单一品牌的危机感造就多元化的随州焕颜

宋法冰

最近，一本由美国创业家、投资家彼得·蒂尔撰写的书籍《从0到1》成为商界精英争相传阅的对象。《从0到1》认为，从0到1，或者说从无到有，意味着企业要善于创造和创新，通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌等形成壁垒，从而实现质的跨越，由此开辟一个只属于自己的蓝海市场从而成为这个市场的唯一。

在湖北随州市的目化终端领域，李卫正是一个从“0”到“1”的创造者。作为第一个将本土日化品牌引入随州市场的代理商，焕颜商贸以自建终端的魄力推动作为第一个将本土日化品牌引入随州市场的代理商，焕颜商贸总经理以自建终端的魄力推动了当地化妆品专营店业态的形成了当地化妆品专营店业态的形成。

在成立焕颜商贸之前，李卫尝试过做零售、小商品批发等各种买卖。真正让他走上化妆品行业源自其在2004年的一次转型。这一年，李卫从小商品批发商转型为流通洗护品的总代理。

然而随着KA渠道名目繁多的费用与日俱进，李卫在向随州市本土超市新生活超市、中百超市及乡镇超市供货霸王、强生、舒蕾等品牌四年后，决定再次转型。

2008年，上海美博会与珀莱雅的结识，成就了从流通市场转至日化渠道的李卫。只不过，当时的李卫并不这么想。他甚至有些后悔“自己的鲁莽”。在那个时候，随州日化市场的成熟度和珀莱雅品牌的知名度都远不如今天。

“仅有一市一区一县的随州市场是个十分特殊的市场，当地几乎没有像样的化妆品店，已有的超市渠道被大宝、隆力奇等流通护肤品占据。而在新世纪购物中心等商场，知名度有限的珀莱雅被拒之门外。”李卫回忆道。

巧妇难为无米之炊，苦于没有渠道，李卫想到自建终端的自救。2008年国庆节，焕颜商贸第一家投入40万元的直营店百润美化妆品店在随州万和镇开业。

作为第一家在乡镇市场专一经营化妆品的店铺，李卫担心它不被当地的消费者所接受。为消解这样的担忧，在百润美开业的第一天，李卫结合当地的消费环境，举办了一场一等奖高达2000元的抽奖活动。

如此大手笔的活动在乡镇市场并不多见。由抽奖引发的围观，成功为百润美和珀莱雅造势。随后，李卫将第一家店铺的成功经验进行总结，并将其复制到百润美的其他乡镇店。

在乡镇市场建立一定影响力的珀莱雅最终逆袭到了随州市区。两年后，珀莱雅进驻了随州新世纪购物中心商场和随州知名化妆品连锁集美化妆品店。

得益于珀莱雅品牌的引导及教育，越来越多的本土终端品牌涌向随州市及县城和乡镇市场。品牌的多样化，让消费者有了更多的选择权。

将日化店及本土终端品牌市场培育起来的焕颜商贸，面临更大的竞争。

一方面在湖北化妆品代理市场，一大批优质品牌的省级代理权集中在利标、嘉欣等代理寡头旗下；另外一方面，区域市场的有限空间也制约了焕颜商贸的发展。

2012年，忧患意识与日俱增的李卫，迎来焕颜商贸发展历程中的重要一年。

这一年，在意识到单一品牌运营的风险后，李卫决定顺“品类元年”的大势，迈出多品类经营的第—步。原液护肤美丽加芬，药妆基茵壹号，面膜品牌西藏红花、蝶尚小铺、魔力鲜颜等品牌被相继引入。

之所以引进如此多的面膜品牌，源于李卫对该品类的信心。在李卫看来，在优质护肤、彩妆被强势代理商垄断经营的现状下，区域型代理商只能选择以小品类为突破口的自救。

受此观念影响，李卫欲在面膜品类上积极作为。“西藏红花主打清洁型定位的泥膜、魔力鲜颜专注补水领域、蝶尚小铺源自台湾”，李卫希望用多品牌、差异化的布局积极抢占面膜品类的市场。

在李卫积极进行品类布局的同时，珀莱雅品牌也将焕颜商贸的势力范围由随州增至天门、孝感等多地区。截至2014年年底，焕颜商贸给珀莱雅品牌的回款突破1000万元。

随着主要精力用于化妆品代理业务，李卫已将18家乡镇百润美化妆品店陆续转交至员工和亲朋好友经营，仅保留市区3家名为焕颜化妆品的直营店。按照李卫的规划，他将用这3家店作为了解市场，接触消费者，寻求全新商业机会的平台。

目前已有代理和直营店业务的李卫，又将触角延伸到了养生美容领域。时刻将危机感怀揣在身的李卫认为，在寡头垄断的小市场，多元化的经营是抵御风险的有力武器。