运动员形象权研究

刘泽玉　杜以同

摘要：运动员形象，就是以运动员在赛场上的竞技状态为基础，由其竞技能力、水平和成绩决定的，以其人格要素标识为载体而体现出来的整体形象，在本质上是职业形象。运动员对自己运动形象享有占有、使用、许可他人进行商业性使用的权利，运动员形象权在性质上属无形财产权。

关键词：形象；运动形象；运动员形象权

中图分类号：G80-051 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2015）01-0025-05

Abstract：In the process of a major sports country marching towards a world sports power， the commercial value of athlete's image is gradually being developed. The issue of athlete's image right becomes more and more important in the sports field， which brings a new subject in the study of athlete's right， and also provides possibility for the sports law that can make its own unique contribution in the professional image right field. Sport image， based on the athlete's competitive state in sports field， determined by the athletic ability， level and achievement， is the overall image whose carrier is athlete's personality factor. In essence， it is a professional image. Athletes have the right of possessing， using and licensing their image right in the commercial field， which is called sports image right. It is intangible property right in nature.

Key words：image； sport image； sport image right

运动员特别是知名运动员的运动形象，具有相当高的商业价值。注重明星效应的厂商利用知名运动员的形象进行商业宣传，其中还出现了一些纠纷甚至诉讼[1]153-179。肖像等人格要素可以商业利用，已是社会现实，需要从法律角度做出解读和回应。法学界对商品化权、形象权研究，已有争鸣之势，但还没有确证的结论，还不能完成从“应然”到“实然”的转化。从体育现象和体育规则的特殊性出发，探讨运动员的运动形象及其权利，沿着从职业形象权到一般形象权的理路，可以为形象权的确立提供基础材料。

1 运动员形象权研究的必要性

运动员商业性地利用自己的形象标识是一个客观事实，现行法律规范滞后于这一社会现实，表现为处理此类纠纷面临法条上的空泛以至重合和冲突，理论上亦没有形成对运动员形象权较为一致的认识。

1.1 运动员形象权利保护面临的法律难题

运动员形象标识被他人非法利用时，运动员普遍选择人格权法保护自己的形象权利。这在现行法律上没有障碍，程序上也很快捷。王军霞诉昆明卷烟厂侵害名誉权肖像权案、姚明诉可口可乐（中国）饮料有限公司肖像权侵权案、刘翔诉精品购物指南报社侵害肖像权案，都以人格权法为依据主张权利。但人格权是平等的，知名运动员的巨额诉求和胜诉额，肖像权不足以支持和实现。知名运动员与一般运动员的肖像许可使用收益差距巨大，人格权理论也不能解释这一社会现实。且人格权不可转让，不得放弃，也不能许可使用，而运动员形象权益主要通过转让或许可使用得以实现。人格平等，运动员形象权利却差异巨大，人格权与运动员形象权利在法律性质上显然不同。

在理论界，除人格权说外，运动员形象权还被归属为知识产权[2]40、表演者权[3]25、无形财产权[4]45，在理论上各有其精要，又各有其需进一步探讨的问题，在不同程度上都出现了理论不能解释现实的困境。运动员形象权研究的普遍思路是引入美国的形象权概念，把现有法律规则应用于体育领域，把形象权仅赋予知名运动员，而忽视了对运动员形象内涵的挖掘；是从一般到个别的演绎推理，而忽视了从个别到一般概括归纳。目前学界主流观点认为，运动员的形象是由姓名、肖像、声音、动作等人格要素组成的，虽然姓名权、肖像权等是人格权，但形象权却是一种无形财产权。既然形象权由肖像等人格要素构成，那么从人格权到财产权的飞跃是如何完成的，是人格要素组合为整体就“质变”为财产权吗？人格权向财产权质变的依据是什么？另外，形象权是每个运动员都有，还是只有知名运动员才享有？什么样的运动员才算知名，才有此种形象权？知名运动员取得该权利需经过哪些程序？

1.2 运动员形象权对于一般形象权的理论意义

以行业界别分类，我国形象权的研究聚焦于知名演员、知名运动员、著作家等名人行列。由于职业特点的不同，各行业形象权有其不同表征。研究运动员形象权，可为一般形象权的研究提供个性材料。

我国法律中并无一般形象权的规定，但《广告法》第25条规定，“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意”。该规范中的“形象”已超越了“肖像”，其中的“他人”也不应局限于演艺、体育界等名人，而应当理解为面向社会公民。

体育规章为确立运动形员象权做了更大努力。1996年，国家体委《关于加强在役运动员从事广告等经营性活动管理的通知》规定“在役运动员的无形资产属国家所有”。 2006年，国家体育总局《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》指出，“运动员商业活动的核心是无形资产，包括运动员的姓名、肖像、名誉、荣誉等”。可见，体育规章认可运动员的姓名、肖像等属无形资产。需要明确的是，姓名、肖像、名誉、荣誉等只是载体，体现其比赛水平的运动形象才具有商业利用的价值。

运动员形象权与一般形象权是个性与共性、特殊与一般的关系，相对于其他职业，运动员形象更加鲜明，探讨运动员形象权，可以为一般形象权的研究提供素材。

1.3 运动员形象权对于发展体育事业的意义

运动员的运动年龄是有限的，运动员也会面临就业、甚至失业问题。运动员自身的职业形象，就是可培育、开发的资源，而且是一种可以长期使用的资源。重视运动形象的价值，为运动员形象要素标识的商业利用提供法律保护，运动员可通过使用其形象标识获得经济利益，能够激励运动员培育、维护职业形象，从而有助于提高整体运动水平，杜绝“假球”、假赛等有违体育道德的行为。运动形象的商业价值来源于社会认可程度，其赛场表现直接体现为职业形象，进而影响其商业价值和广告收入，这会促使运动员提高自己的职业素质。

目前，我国体育事业体制面临改革，完成从举国体育到社会体育、从注重竞技体育到以群众体育为主的转变，需要吸引社会资金投入体育事业。而体育投入周期长、见效慢，需要有可供开发的资源，以吸引社会资金投入。而姓名、肖像等人格权只能归属运动员个人，即使在举国体制下，运动管理部门投资虽大，但要分享运动员的肖像使用收益仍面临法律上的困难。确立运动员形象权，权利人可以自己占有和使用，也可以转让或许可使用，其现实或期望的收益可通过契约在投资者、参与者、运动员本人之间分配，实现“谁投资、谁受益”，激发社会资金投入体育事业的积极性。

2 运动员形象权的涵义和属性

运动员形象不同于与生俱来的生物学意义上的形象，其相对于一般形象即纯形象的特殊性就在于“运动”，来源于运动职业。运动形象是运动员的职业形象，对职业运动员来说，也是商业形象。职业形象在商业社会中能够体现财产内容，运动员形象权体现的是财产权利，其权益价值大小由市场确定。

2.1 运动员形象是一种职业形象

形象，就是由姓名、肖像、形态、声音、动作等要素整合构成的，静态或动态的整体影像。包括真人形象、艺术形象、虚构的人物形象以及法人、组织的标志性形象。每个人都有其形象，运动员作为自然人，也有其特有的标志其独立人格的姓名、肖像、签名等诸要素构成的形象。

伴随着职业化的进程，形象不仅指代人格，还可以指代职业水平和能力。对运动员而言，姓名、肖像、声音、动作等形象要素标识具有双重指代功能：一是指代运动员本人；二是指代其职业技能、水平甚至职业道德等。如刘翔速度、姚明高度、女排精神等，就不仅指代具体的人，更是在指代职业能力和水平。运动员之间的人格形象并无差别，即使同一运动员，也不存在人格形象升值或贬值的问题。刘翔在成为世界冠军前后，其本人的纯形象并无本质差异，导致其身价倍增的不是其人格形象，而是一种职业形象。与可以把职业能力物化为具体成果的行业不同，运动员的职业能力则是外化为运动形象。对运动员而言，职业形象就是体现其运动成绩、运动水平的运动形象。

综上，所谓运动形象，就是以运动员在赛场上的竞技状态为基础，由运动员的竞技能力、水平和成绩决定的，以其姓名、肖像、声音、签名、特有形态、招牌式动作等要素为载体而体现出来的职业形象。

2.2 运动员形象权

运动员形象权是对形象价值进行控制和利用的权利，即运动员对自己运动形象的拥有、使用、许可他人进行商业性使用的权利，从消极方面说，也包括禁止他人擅自使用的权利。

运动员形象权所指向的对象是形象要素，即固定在传播媒体上的姓名、肖像、形态、声音、签名、动作等可识别为运动员本人的形象标识。这些形象要素与人格权要素有所重合，但比人格要素的范围宽。除姓名、肖像外，还包括虽不能单独指代，但可以与其他要素组成整体，在特定条件下能够指代运动员本人的背影、形态、标志性动作等要素。实践中，形象要素是通过形象要素标识而展现的，形象要素标识能够独立于运动员而存在，且能复制、传播、展示。但形象要素仅仅是形象权指向的对象，运动员形象权的客体是职业形象利益，即其形象要素标识应用于商业领域带来的收益。“具体的形象因素是形象得以商品化即形象权实现的载体，但不是形象权客体本身”。[5]437

2.3 运动员形象权的属性

关于运动员形象权利的性质观点纷呈，窥其旨要，则无非于人格权与财产权之间游移徘徊。而游移之原因，源于形象要素标识的双重指代功能，运动员形象要通过人格要素表现出来。人格权有多个层面的权利，生命、健康、自由、尊严居其核心，其次是肖像、形象、姓名，然后是隐私、安宁、信用、声誉等。姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权等一般人格权没有特定领域的限制，也不会因为不同自然人的知名度而有所不同。肖像、声音、形态、动作、签名等形象要素标识的使用并不必然导致人格贬损，更不会导致“人非人”。“法律的生命一直并非逻辑，法律的生命一直是经验”，从经验看，侵权人利用运动员形象的目的主要是利用名人效应做广告，为了获得商业价值，即增强竞争优势、谋取经济利益，而不是为了贬损、侮辱或降低运动员的人格评价。而且运动员形象用于驰名品牌的宣传，还会起到“相互辉映”的效果。

运动员形象形成于体育竞技，依托于比赛成就，是运动员长期训练和比赛“自我塑造”的结果，体现运动员的职业能力和水平，因而具有商业价值，能够为运动员带来丰厚的物质回报。与其他职业能够把劳动“物化”为外在成果相比，运动员的劳动更显著地体现为职业形象塑造。运动员形象属于职业形象，运动员形象权在性质上属财产权利，运动员可以通过转让、许可使用等方式获得收益。因为运动员形象依托于竞赛成绩，而不同水平运动员的竞赛能力、竞赛成绩是不同的，所以运动员形象价值存在高低之分，不同水平、不同知名度的运动员的职业形象的商业价值有明显差异，这就解释了不同运动员的广告收益差别的问题。

3 运动员形象权的特征

运动形象属职业形象，运动员形象权是基于职业技能水平而享有的权利，运动员的职业形象与其他行业有显著不同。运动形象应体现体育精神的要求和体育比赛的特点，与之相对应，运动员形象权具有以下特征。

3.1 权利取得的法定性

根据实证法思想，任何权利都是法律规定的权利，如果没有法律的明确规定及确认，就得不到法律的保护，处于自然状态的权利并不是法律权利。运动员形象权也不例外，作为一种法律权利，必须有法律的规定，得到法律的认可。

运动形象的载体是形象要素标识，其外在表现是运动员的个性特征。运动形象中融入了运动员的运动成绩和竞技水平，而体育竞赛的名次是竞争的结果，是动态的，也就不可能存在对知名运动员的“认定”问题，这也决定了运动员形象权不可能经行政程序，而只能通过法律赋予的方式取得。凡经注册的运动员都应该对其运动形象权益享有形象权，运动形象价值的大小由市场确定。

3.2 权利人主体的特定性

运动形象是一个真实的、独立的形象，是通过运动员自身直接表现的，健康的体质是运动形象的基础。与演员塑造艺术形象不同，运动形象是表现运动员“自己”的，它展现的是运动员自己的身体素质、运动技能、体育精神等。演员塑造的形象是作品中的形象，可能与演员自身的形象相似，也可能正好相反，更多的可能似是而非，但在演员，这不是重要的，重要的是“演”，正因为如此，影视艺术形象的权利人是制片人，而在体育领域，参与比赛的运动员则对其运动形象享有权利。

运动员形象权应为运动员所有：首先，运动员形象权价值的来源是运动员的劳动。运动员在竞赛场上的动作及其体现的速度、力量、技巧等，虽有天赋因素作为基础，更是长期训练的结果，或者说就是运动员是长期劳动的成果。约翰·洛克在论财产时说，“只要他使任何东西脱离自然提供的状态或者是使它脱离自然状态，他就在这个东西里掺进了自己的劳动，也就是附加了他自己专有的东西，那么这个东西就变成了他的财产”[6]123。运动员的运动形象当然不只是其在自然状态下的形象。运动员的运动水平、素质等，是其刻苦训练的成果，只不过这些成果没有外化为物，而是塑造为运动员自身的运动形象，运动员对其运动形象享有财产权利。其次，众所周知，并不是所有运动员都能拿到奖牌或名次，运动员付出时间、体力、精力等并不一定能完全回报，甚至还会有伤病等职业风险。而且适合竞赛的年龄是有限的，职业运动员面临“机会成本”更高。对职业运动员而言，这种成本同商业活动中的机会成本是相同性质的。最后，基于形象要素标识的双重指代功能，形象权与运动员直接相关，运动员最关心其形象价值。形象权归属于运动员，最有利于创造形象价值。虽然媒体宣传、公众喜好在“造就”知名运动员过程中也有相应作用，但这些都只是可供利用社会资源，不能减损运动员自身努力的决定作用。

足球领域出现的“假球”“黑哨”现象说明，需要强化对运动员的主体性和主动性。已公布的“假球”案情表明，项目管理人员、俱乐部老板遥控球员，裁判控制比赛，反倒成了体育比赛的主角。由于没有明确运动员对其运动形象的所有关系，运动员认为 ———或实际上就是如此 ———其运动形象与其职业前途之间没有直接而紧密的关联，导致个别球员宁肯听命于俱乐部老板甚至为金钱所收买，也不注重培育自己的职业形象。强调运动员形象权主体的特定性，既是运动形象的应有之义，也是公平竞赛的现实要求。

3.3 权利行使的限制性

任何权利的行使都不能违反法律规定，但由于体育运动的特殊性，决定了运动员形象权的行使不仅要遵守法律法规，还应当符合体育精神，符合体育道德，体现健康、向上、公平、公正等价值。汽车的速度、起重机的承载都远远超过短跑和举重运动员，但人类仍然需要奔跑和举重等体育比赛，目的就是展示人自身的本质力量，一种涵摄于力量、技巧之中的追求，这种追求包括但不限于健康的体质、匀称的体形、对理想的孜孜以求、对挫折的坚强面对、对个人奋斗的肯定、对团结精神的赞扬。运动员的运动形象天然地排斥所有的虚假、颓废，排斥各种不劳而获、坐享其成，排斥各种对人类身体和精神有害的产品和行为。

运动员形象属职业形象，其使用应当符合职业精神和职业规范，运动形象不能用于烟草、酒类、药品、医疗器械等宣传。2001年国家体育总局《关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知》规定，运动员不得从事有损运动员身份、与行业特点不相称的广告宣传活动，任何体育组织和个人均不得使用运动员形象为烟草、酒类产品做广告，就体现了这一点。

4 运动员形象权的法律保护

目前法律框架下，运动员形象权的保护，可以根据人格权、知识产权、反不正当竞争法的规定设计保护方法。在法律规定不清晰，法律规范有交叉的情况下，可授予运动员适当的选择权。形象权既为财产权，就应该有确定的价值额，这恰是形象权保护面临的最现实的难题。

4.1 运动员对于权利属性的选择权

基于形象要素标识的双重指代功能，运动员的人格权和形象权是并存的。“转让形象权只是意味着运动员不能再对自己的形象按照合同限定的方式从事商品化利用，其人格权法上的人格仍然是完整独立的。换句话说，形象权转让只涉及与形象有关的财产利益，不涉及与人格有关的精神利益”[7]187。运动员在其形象权益受到侵害时，可以选择主张肖像权、姓名权、名誉权等一般人格权，也可以选择主张运动员形象权。由于两种权利的性质不同，其法律依据也不同，由此决定了其法律结果也不同。如果主张人格权，基于法律面前人格平等的原则，知名运动员与一般自然人在人格上并没有什么区别，相应的遭受侵权后的法律救济也没有两样。但如果选择运动员形象权，则作为财产权，其侵权救济的依据就是其商业价值，由此带来运动员商业价值的确定问题。

4.2 运动员形象价值的确定

运动员形象价值就是其职业形象的市场价值，因为运动员形象权的取得不采用行政认定，运动形象的价值由市场确定，所以选择主张运动员形象权的，应当证明其运动形象的价值。目前司法实践中多采用“合理的许可费”计算法和“加害人获利”计算法。以“合理的许可费”确定运动员形象的价值更为合理，加害人获取暴利的，可以行政处罚剥夺其非法获利。对于“合理许可费”的数额，如果运动员形象已经商业使用的，可按照其授权使用所获收益的数额确定其价值；运动员形象未经使用的，可按同类项目同类运动水平的运动员形象授权使用的数额来计算其市场价值。实践中，以运动员同期许可使用所得实际纳税额来推算其职业形象的市场价值，也是可行的方法。

4.3 对侵害人应进行行政处罚

运动员还可向行政机关举报侵害其形象权的单位或个人，以制止侵权行为。对于被认定为侵害运动员形象权、同时违反《反不正当竞争法》的单位和个人，行政机关还应以侵权人获利额或营业额为基数，按一定倍数或比例进行行政处罚，维护竞争秩序。

随着体育事业改革的深入，举国体制逐步转变为社会办体育的机制，运动员也开始职业化。竞技体育的水平与赛风、赛纪进而与运动员形象的培育密切关联。肯定运动员的形象权利，会促进运动员珍视、培育、提高自身职业形象，杜绝“假球”“假赛”等严重违背体育精神的行为，最终提高体育事业水平。所以，研究运动员形象权利，能够加强对运动员的运动员形象利益保护，促进体育事业发展。而且，通过对运动员形象权利的研究，能够为职业形象权乃至一般形象权的研究，提供个性素材和阶段性研究成果。

参考文献：

[1]韩勇.体育与法律[M].北京：人民体育出版社，2006.

[2]肖金明，黄世席.体育法评论（第一卷）[C].济南：山东大学出版社，2008.

[3]肖金明，黄世席.体育法评论（第二卷）[C].济南：山东大学出版社，2009.

[4]韩勇.体育法的理论与实践[M].北京：北京体育大学出版社，2006.

[5]吴汉东.无形财产权制度研究[M].北京：法律出版社，2005.

[6]洛克.政府论[M].丰俊功，译.北京：光明日报出版社，2009.

[7]马法超.论体育无形财产权[M].北京：京华出版社，2010.