白酒：以创新转型谋变局 O2O仍在落地

夏芳

在酒行业深度调整期，如何改变成为本届糖酒会的亮点，酒企和经销商、连锁企业都在为能活下去而忙碌。

茅台未来的看点就是想通过系列酒来实现茅台的“做大”，而主品牌茅台酒未来依然以调整结构为主调。

在本届糖酒会期间，不少酒类流通企业开始从幕后走到台前，高调亮相糖酒会。

渠道扁平化和尊重消费者体验是酒企必须重视的核心因素。

白酒：以创新转型谋变局 O2O仍在落地

有着中国食品行业“晴雨表”之称的92届春季糖酒会已经圆满结束，虽然它的招商功能已经褪色，本届糖酒会上也不再有豪华的展台；但是，作为食品企业它们似乎不想错过这个行业盛会，不少企业抱着学习的态度来参会，糖酒会变成了学习思想盛会。

不管是企业还是专家，他们谈论的主题都离不开“创新、变革、互联网+、酒类O2O模式”。在酒行业深度调整期，如何改变成为本届糖酒会的亮点，酒企和经销商、连锁企业都在为能活下去而忙碌。

以创新谋发展

据了解，在本届糖酒会上，很多大型企业都没有在会场参展，而往年高调的山西汾酒，今年糖酒会上不再搭建“奢华”的展示台，仅在酒店门口竖起了两个大酒瓶以展示品牌形象。在山西汾酒相关负责人看来，这是相应国家反对大搞会展的号召。另外，糖酒会期间企业在各大酒店搞的“会中展”也相对较少。这在企业们看来，参加糖酒会也是为了学习，洞察行业变化。

作为行业龙头企业的贵州茅台，贵州茅台相对比较高调，一口气推出了赖茅、王茅、华茅和贵州大曲四个品牌系列酒，对于此举，贵州茅台表示，茅台未来的看点就是想通过系列酒来实现茅台的“做大”，而主品牌茅台酒未来依然以调整结构为主调。

另外一家白酒大佬五粮液，在此届糖酒会上并没有很震撼的消息对外发布。不过，从记者拿到的一份有关五粮液经销商会议的内容看，五粮液在积极应对调整的同时，对未来信心十足，并制定了相关政策、措施。

五粮液董事长刘中国表示，自从白酒行业进入调整期以来，五粮液一直以积极的姿态，主动迎接挑战、改革转型、创新求变。2015年公司要继续在观念、组织架构、执行等层面积极创新和转变，要进一步完善品牌体系，凸出航母品牌，狠抓产品品质，以适应经济新常态下的市场环境，走上可持续发展的道路。

五粮液的未来前景虽然光明，但目前仍有不少待解的难题。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，“调整与梳理价格体系、优化渠道体系、落实好最新改革政策、处理好电商渠道和传统渠道关系”是五粮液2015年五粮液营销工作的重点、难点。不过，公司已经制定了系统化的政策和措施。

另外，山西汾酒相关负责人对记者表示，去年，山西汾酒业绩虽然受行业调整影响较大，但是经过公司的积极调整和转变，并集中释放了“利空”消息，汾酒今年的销售一定会好于去年，但至于能增长多少，主要看4月份以后的销售数据后再判断全年走势。

在业内人士看来，白酒业经过此轮行业调整，品牌集中度在不断提高，而有质量保证及品牌优势的名酒企业经过两年的调整，企业的可持续发展正在有序推进。不过，对于次高端品牌和地方品牌企业来说，它们未来依然面临较大的困难。

河南宋河酒业总裁王祎杨在接受记者采访时表示，作为河南地方品牌企业，宋河去年保持了稳步增长，在渠道方面，结合自己的优势与经销商也在做一些试点工作。

洗牌加剧 争做“互联网+”

去年，白酒触电的话题风靡糖酒会；今年，酒类连锁企业做O2O的势头更猛。

在本届糖酒会期间，不少酒类流通企业开始从幕后走到台前，高调亮相糖酒会，除了圈内熟悉的1919酒类直供外，华龙酒业、酒便利商业连锁管理有限公司（下称酒便利）更是首次亮相糖酒会。这些酒类龙头企业亮出的牌都是“O2O”模式。而且他们在产品品类方面都有不同的侧重点，而在白酒价格相对透明的情况下，它们对进口葡萄酒似乎开始情有独钟。

1919酒类直供在糖酒会上表示与中粮-名庄荟达成战略合作，而选择中粮的原因也是看好其进口葡萄酒这块资源。

1919酒类直供CEO杨陵江表示，“中粮-名庄荟在全球甄选好酒，为1919带来众多产品，丰富了产品线；中粮-名庄荟与世界众多知名酒庄建立合作，取得独家代理权，因此能为1919带来更多利润稳定的产品。

据杨陵江透露，“今年我们计划要新增至少500家店，现在已经签了200家，这届糖酒会就有可能完成。另外，2000家跨行业店中店，达到10000家B2B加盟餐饮终端，预计将实现销售额30亿元。到2017年，规划开店数量达4000余家，销售额达300亿元，拥有2000万名B2C会员，成为销售额过百亿的中国酒类营销领军企业。

而值得一提的是，1919酒类直供2014年实现销售额近7亿元，目前线下已在全国15个省、36个城市拥有近200家直营、直管实体店。相比1919，中酒网的开店计划也在进行中。中酒网董事长赖劲宇也对记者表示，今年要将O2O酒行开到1000家，并在未来3年准备破万家。

另外，长期盘踞在河南市场的酒便利也坦言要砸1.5亿进军北京市场。在一些地区实现线上下单，线下通过门店实现20分钟送达的销售模式。“目前北京有30个配送点，在今年五一前，北京开店60家-80家，而且都是直营店，酒便利为了产品保真，不做加盟店。”酒便利董事长王雪接受记者采访时如此表示。

同样，酒仙网董事长郝鸿峰表示，酒仙网的新业务支柱——B2B模式的中酿酒团购未来要撬动千亿线下销售份额。“传统模式下，酒企要把生产的酒延伸到全中国每个县的超市，这笔花费是巨大的。但是，酒仙网的B2B模式，可以让酒企生产的酒品一夜之间到达每一个终端。”

而在酒类零售业有26年历史的华龙酒业首次亮相糖酒会，其带来的爆点则是O2O模式。相比酒便利、1919近20分钟的送货速度、酒快到9分钟的速度，而华龙酒业的“Along酒直达”通过在社区开店完成最快速度的配送。

华龙酒业董事长翟山对记者表示，“华龙酒业以前也是茅台、五粮液等一线名酒的一级代理商，门店遍布全国22个省市，门店数量超过300家。这两年行业下行，能够坚持在酒类连锁行业干五年、干十年的企业并不多，我们也在这场调整中积极地探索着新的商业模式。即将推出的‘Along酒直达就是一个全新的O2M的模式，酒厂、酒庄通过Along酒直达这个平台，可以把产品直接送到消费者手里。”

受高端酒影响较大的华致酒行在经过两年调整后，其阵痛期已经过去，华致酒行新的战略定位是“做全球精品酒水代理商，酒业IBM。”虽然目前白酒的比重要高于红酒比重，但是，其进口葡萄酒的比重在逐渐增加。

华致酒行董事总经理祝贺表示，华致酒行去年的销售额达到30%，今年1-2月份实现销售收入的增长幅度超过三位数。随着消费者购买方式多元化，华致酒行也会按照消费者的不同需求而选择渠道商将产品给到消费者手中，但是，团购模式不会消失。

从上述酒类连锁企业的举动可以看出，它们已经从传统模式向互联网+模式转变，而所谓的线上线下结合的O2O模式成为它们转型的唯一模式。

酒类O2O仍在落地

易观国际商业解决方案执行总裁冯阳松在酒业家举办的论坛上表示，互联网时代给传统酒水行业带来了巨大的商业机会和想象空间，在这个巨大的“风口”面前，酒类企业在互联网化时代面临三个选择：一是通过B2C平台销售；二是聚集大量产品粉丝带动销售；三是通过B2B平台进行销售。无论选择哪一种方式，渠道扁平化和尊重消费者体验都是酒企必须重视的核心因素。

事实上，此轮行业调整受影响最大的不是酒厂而是商家，酒类传统的销售渠道正在发生变化，传统经销商洗牌也在加速，连锁企业如果不转型最终会被淘汰。而未来的转型有两种结果，一种是物流商，一种则是做终端市场。互联网时代给了传统酒水企业带来了巨大的商业机会，目前连锁企业转型都在做终端，选择做O2O模式就是很好的表现，但是，酒类行业的O2O还在尝试当中，目前尚未有成功的案例。

海纳机构总经理吕咸逊在接受记者采访时表示，酒类连锁企业做O2O是其必然选择，目前没有成功的案例，2014年在落地中遇到很多麻烦，但是下半年开始，O2O已经在落地中了。目前，除了连锁企业在尝试O2O，包括景芝酒业、洋河1号等都在运用O2O的模式。