（ADAM）则谴责AMF“不公平”。ADAM认为，因为爱马仕只剩不到10%的股份在市场上自由浮动，股票流动性被大大削弱，变相损害了小股东利益。该协会起诉认为，所有小股东都应有权公开竞标公司。

与此同时，爱马仕的股票价格巨幅波动。在ADAM的诉讼被裁决前一天，股票价格达到了最高点265英镑，较之一年前上升了69%。其后一天，爱马仕股价狂跌7个百分点，并在接下来的三个礼拜内下挫了20余个百分点。到2011年11月下旬，爱马仕的新控股集团H51正式成立，LVHM集团对爱马仕的持股比例已经达到22.3%。

和平退出

2013年，AMF以“违反公开披露原则”判处LVMH集团支付800万欧元的罚款。LVMH集团在官方声明里表示，虽然企业集团并不赞同这一处罚，但不会再继续法律诉讼。同期，阿尔诺似乎仍“不死心”，对爱马仕的持股上升至23%，并将其描述为一项战略性的长期投资。

到了2014年2月，托马斯退位让贤，爱马仕家族第六代传人阿克塞尔·杜马斯（Axel Dumas）接任CEO。在其上任后不久，2014年9月，LVMH集团与爱马仕持续多年的股权争夺战终于落幕。双方达成协议：LVMH集团将放弃所持有的大部分爱马仕股份，并且未来5年里不再收购；爱马仕方面则将终止双方之间所有未终结的法律争议。

来源：欧洲工商管理学院