香味之于化妆品营销的意义

金炳显

对于化妆品来说，技术集约性的因素固然重要，感性集约性因素对于消费者的选择可能会起到更加决定性的作用。也就是说，产品能否实现满足五感尤为重要。化妆品营销的重点在于消费者使用产品时体验到的五感（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）。因而，世界领先的化妆品公司目前都在致力于研究人类的五感，用以提升消费者购买和消费体验。本文浅述销售战略当中嗅觉战略，即香味的重要性。

什么是感性营销？

化妆品从单纯追求利益（Benefit）的时代，急转直上为通过蕴含故事的产品动摇消费者心智的感性营销时代。产品蕴含的感性力量，是可以让品牌力最大化的重要因素，名品就是以感性营销为基础，牢牢地掌握了市场上的重要地位。

多样的表现感觉的方式，让个人从精神层面上认识品牌或企业，并最终形成为该品牌或企业的形象。

企业要通过销售战略和战术营造消费者的购买体验和消费体验，人类的五感即视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉就是这个战略的基础。人类的感觉应该成为企业和营销活动的中心，这种营销活动应该致力于创造、传递感觉体验。因为这样才将品牌的身份和价值，站在更加私人的层面上传递给消费者。

感性营销是消费者最佳体验的重要出发点，将现代社会要求企业的，和企业为了利用人类的五感创造感觉体验而需要去做的，合而为一就是感性营销。换句话说，感性营销是一种利用五感为手段，刺激个人的固有感性，以此为基础引导消费者感动的营销技法。

感性营销上的嗅觉战略

●嗅觉与人类的情绪和情感紧密关联并施加影响

嗅觉与其他感觉器官不同，不是与大脑皮质，而是直接与大脑边缘系统（Cerebral Limbic System）相连。大脑边缘系统主管对生存非常重要的体温、血压、血糖调节等等，还负责调节人的感情。所以嗅觉是支配感情的感觉，尚有很多部分属于科学未能探明的领域。

气味大部分储藏于大脑的长期记忆当中，通过普鲁斯特（Proust）效应，我们甚至可能可以畅游遥远之前的记忆世界。

目前的感性营销，主要偏向于技术合成相对容易的视觉或听觉，但是预计不远的将来，嗅觉和味觉价值将不断提升。

●香味有助于表现品牌的身份并强化其形象

利用嗅觉进行香味营销，是今天这样品牌竞争激烈的时代，极其重要的生存战略，香味营销的方式和目的非常多样。香味可以成为宣传产品的市场战略，也可以成为强化品牌或给予品牌差异化符号的手段。

●香味可以给人们的气氛和感情肯定性的影响

气味创造良好的氛围，增加消费者的幸福感。在欧洲传承了数千年的香薰疗法（Aromatherapy），一直就是利用天然精油，进行缓解压力、提神（Refreshing）、放松（Relaxing）等为个人灵魂寻找协调与均衡的活动。就像这样，人类对于幸福和满足的需求，相当一部分可以说是嗅觉在主导。

嗅觉不需经过气味信号的变换阶段，直接传递到大脑，所以是最为直接的感觉。香味对于我们而言具有非常大的影响力，提高我们的健康指数，很多人都在通过香味来表现自我。

嗅觉在感性营销当中的协同战略

设计所体现的视觉因素、香料的味觉和嗅觉因素、化妆品剂型的质感等触觉因素，结合以上的感性要素进行综合研究，可以实现营销战略的协同效果。感性研究的终极目的，是通过物理性的要素解释顾客所需的感性或形象，并按此开发满意的产品。

发挥化妆品的感性工学特性，需要有科学的协同战略。（见图2）

香味对于化妆品如此重要，每个品牌必须选取与自身定位相符的香型，因此加强香型的研发并结合好品牌本身的营销策略，是势在必行的趋势。