湖北省农产品品牌化经营SWOT分析

张晔等

摘 要：结合2015年中央一号文件简要介绍了湖北省农产品品牌化经营的现状，其次通过运用SWOT分析法，对湖北省农产品品牌化经营中所面临的优势、劣势、机会、威胁进行分析，深入了解湖北省农产品品牌化经营过程中存在的优势与劣势，详细分析湖北省农产品在品牌化经营的道路上需要把握的机会，以及在经营过程中必须面对的挑战。最后，针对分析提出了湖北省农产品品牌化经营的对策与建议。

关键词：湖北省；农产品；品牌；SWOT分析

在2015年中央一号文件《关于加大改革创新力度加快农业现代化的若干意见》中对农产品及农产品品牌有明确的要求，要大力发展名特新优农产品，培育知名品牌。发展农产品品牌是建设现代农业，转变农业发展方式的重要途径，是破解成本与价格“双重挤压”，资源与环境“双重约束”的重要手段。湖北作为农业大省，发展农产品品牌对于湖北省农业发展转型、农业经济发展、现代农业发展具有重要的作用。有助于湖北省农业发展由资源消耗的粗放型向科技创新驱动的集约型发展，有助于在我国经济发展由高速增长转向中高速增长的背景下稳定农业经济持续增长，有助于以湖北省农业产业化国家级龙头企业以及农业产业化示范基地、国家现代农业示范区为依托发展现代农业。

一、湖北省农产品品牌化经营发展现状

（一）湖北省各方主体的品牌意识不断增强

在政府层面，湖北省政府对于农产品品牌的经营与发展工作一直都十分重视，在《湖北省农业“十二五”发展规划》中就已经明确指出，要以名特优新农产品为重点，以农产品标准化生产基地为基础，以产业化龙头企业和农民专业合作组织为依托，加大品牌整合力度，建立完善农产品品牌认证奖励机制，培育和创建国家级、省级名牌农产品。体现了政府对农产品品牌化的意识在不断增强。

（二）湖北省农产品品牌不断发展壮大

粮食、茶叶、柑桔等优势行业的农产品品牌建设实现了重大突破。“福娃大米”、“国宝桥米”被评为“中国名牌产品”，“奥星”被评为湖北优质菜籽油，实现了湖北农产品品牌建设历史性突破；“采花毛尖”、“秭归脐橙”、“宜昌蜜桔”被评为“中国名牌农产品”；“土老憨”、“采花”、“萧氏”、“川”字牌青砖茶等被评为中国驰名商标，产品畅销全国各地。通过打造“采花毛尖”品牌，不仅壮大了三峡库区的茶叶产业，也给全省茶叶产业发展注入了新的活力，加速了产业的提档升级。通过支持京山、监利“中国粮食加工强县”建设，打造京山“国宝桥米”、监利“福娃大米”品牌，提升了湖北大米市场竞争力，带动沙洋洪森、南漳梅园、安陆禾丰、黄梅奎舟和浠水中汇等一批粮食加工企业发展壮大，使湖北大米加工能力跃居全国第二位。

二、湖北省农产品品牌化经营SWOT分析

（一）湖北省农产品品牌化经营中的优势

湖北省优越的自然环境条件和适宜的气候环境条件造就了湖北省丰富的农产品资源。湖北省县区优势特色产业也在逐渐壮大，形成了以家禽、食用菌、蜂产品、魔芋、茶叶、中药材、牛奶、板栗蚕茧为基础的九种特色农产品基地。经过建设逐步形成了以武汉为中心的蜂产品加工基地，以潜江、洪湖、监利为中心的水产淡水虾基地，以随州为中心的食用菌出口基地，以宜昌为中心的柑桔生产加工基地，以武汉周边、鄂东蔬菜种植区及鄂北特色菜种植区，鄂中丘陵优质稻生产基地等。丰富的农产品资源为湖北省农产品品牌化经营打下了坚实的基础。

龙头企业发展壮大。湖北省的农业产业化国家重点龙头企业中既有湖北省的优势产业如粮食加工、油料加工、水产品加工，也有林产品加工、特色产品、科技创新和产品深加工的企业，说明龙头企业的壮大不仅仅只是传统优势产业，而是向着多个产业延伸和触及，呈现出多元化发展的趋势。龙头企业整体的实力和数量也在上升，2011年，稻花香集团就已经实现销售收入过100亿元，2012年，中兴能源产业集群突破100亿元。福娃集团、梅园米业、湖北洪森粮油集团等一批企业营业额接近100亿元目标。省级农产品加工园区从最初的20个增至目前的30个。2014年被省农业产业化经营领导小组认定为省级重点龙头企业就达到了570家。龙头企业是湖北省农产品品牌化建设和发展的排头兵，在建设和发展的过程中起到了中流砥柱的作用。

（二）湖北省农产品品牌化经营中的劣势

现有的农产品品牌缺乏强大的竞争力。虽然目前湖北省省级龙头企业五百多家，所涉及的农产品品类业是多种多样，但是缺少在全国具有影响力的品牌，类似于双汇、鲁花、金龙鱼、蒙牛、伊利这样的知名度高、覆盖面广、影响力大的全国著名品牌。湖北省农产品品牌中的名优名品的影响力多在湖北省内，湖北省知名的农产品在省内的占有率相当高，一旦到了外省市场占有率就直线下降。

（三）湖北省农产品品牌化经营中的机会

各级政府对农业发展的鼓励政策力度大。以农产品加工业为例，近些年来扶持农产品加工业发展的政策有：涉及农产品产地初加工、农业综合开发、扶贫开发、现代农业发展等的财政政策，农产品加工业增值税、所得税、加工设备进口关税、农产品出口退税等税收政策，信贷支持、金融产品创新、中小企业融资和骨干企业上市等金融政策，粮油加工业等投资政策，农业保险保费补贴等保险政策，鼓励农业科技研发、引进和推广等方面的科技支持政策，土地流转等用地用电优惠政策等。可以说政府的扶持政策范围涵盖到了企业发展中的方方面面，各级农产品加工业管理部门只要切准确把握政策意图，结合企业自身发展的实际情况，将政策切实落实，必将促进企业发展。

（四）湖北省农产品品牌化经营中的威胁

不断恶化的生态环境对农产品生产带来的威胁。农业本身是弱质产业，虽然经济在不断发展、农业现代化在不断推进，但仍然改变不了自然灾害以及生态环境对农业生产产生的巨大影响。湖北省虽然水资源丰富，长江干流横贯湖北东西，但由于长江地区人口、资源与环境关系的不协调，导致长江流域自然生态环境不断恶化，土地和湿地减少，植被遭到破坏，森林覆盖面积减少，水源涵养能力降低，洪灾和泥沙灾加剧。湖北省降水丰富，年均水量在800—1600毫米之间，给农作物带来充足降水的同时，也容易受到洪涝灾害的影响，首当其冲的便是农业生产。

来自外省知名品牌的竞争压力。外省品牌中不乏品质好、实力强、影响大的品牌，如蒙牛牛奶、红富士苹果、阳澄湖大闸蟹等，全国知名品牌在湖北市场的占有率并不低于本省的知名品牌，这给买方市场带来活力与繁荣的同时也对本省的农产品品牌形成了威胁。

来自农业生产自身的不可控因素。一些农产品具有鲜活、易腐、不易储存、不耐运输等特点，导致了这类农产品在流通环节的缺陷，流通环节受到限制必定导致市场有限，竞争力缺乏，农产品品牌难以做强做大。

三、湖北省农产品品牌化经营对策与建议

（一）建立形式多样的农产品流通渠道

一是要巩固传统农产品流通方式，在品牌农产品通过代理、批发等形式与商超合作的同时要不断完善商超合作的管理制度，使得品牌农产品进驻商超操作更加规范，规范化必定带来的是农产品价格更加合理，将实惠带给消费者，有利于形成稳固的农产品流通渠道。二是要开拓多元实体农产品流通方式，品牌农产品除了以商业合作的形式进驻商超之外，应该向更多更广泛的有需求的实体发展。相比较进驻门槛较高的商业超市，品牌农产品更应该向学校、企业、社区发展。学校、企业、社区不仅有固定的消费者，而且在农产品推广推与宣传的效果上更是具有低成本、高回报的表现，在无形中就已占得市场先机。三是要大力支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，创新农产品流通方式。网络电子商务平台是一个运营成本相对较低，受时空限制相对较少，符合时下消费者生活需要的一种有效的农产品流通渠道。农产品网络电子商务平台必定会发展成为农产品流通的强有力渠道。

（二）加快对龙头企业的转型升级

一是集中优势力量，使得已形成传统优势的产业如水稻、油菜、蔬菜、水产、畜禽和山区特色农产品向产业纵深发展，延伸产品链，提高产品竞争力，提高产品“三品一标”占有率。二是将升级换代企业陈旧产品生产线，加强企业生产能力，提高企业竞争能力。升级换代产品生产线意味着对产品的推陈出新，对企业发展具有重要的战略意义，为企业的发展转型奠定了有力的物质基础，此外，对现有产品更新换代是也稳定市场占有率，保持品牌良好形象的重要保。三是加强企业农业科技创新以及应用主体地位，向产品精深加工领域发展。科技创新提高了企业生产的科技含量，带动产品生产向精深加工领域发展，使得生产出来的农产品符合更高的质量认证标准，具有更高的产品附加值，有助于企业开拓更广泛的市场。

（三）提高农产品品牌传播效率

一是建立系统的统一的品牌识别标识，强化品牌传播基础。建立统一的品牌标识是品牌树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的认知率、识别率的前提，另外，在工作环境布置、品牌活动设计、经营理念体现等方面都应强调品牌的统一形象，有助于农产品品牌传播的延续性、规范性、一致性。二是要以传统媒体为传播的战略支点，建立品牌传播推广的根基。以电视媒体为代表的传统媒体有着收视观众基数大、区域性强、发展成熟的优势，农产品品牌传播应以传统媒体为品牌传播的落脚点，完善与传统媒体的合作机制，建立稳定的消费者群体。三是要善于运用新型网络媒体传播平台，迎合流行传播观念，扩大传播受众人群，提高品牌影响力。网络使得传播具有互动性、及时性、传播快、受限小的特点，运用新型网络平台能够有效提高传播效率，达到品牌宣传推广的目的。

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