理性看待方便米饭市场

塔峰

中国三分之二的人口主食米饭，加上日本等少数发达国家的方便米饭市场规模，给予了国内方便米饭企业太多的遐想。众多的企业涌进这个朝阳行业，热衷于研发自己的米饭方便技术，开发菜肴的不同风味，引进先进的生产线，苦练内功，期于能在方便米饭市场掘金挖宝。

然而，市场的现实表现却跟方便米饭企业的愿景与行业人士的预测规模大相径庭。感觉只有业内自捧，业外无人喝彩。10多年的苦心经营，国内方便米饭的年总体市场规模居然还是没有突破5亿元，也是目前国内近40家内资与外资方便米饭企业仅能分食的一块小蛋糕。。这与已经直逼500亿元的销售规模，而且现在仍旧保持着至少15%以上增长率的方便面市场相比，实在缺乏可比性。反思方便米饭难成行业主打产品的原因：

一、方便米饭市场规模预期过大

在方便米饭企业看来，方便面销售规模与发展速度视乎昭示着方便米饭市场巨大潜力，是他们永不言败，勇往直前的动力。从某些迹象来看，能与方便面一决雌雄的方便食品也许只有方便米饭。方便米饭能否成就康师傅、统一这样的方便食品巨头，真的会像行业内专业人士预测的那样，在方便食品市场与方便面均分天下？

日本是方便面与方便米饭集大成的开山鼻祖，也是方便米饭高度成熟的市场。在日本，方便米饭与方便面市场虽有的一拼，但不能说是销量处在同一销量等级，二者之间至少相差一倍需求规模。方便米饭至少在日本这个方便食品行业高度集中与成熟的市场，并没有做到与方便面势均力敌。

中国东西南北的饮食习惯与地区口味差别非常大，人口十三亿之众；中式餐饮的品种杂乱繁多，人们的口味与菜肴品类的偏好与选择空间很大。这无疑给方便米饭在风味口感与菜系品种上带来巨大的挑战，如果要全面照顾到这些因素，会给技术、生产、物流、仓储等软硬件要求上，带来几乎不可能承受的压力。

如果说中国内地的市场发展成熟度有一定的特殊性且不具备代表性，那么我国的台湾地区的方便米饭市场成熟度应该与日本接轨甚至是相当。台湾的饮食习惯与内地非常接近，风味差别也很大，米饭主食人群比例也与内地接近，可方便米饭在方便食品的需求占比也很低。

二、方便米饭不方便

方便米饭第一特点则应该是方便，可现实表现却差强人意。

按照加工保鲜工艺与食用方法区，方便米饭有三种分类：、

第一类也是最早出现的脱水米饭，食用时复水数分钟即可。说是这么简单，其实并不简单。如果要跟泡面一样泡方便米饭，消费者往往吃到的是夹生饭，口感会很差，科学的泡法需要不停搅拌，还要有不少的技巧。为了提高员工的泡饭技能，上海大冢等企业还经常组织员工搞泡饭比赛，看谁泡的更好吃。这样复杂的泡饭技法与程序，与其方便的定位有点背道而驰。

第二类方便米饭为保鲜米饭，食用方式为微波加热。这个消费的硬件要求是必须配备微波炉，而且对销售网点及配送、物流的低温贮藏的要求比较高，这些客观因素的存在，也就很难谈方便了。

第三类是自热方便米饭，食用时轻轻一拉，自加动热8分钟就可开饭。但自热式也有明显的缺点，据相关应用反映来看，自热技术还存在着不稳定因素，有时温度太低无法达到要求。自热工艺成本高，这些成本必然会转嫁给消费者，消费者当然不会买账。

第一次产生购买往往是出自于好奇心理，如果吃方便米饭很麻烦，或者口感很不理想，第二次光顾的也就很难了。

渠道网点也很不健全，无法达到快消品冲动、视觉产品、方便购买的基本特质。

市场教育不足虽是主要因素，但方便米饭在市场上的表现还有更多的短板。

方便米饭真的不方便。

三、方便米饭价格高

要想吃到看得见的菜，单盒方便米饭的价格至少都在7元以上。5元以内的只能叫汤汁泡饭，很难看到实质性的内容，或者仅是粥类和拌饭。吃方便米饭的本身目的就是要能吃到货真价实的饭菜，即使掏出更多的钱也难遂愿。

没有做饭条件、非餐饮营业时间、工作节奏快没有做饭时间等是消费者购买方便食品的主要消费前提条件。在这些消费前提下，第一消费动机是饱足感这个刚性需求，第二消费动机才会提升到口感与营养等附加值。 刚性需求决定消费的价格空间，吃方便面绝大部分是随便应付一餐，消费动机非常简单，价格承受能力是购买的重要因素之一。举例来讲，如果在火车、轮船等特定消费场所，图实惠、消费能力有限的消费者一般会选择吃碗泡面，有消费能力，对营养要求很高的消费者才会跑到餐车（餐厅）去点几个高价菜。方便米饭在方便面、方便粉丝加火腿肠的消费者面前，几乎没有任何价格优势，争抢方便面消费人群难度相当大。

午餐是方便食品需求量最大消费时机，中国人讲究的是早餐要吃好，午餐要吃饱，晚餐要吃少的养生观念。午餐的食量一般都会超过早晚餐。花上8-12元去买份200克米饭+200克配菜的方便米饭，对很多有一定食量要求的消费者来讲，米饭份量不足，菜也嫌少。不如叫份盖浇饭，或几个同事搭伙叫几菜一汤来的实惠。

方便米饭在国内市场一开始就以饭菜统售的销售形式，以大众化消费难以接受的较高价位切入市场，很难撬动消费动机。这也决定市场的长度与宽度永远不能与方便面同期而与，市场份额很难有较大突破。

四、传统饮食是方便米饭面难以翻越的大山

有不少方便米饭企业提出绿色、营养、健康感念，认为谁抓住了这点就能在市场中胜出。在高速发展的快餐配送业、快餐点、特色小吃行业面前，这个观点不免有点牵强附会了。现炒现吃营养？还是贮藏一段时间的方便米饭有营养？个中道理不言自明。

快餐配送更方便、实惠、营养、新鲜。在不少的大中型城市，只需一个电话，不出半小时，一份售价10-12元，一个个大油亮诱人的鸡腿+时令蔬菜+小份开胃咸菜+例汤的鸡腿套餐饭送上门。看得见的实在与营养，绝非一份同价位的方便米饭能比。而且快餐配送选择的品种众多，可根据自己的喜好与口味自由挑选。

方便米饭市场目前主要锁定在经济较发达的一二级城市，这些市场的快餐配送业已经很发达。北京每天的快餐配送高达100万份左右，上海每天200万分左右。据调查，平均每个上班族每周至少有三天叫外卖，23%左右的上班族每天至少吃一次盒饭。随着我国餐饮业的进一步规范，快餐配送业会得到更加长足的发展，届时，快餐配送业的渗透力将会更强。大娘水饺、真功夫、麦当劳、肯德基等中外快餐业，甚至一些传统小吃业，也不再拘泥于门店的销售，将营业触角延伸到了外卖行列。

传统小吃口感更好。水饺、米粉、麻辣烫、面食、串烤、油炸小食等比比皆是。琳琅满目的小吃，风味独特，口感独到，食欲感很强，是很多上班族及青少年群体代替正餐的最多选择。

带餐实惠、卫生、方便。自带例饭现象在大中城市上班族中非常普遍，上海有高达近60%的上班族有自带例饭的习惯。几乎每个公司都会配置微波炉，这不是为热方便米饭准备的，而是给员工热自带例饭的。这种现象无疑让方便米饭市场拓展增加了太多难度。

五、差异化中式风味无法超越

如果有人问中国有多少菜系，可能有人会知道有“鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽”八大菜系。如果再问有多少分菜系，无人能答，至少上千种之多。中国传统菜点就有8万多种，每个地区、不同民族的风味差异巨大，每个人的喜好各有不同。满足差异化的口感是方便米饭企业很难突破的瓶颈，而传统餐饮就能满足这些差异化的需求。

六、渠道布局难成系统

由于方便米饭销量基础差，消费者认知度低等现实情况，方便米饭在渠道布局难度较大。大卖场、大连锁的费用越来越高，方便米饭的销量无法支撑起终端费用，只能有选择性地在局部市场，个别商业系统售卖。连锁便利等销售渠道必须要依靠中间商的网络资源辐射，中间商们面对方便米饭这根鸡肋，兴味索然。有的即便是接下来，也不会上心去做。

显性渠道都无力为之，特通渠道也就难谈渗透。方便米饭在较长一段时间内，有效渠道网点布局不会健全。

理性看待方便米饭市场

尽管有这样那样的不足和客观条件限制，方便米饭还是会存在着相对的市场规模。具体能有多大，还需要很长时间的市场检验。万里长征式的长途奔袭，任何企业都会被拖得筋疲力尽；胜算难料，久拖不决的持久战，终有一天会让企业油尽灯枯。面对尴尬的方便米饭市场，企业更应冷静对待。

目前，内资、外资方便米饭企业对国内方便米饭市场的调查研究，大多停留在粗放、简单的想当然式的思考方式上。认为中国以稻米主食为主，又有庞大的人口基数，消费能力迅速上升，必然会有很大的方便米饭市场，几近盲目乐观。

丰富产品系列。产品必须迎合消费者需求方向，除了研发出符合不同区域、人群的风味口感需求的产品，还要在产品装量上加以丰富。方便米饭目前市场拓展的最大困难在高价因素上，更多的精力放到如何降低生产、经营成本，以大众消费者能够普遍接受的销售价位，撕开一道方便食品的缺口。

真的做到很方便。方便米饭食用不方便是客观存在的现实，也是企业难以攻克的难题。但还是要知难而上，必须突破。脱水方便米饭如能同方便面一样，开水一泡就能食用，会增加很多重复消费，才会是名副其实的方便食品。保鲜米饭在解决方便购买，完善销售网络的前提下，再增加直供销售模式与网络销售平台。只要一个电话或网上订购，不论白天黑夜，三十分钟就能送上门，将会吸引更多的消费人群。

市场开发循序渐进。一些企业仿佛已经嗅到了方便米饭市场巨大商机正在逼近，积极备战。纷纷增购生产流水线，扩大生产规模；增加研发技术人员，开发众多口味的品系；招兵买马，全国范围内展开营销渠道网络布局。不管市场能否做好，弄个人放在某个市场上就算完成了网络布点，搞得市场始终不温不火。

所有的企业都一窝蜂似的开展全国市场的网络布局，整个市场的教育也就不着边际，无法做深做透，市场规模究竟会有多大，也许会是个永久性的迷。