中国汽车零部件出口俄罗斯市场的策略探析

2015-06-26梁洁清

中国经贸 2015年5期

关键词：策略

梁洁清

【摘要】近年来，随着中国汽车零部件企业的快速发展以及俄罗斯加入WTO，中俄两国汽车贸易规模发展迅速，汽车及相关产业已经成为中俄两国发展经贸关系重要的着力点，中国汽车零部件企业正在积极努力开拓俄罗斯市场以期占领更大的市场份额。本文通过分析目前俄罗斯汽车零部件市场特点，重点论述了中国汽车零部件企业应从制定适合的企业出口策略以及运用灵活的市场策略等两方面入手，循序渐进，通过不断提高产品的质量和售后服务，抓紧时机，规避风险，立足长远，全面提高中国汽车零部件出口俄罗斯市场的水平。

【关键词】中国汽车零部件；俄罗斯市场；策略

俄罗斯是中国汽车零部件产品出口巨大的潜在市场，通过对中国汽车的零部件出口俄罗斯市场的深入研究，结合中国汽车的零部件产业的发展情况，中国汽车零部件企业应抓紧时机商机，规避风险，立足长远，对自身进行充分的调整与转变。循序渐进，不断提高产品在宣传、销售和售后服务等方面的“俄化”水平，快速提高中国汽车零部件出口俄罗斯市场的水平。

一、俄罗斯汽车零部件行业基本现状

近几年，随着俄罗斯经济的平稳回升，国内汽车行业也随之回暖，俄罗斯居民对汽车配件、汽车装饰等配套设施需求日益增加，俄罗斯汽车零部件进口市场规模也逐渐扩大，整体汽配市场的对外依存度高达50%左右。这是由于一方面，俄罗斯汽车市场销售量增速明显，零部件维修替换市场需求规模异常庞大；另一方面，俄罗斯寒冷的气候以及高低起伏的公路也间接提高了汽车零部件的更换频率，而俄罗斯本土的汽车零部件企业发展落后，远远不能满足本土市场的巨大需求，由此导致俄罗斯的汽车零部件进口市场日益繁荣。

而中国在俄罗斯总的汽配进口额中的比例逐渐增大，由2006年的3.80%上升到2010年的9.05%， 2011年，俄罗斯汽车零部件市场规模增长到375亿美元。其中，中国对俄罗斯汽车零部件出口额占到俄罗斯汽车零部件市场总进口额超过10%，并且仍在持续快速增长中。

这主要是因为一方面俄罗斯仍然是发展中国家，多数消费者的价格承受能力有限，对价格的敏感度较高；另一方面，中国产品“质优价廉”的特点恰好满足了俄罗斯市场对汽配产品的相应需求。所以俄罗斯汽配市场对中国的依赖程度日益提高不足为奇。

总体来说，俄罗斯市场对于中国汽车零部件企业来说市场潜力巨大，同时也面临着竞争加剧的挑战，因此中国汽车零部件企业，应把握机遇，加快调整产业结构，加大研发投入，强化品牌意识，在俄罗斯市场快速站稳脚跟。

二、开拓俄罗斯市场的策略

2012年俄罗斯成为WTO新成员，这将对中国汽车零部件出口俄罗斯更为有利。而汽车零部件的高质量、及时供应和周到的售后服务，是中国汽车零部件在俄罗斯市场站稳脚跟的关键之所在。中国企业需要在产品出口上制定适合的出口策略，严把质量关，实现规模化、信息化，而在出口市场策略上也需要建立正确的营销分销体系，加强市场调研，加快开拓步伐。

1.企业出口策略

目前，人民币升值、出口退税递减、原材料价格飙升、人工成本增高，卢布贬值等，使中国汽车零部件企业正经历前所未有的困难。在经历重重困局的背后，中国汽车零部件的出口和国际化仍然是主流趋势。化解外在危机赢得生存空间，提高企业自身能力以应对国际采购，在变幻莫测的市场竞争破浪前行，做大做强中国汽车零部件业必须全面提升自身竞争力。

（1）制定商业战略，打造国际采购中心

企业需要制定长期经营战略，才能在竞争中立于不败之地。对于汽车零部件企业来说，战略性经营的优势在于成本、性能、交货速度、交货可信度、应对需求变化的能力、适应性和新产品的推广速度以及该产业特有的一些其他标准，如TS16949等。并充分发挥中国汽车零部件企业众多，零部件生产种类覆盖面广的产业基础优势，加快形成创新、研发、生产、批量加工、出口一体化的产业集群效应。发挥优势资源，弥补创新短板，整合零部件基地建设，尽快达到国际汽车零部件市场的中高标准水平，实现整车零部件出口定牌生产和售后零部件市场双向主导，初步打造形成自己独有的国际采购中心。从而，形成相对独立的产业，逐渐摆脱国际领先企业的控制权，走出自己的发展道路。

（2）增强自主创新，提高研发能力

20世纪90年代，中国部分出口俄罗斯假冒伪劣产品使“中国制造”商品形象受损。中国出口的汽车零部件需要摆脱过去功能单一，质次价廉的不良习惯，要占领更大市场，必须在自主创新和研发能力上下功夫。

过去很长一段时间以来，我国一大部分汽车零部件生产企业以小作坊、家庭式出现，产品质量低下，企业生产设施硬件不足，而提高质量的意识同样不足，而随着内部竞争的加剧，国际市场水平对质量要求的进一步提高，对设备的更新换代和质量严格把关已经成为零部件企业生存和盈利的前提。首先，解决生产硬件不足的问题，需要加快引入相对先进的数字化、现代化零部件生产设备设施，在基础生产设备上摆脱过去“一套设备打天下”的局面，这样才能确保零部件产品在基本功能上达到国际客户的要求。其次，要充分发挥政府的扶植和引导政策，借助政府相关职能部门，加大产品创新和研发，与国内高校和相关研究机构开展横向合作，加快形成产学研一体化，加快提高新产品的转化率，形成一条有独立知识产权的零部件研发生产产业链条。实现零部件上游企业研发、中游企业生产、下游企业出口的多层次产业结构，从而充分发挥自身比较优势，优先在零部件单品上形成充分的竞争力和拳头产品，引导带动全行业的快速发展，加快建成零部件细分领域的多品类、多中心的产业集群，未来中国的汽车零部件企业才能有机会成长为国际主要汽车零部件供应商大鳄，形成中国汽车零部件的独有特色。

（3）建立并提升自主品牌影响力

中国的企业应该意识到品牌产品市场蕴涵着巨大的经济价值。只有投入资金创建，培育自己的品牌，并获得俄罗斯消费者的认可，才能获得巨大的品牌附加值。品牌代表性能和价值，“中国制造”产品只有走品牌之路，才能在俄罗斯市场收到长期的高效益回报。endprint

近几年，随着中国汽车企业在俄罗斯当地建厂投产，中国汽车以及零部件的品牌形象在俄罗斯市场上逐步好转，越来越多的俄罗斯消费者开始重新接受中国汽车零部件产品，特别是有一定品牌知名度的零部件商品，从而导致俄罗斯市场对中国零部件产品的需求的逐年增长。而品牌的打造离不开持续的经营、规范的管理和现代信息化建设的投入，品牌的建设需要具备一定的科技创新平台、明确产业主打的细分市场、满足现代企业要求的规范管理体系、提高科技附加值，才能形成高效益高品牌知名度。因此自主品牌建设和打造是一个长期性、复杂性的系统工程。

综上，提高和促进我国汽车零部件全面发展，需要依靠科技、创新、国家战略扶持、国际汽车发展重心转移等一系列的契机，促进产业结构、产品结构的优化升级和开发能力的提高，满足整车及汽车零部件发展的需要和市场需要。

2.市场拓展策略

（1）重视市场调研，制定新的市场发展战略

中国汽车零部件企业应分析市场行情，研究合作走势，注重市场调研。具体做法是：首先，要细化对俄罗斯市场调研，不仅要研究俄罗斯人对各种汽车的偏好、使用维修习惯，还要研究俄罗斯汽车零部件市场的品牌、价格、国际竞争态势和变化趋势等。其次，应加强内部协调和行业指导。中国汽车零部件企业在开拓俄市场时，应确保出口产品符合并具备进入俄罗斯市场的条件，不能一哄而起，比拼价格。在这方面，国内相关机构和行业协会等应加强监管和沟通。再次，应注重规避货币汇率风险。自2014年，俄罗斯受到以美国为首的经济制裁影响，导致卢布严重贬值，给我国汽车零部件企业出口带来了挑战，但也带来了深度推进中俄跨境人民币业务结算发展的良好契机，为我国汽车零部件长期稳定出口俄罗斯市场带来新的机遇。

（2）了解当地采购偏好，制定正确的营销战略

中国汽车零部件出口企业对俄罗斯采购习惯不熟悉也在制约着中俄贸易的进一步发展。随着俄罗斯经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，俄罗斯消费者对产品的要求也越来越高。因此制定正确的营销战略显得尤为重要。

①重视现代媒体作用，采取各种形式加强中国汽车零部件产品的宣传

现代汽车营销，网络广告、名人效应、热点节目、汽车展览、活动冠名等等不一而足，其宗旨就是要充分发挥媒体的放大作用，打一套符合自身定位的媒体宣传综合拳。根据不同等级车别和不同的消费主体，首先，可以加强在各种新闻、网络、杂志、社交媒体上的广告宣传。其次，通过商品展示会、交易会等多种形式进行宣传。再次，选准产品的特点，做好迎合俄罗斯采购商口味的有卖点的宣传。另外，还要注重公共关系活动，积极参与到俄罗斯文化的国际传播中去，并强化企业文化特点。

②建立汽车零部件装配分销网络

近几年，俄罗斯仍缺乏有规模、有信用的汽车零部件分销商。中国不少从事对俄贸易的企业在俄设有自己的机构，这样既解决了分销商不足的问题，也解决了收款风险。从长远看，这种方式给中国的流通企业提供了一个潜在的巨大机遇。

俄罗斯市场很大，从中长期来看，在当地设厂对长期占领市场更为有利，可以更接近俄罗斯市场实际需求，了解最新市场变动，避免产品不对路，深入接触当地的中间商等等。同时，俄罗斯政府在税收和就业方面也将受益匪浅。目前，我国的吉利、江淮、华晨、海马、福耀玻璃等著名汽车公司都已在俄建立了整车和零部件组装厂。以设立工厂为基础，可以逐步发展成集生产、装配、销售及售后服务一体化的集团网络，并可最终发展成中国汽车城及大型营销中心。

③做好汽车产品的三个“俄化”工作

首先，做好产品宣传“俄化”。要深入的做好俄罗斯市场，需要中国的汽车零部件企业从文化和生活习惯入手，做到入乡随俗，在宣传产品时，强化使用正宗的俄文产品资料介绍，强化雇佣当地专业人员人，中方工作人员熟练地用俄语介绍产品，并提供有俄式说明的样机、样品等。

其次，做好产品销售“俄化”。按照俄罗斯采购的习惯对商品进行包装、出口、运输、分销。

最后，做好售后服务“俄化”。与俄罗斯有实力的维修中心签订合同，强化售后服务，汽车产品要在俄罗斯主要城市都能联合保修。

（3）充分发挥地缘优势扩大出口

中俄有近4300多公里的共同边界，边境全线有50对城镇或隔江相望，或陆地连接。两国沿边境的铁路、公路、河流航线四通八达。地理毗邻，交通便利，是中俄开展经贸合作得天独厚的有利条件。因此充分发挥中俄两国地缘优势，可以控制运输成本，扩大出口，促进两国的汽车零部件贸易发展。

（4）做好长期的专业出口人才培养工作

做好中俄汽车零部件贸易，开拓俄罗斯市场，人才永远是第一位的，需要建立一支懂俄语懂技术的专业外贸队伍。需要挖掘培养懂俄语且有实践经验的人员，通过各种培训的形式，使他们尽快熟悉汽车零部件的性能及优势；同时，负责市场深度调研，在与外商谈判、签订合同时，负责市场信息反馈，物色伙伴，疏通渠道等。

参考文献：

[1]高燕.汽车零部件出口指南.中国海关出版社，2006年3月第一版

[2]谢颖.开拓俄罗斯汽车市场加快中国汽车工业国际化进程.黑龙江对外经贸，2005年第11期

[3]姜振军，孙立，郑桂银.俄罗斯商品市场研究.黑龙江人民出版社，2006年12月第一版