河南淮阳泥泥狗产品营销策略

□文/李 贺

（首都师范大学文学院 北京）

淮阳县地处河南省东部，古称宛丘、陈州，相传伏羲氏曾在此建都，繁衍后代，是中华文化的重要发祥地之一。淮阳泥泥狗又称陵狗，有“灵狗”之意，是淮阳当地小型泥塑工艺品的统称。泥泥狗作为一种极具中原地域特征的民间泥塑工艺品，极具文化内涵与历史文化价值，在千百年的传承中为广大百姓所青睐，为太昊陵所独有，被称为“天下第一狗”和“民间艺术的活化石”。与此同时，融文化工艺品与旅游纪念品于一身的泥泥狗产品，凭借着淮阳庙会的热潮，又极具市场价值。然而，随着社会的发展与变革，泥泥狗产品由于营销工作不到位，使淮阳泥泥狗的发展陷入困境。

一、淮阳泥泥狗概述

（一）泥泥狗的产品种类。淮阳泥泥狗从发展之初到现在已经有3，000多年历史，造型多样，风格迥异，大约有200多个品种，在众多泥泥狗形象中，人猴、人祖猴是最具代表性的作品，手工艺制作者们大多将其作为“神”来塑造。造型多样的泥泥狗充满着古朴神秘色彩，主要的形象包括猴、猪、羊、马、雁、鸡、狗、五彩凤鸟等动物和飞禽走兽，其题材包罗鸟、兽、虫、鱼与人物，可谓无奇不有。此外还有一些表达特殊喻意的造型，比如双头鸟、双头兽、双头狗、双头雁等，以及人头狗、人面鱼、猴头雁的图腾人形化造型等，充满了一种虚幻的超脱自然的神秘感。最后还有一种特别的乐器泥泥狗制品。有些泥泥狗不仅可以作为一种工艺品，而且其制品上还有可吹的孔，声音悠远明亮，在民间被称作“小握笛”。这些古老朴素、逗人喜爱的泥泥狗，体现的是人民群众的劳动智慧以及精湛的创造能力，寄托了劳动人民对生活的热爱，对美好未来的追求。

（二）泥泥狗的文化内涵。首先，泥泥狗在形象上体现了原始的生殖崇拜意味。泥泥狗产生于混沌初开的远古时代，繁衍和生殖是当时人们的普遍愿望，在当时生产力极其低下的情况下，人们的这种精神追求也就融入到艺术作品的创作中，比如泥泥狗中就存在大量与鱼有关的造型，借鱼腹多子之喻意。泥泥狗的塑造和祭祀、祈子、求福相联系，它的纹饰图样实质上都是一些“女性生殖崇拜”的纹饰图样，这种形式是对其内容的一种反映，繁衍生息就是其中深刻的文化内涵；其次，泥泥狗包含了形象的移情观念。人们崇尚于在实物上寄托自己的主观情感，表达内心的一种诉求，尤其在中国传统民间艺术中，实物移情就是主要的艺术手法。比如传统的吉祥纹案几乎都是由动物的形象来组成的，福、禄、喜以及喜鹊、蝙蝠、梅花鹿等。同样的，这些移情在泥泥狗中也有体现，既有表现劳作喜悦与美好为主的，也有表现祝愿祈福的、辟邪消灾、多子多孙等美好愿望的。例如:“猴骑马”寓意“马上封侯”，喜上梅梢（喜上眉梢）等等，这些都反映了人民群众对生活朴实而又美好的愿望。

（三）泥泥狗市场前景广阔。近年来，随着旅游业的兴起，一批批旅游纪念品在旅游市场中如雨后春笋般涌出，当中尤其以泥塑作品最为典型。像饱含独特纪念价值，又制作精致的小工艺品受到广大民众的追捧，我国的泥塑行业逐渐兴旺。这其中有天津的“泥人张”，无锡的“惠山泥人”，浚县的“泥咕咕”以及泥塑的发源地陕西凤翔的彩绘等等均伴随着这种热潮发展兴盛。对于泥泥狗而言，2009年淮阳泥泥狗被列入省级非物质文化遗产，当地政府开始重视其传承及发展，要求在当地大力发展泥泥狗产业，对常年从事泥泥狗行业的人员给予政策上的支持，当地文化部门和旅游局也出台了相应的措施为泥泥狗的销售提供了便利的途径。随着经济的发展和人们收入水平的提高，人们对于文化产品的消费需求日益提高，而泥泥狗制作精良，含有丰富的文化内涵，受到广大民众的喜爱。再加之其价格较低廉，人们花费少便能获得精神性的消费需求，所以对于物美价廉的泥泥狗爱不释手。每年二月二庙会期间泥泥狗的需求量呈现出一种不断上涨的趋势，各地群众争相购买，成为淮阳庙会的一大特色，泥泥狗的品牌优势逐渐凸显，泥泥狗已然成为淮阳旅游纪念品的代表产品。

二、淮阳泥泥狗营销中存在的问题

虽然淮阳泥泥狗的市场前景广阔，然而近些年来由于淮阳泥泥狗在营销策略上的滞后导致泥泥狗市场并没有发挥充分的市场效应，泥泥狗的市场营销主要存在以下几个问题:

（一）泥泥狗产品缺乏层次性。泥泥狗产品在当前的产品开发过程中很重要的一个问题便是泥泥狗的产品开发缺乏层次性。第一，泥泥狗产品缺乏精品。泥泥狗产品大多由民间作坊式的手工艺人制作，其产品粗制滥造现象十分普遍，每年农历二月二至三月三的庙会期间是泥泥狗产品销售的最佳时期，泥泥狗消费者有很多外地游客，他们在购买泥泥狗产品时，大多想作为精致的旅游纪念品，或珍藏或馈赠亲友。但是，通过走访太昊陵周边的泥泥狗销售者就可以发现，几乎所有的泥泥狗产品均处在同一档次，且大多以制作粗糙为显著特征，令很多消费者大失所望；第二，泥泥狗产品当前的开发并没有针对不同年龄段或者不同职业群体的消费者进行细分化开发。泥泥狗产品深受不同人群的喜爱，但是不同人群对于泥泥狗的诉求不一。例如，儿童喜欢乐器类小玩具，成年人则喜欢作为装饰品来购买，一些艺术爱好者更喜欢做工精致的大件工艺品。而当前泥泥狗的产品更多的只是体现在旅游纪念品层次，细化的产品开发并不显著。

（二）泥泥狗分销渠道不畅通。分销渠道是产品销售的主要途径，分销渠道的畅通是产品提升销量的保证。对于泥泥狗而言，分销渠道的建设并不乐观。泥泥狗本身是一种文化工艺品，又作为旅游纪念品，在淮阳县城当地专门销售的商店并不多见，大部分只是在景区附近以附带商品销售，而淮阳旅游局官方也并没有大力推动泥泥狗在市场销售的渠道建设。泥泥狗在农村的市场是当地的庙会，每年的庙会为这些传统的手工艺品提供了主要的销售场地，而这段时间也是销售火暴时期。但除了庙会期间，其他地方却很少见到泥泥狗的身影。在互联网销售方面，通过在淘宝和阿里巴巴的检索，能够发现淮阳旅游的官方并没有相关销售，虽然一些商家在淘宝上有销售，但是销量并不乐观。

（三）泥泥狗产品缺乏有效的销售策略。在产品内在促销方面，对于消费者都是凭借个人的主观臆想来把握理解泥泥狗的。消费者看到的都是泥泥狗的表象，注重其外观或是看中它的娱乐作用，在购买时忽略其内在的艺术特性。在当地并没有相应的一些促销活动可以实现消费者与生产者以及经营者的沟通，还只是古老的沿街叫卖式销售。艺术品的销售与普通商品不同，艺术品的文化内涵更能够激发消费者的购买欲。在产品外在包装方面，泥泥狗的产品包装上的不足极大地限制了泥泥狗的销量。泥塑工艺品本身是一种文化的象征，也是作为馈赠、装饰的佳品。而淮阳泥泥狗产品在外在包装上几乎为零，如果消费者购买产品，更多的仅仅是用塑料袋来包装，简易的包装让很多消费水平高的消费者失去购买欲望。

三、淮阳泥泥狗营销策略

（一）开发不同层次的泥泥狗产品。首先，开发泥泥狗精品产品。当前泥泥狗产品在低端产品市场已近饱和，对于泥泥狗企业或者泥泥狗生产者而言，中高层次的产品开发方面应是其未来产品开发的主要方向，其目标受众便是一些经济条件较好的工艺品爱好者以及作为礼品购买的馈赠者。在产品的制作上应精心雕琢，确保产品的艺术美感。另外，也应充分加入现代化工与科技元素增加产品的技术含量，在产品外观上可设计一些现代工艺的热门产品但又充分体现淮阳地方特色的新型泥泥狗工艺品；其次，根据不同消费者群体细化产品种类。在普通顾客常购买的旅游纪念品种类中可在泥泥狗产品上表明地域特色明显的图标，在儿童喜欢购买的泥泥狗产品中加入流行的动漫元素，还可开发种类多样的装饰性和实用性泥泥狗产品，例如汽车挂件、泥泥狗花瓶等，融泥泥狗艺术美感与生活实用相融合，从而满足不同层次的泥泥狗消费群体。

（二）建立全方位的泥泥狗分销系统。在信息产业不断发展的今天，数字化、网络化已经成为必然趋势，网络作为新兴媒体，具有传播成本低、速度快、覆盖广等特点。泥泥狗也应该充分利用网络销售、电视销售等新型方式，借助专业网站、微博、微信等新媒体力量构建多层次、多类型的“互联网+泥泥狗”网络营销体系。例如，可以建立门户网站或者官方网店，将行业和网络技术相结合，网站提供销售渠道，接受在线私人定制和购买，提供在线咨询和售后服务。此外，在实体店面建设层面，淮阳县政府应利用银行贷款、税收等财政政策支持泥泥狗实体店面的建设，为旅游旺季泥泥狗的销售奠定基础。在泥泥狗对外推广方面，可以将具有代表性的特色作品，积极参加工艺品展览会或转赠给有影响力的博物馆，提高泥泥狗知名度以吸引外地消费者的关注，或者以外交赠品形式使其走向海外，以扩大泥泥狗的分销渠道。

（三）制定科学化的泥泥狗销售策略。首先，对于泥泥狗的销售人员而言，泥泥狗的促销人员一定要有对于泥泥狗的深层认知能力，熟悉泥泥狗的发展历史和现状，知晓泥泥狗的相关资料，在销售产品的同时，向消费者传递产品的美好寓意，激发消费者的购买欲望，而非简单粗暴式的街头叫卖；其次，应充分利用各种广告媒体。广告是十分重要的促销工具，利用各种媒介尤其是新兴媒介，比如微博、微信、旅游APP等各种广告工具向消费者宣传传递泥泥狗的相关信息。当地政府也要发挥其作用，利用各种公关活动向民众推介泥泥狗这一传统文化工艺品，树立泥泥狗的良好品牌，从而促进泥泥狗的对内对外发展；最后，设计精美的包装礼盒，促进泥泥狗的销售。目前的泥泥狗销售中产品包装是其发展的重要短板，泥泥狗销售者可以设计一些与泥泥狗文化相关联的包装礼盒，不仅能够便于泥泥狗的携带，同时能够满足很多作为馈赠礼品的购买者的需求，又能够增加泥泥狗产品的附加值，传递泥泥狗的文化内涵，也有利于泥泥狗产品的销售。

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［2］吴莉杰.河南淮阳旅游纪念品的发展现状及对策［J］.大众文艺，2014.11.

［3］李岩.浅析淮阳民俗泥泥狗旅游产品开发［J］.大众文艺，2014.8.

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