京东徐雷：不要轻易否定传统媒体的价值

徐雷

这么多年下来以后，我的第一个感悟就是：千万不要忽视传统媒体的营销价值，因为我们做任何营销的时候，都是一种组合。

“没有花钱的不是，只有钱花的不是”

营销管理者都有巨大的压力：老板让你花钱，不管钱多钱少，要效果。做营销的比较痛苦。我两年前说过一句话：做营销的死无葬身之地。

因为第一，没有人可以做到百战百胜。第二，随着行业发展，传播难度越来越大，这时候就需要不断学习。第三，老板给你钱让你去干，很多老板可能不太管营销，但是很多老板愿意插入到非常细节的执行环节。当你把钱花下去的时候你的效果到底怎么样，经常是产品卖得好了，老板说“研发好”“渠道好”，想起来了，“营销做得还不错”。但是一旦卖得不好，一定找市场。

比如，如果京东现在流量不好，新客户的发展不好，老客户的服务不好，老板肯定第一时间找我。

没有花钱的不是，钱花下去一定会有效果；只有钱花的不是，钱花的不是地方。当整个行业发生变化，媒体发生变化，消费者、受众发生变化的时候你没有观测到，还是用传统的以前所谓成功的方式，那就糟了。

不要轻易否认传统媒体的价值

现在一个最大的问题是，同业里很多人对互联网营销极度崇拜，觉得传统营销、传统媒体基本上就要被砸碎了。我身边的媒体记者站朋友也纷纷跳到互联网公司，又从互联网公司去做自媒体。

但是当我在操作一个产品，操作一个营销活动，这么多年下来以后，我的第一个感悟就是：千万不要忽视传统媒体的营销价值，因为我们做任何营销的时候，都是一种组合。大家也可以看到，那些所谓从来不做传统的、落后的硬广的互联网公司在做什么，这里就不再点评了。没有那么绝对。消费者的媒体消费习惯确实在发生变化，但是传统媒体、传统营销依然有价值。

看到这样一个观点，熟悉我的朋友可能会非常吃惊，因为我从2000年就开始做互联网营销，目前大家看到的所有的互联网广告形式（画中画、对联、摩天大楼、富媒体……）我在联想都是第一个做。2000年11月我在联想，当时还是一个中小企业，就开始用EDM方式做营销，到现在14年了。但是当你对营销了解越深的时候，真的不能轻易否定某一类媒体的价值。

媒体的传播价值和营销传播路径在变化

2013年，老板老质疑我，为什么流量增速在下降？从2007年我开始给京东做顾问，到2009年正式加入京东，那个时候的流量是每天8000单，到现在双11一天访次上亿。

但是2013年开始，整个流量的结构和增速在发生巨大的变化。我去调取数据，大吃一惊：以前我们认为流量的重仓来源里有一个代表性的网络媒体，结果一年时间流量下滑20%，让我感觉非常恐惧。研究后发现，这背后是媒体消费习惯发生变化了。

当年我向老板汇报说我们要做互联网广告，2000年的时候我手里有800万元，是中国互联网广告第二有钱的公司，第一是Intel。

2001年我就成为中国最有钱的网络广告主，每年1000万元，那时候去新浪、搜狐，10万元、20万元的广告位随便挑。但是现在跟门户的合作，再用以前方法做就彻底完蛋了。门户的流量增速、流量结构、用户关注度已经发生变化了。如果作为一个一线的营销人员，不能够非常敏锐地发现这个问题，半年时间，后果一定是灾难性的，尤其像京东这种以互联网营销为主的公司更是如此。

现在无线互联网的发展趋势也非常可怕，需要我们不断观测。

传播也是同样的道理。

2014年1月，央视春晚，我们和小米都拿了1分钟的广告。黎万强原先的计划是，大年三十晚上央视广告播完，再在互联网开始传播。我说大年三十大家忙着吃饭，紧接着走亲访友，那样做传播效果未必好。

我的建议是：腊月二十五就开始在网上传播，直接把这个事做实了，三十晚上有人正好看了，会有一个仪式感，紧接着会形成一些传播。

后来实际操作结果证明，这个方案效果不错。

我想说的是，即使像我们这些比较熟悉互联网营销的人，每一个具体的案例，在传播节奏和路径上都要有所变化。

没有组织保障，互联网思维就是扯淡

我是互联网思维坚定的反对者，尽管我们公司部分领导也在肯定。我不认为存在我们可以抓得住的互联网思维。就跟说什么叫爱情，定义不了。定义不了的东西全是扯淡。

但是有一种东西是传统企业要考虑的，就是组织——组织结构和组织行为。

我孩子还小，玩乐高玩具，我发现乐高这家公司特别可怕：他们的产品有几大系列，其中的零配件都可以自由组合。所谓的互联网企业，或者互联网化的思维，其中最重要的是能不能有互联网化的组织结构，能够自由拼装。

我们一定要反应快，而要反应快一定是要跨部门，打破原来的流程。一个组织，突然让它去做一件事情，它的反应速度一定是它的企业组织行为决定的。无论是互联网企业（其实我认为京东并不是一家互联网企业），还是一家传统企业，在互联网时代做很多互联网式的操作的时候，灵活随需的组织变化以及流程优化是第一位的。

没有这种组织，有再好的创意、再好的执行，也是做不了的，或是特别累，很难复制的。