移动口碑及其应用策略

张中科++张灿++宋文丽

摘要：随着移动互联网和智能手机的日益成熟，消费者口碑传播模式已经发生改变。消费者移动口碑传播呈现出新的特点，已有的口碑传播理论不能有效的解释移动环境下的消费者口碑传播，同时也使企业的口碑营销实践面临新的挑战。因此，我们需要从理论和实践的角度对移动口碑传播进行深入的研究。本文在提出移动口碑概念的基础上，分析了移动口碑传播的特点，并讨论了企业移动口碑营销的应用策略。

关键词：口碑 移动口碑 口碑营销 移动互联网

一、引言

口碑（Word of Mouth，WOM）几十年以来直受到学者和业者的广泛关注。口碑对消费者的态度和行为具有重要影响。近年来，随着移动互联网和智能手机的日益成熟，越来越多的消费者开始依靠智能手机来和自己社交范围内的人进行沟通，收发信息并做出商业决策。移动沟通不仅增强了消费者的社会联系，同时也为消费者提供了全新的信息处理方式，在消费者意识、使用和购买产品或服务方面变得越来越重要。移动沟通的独特性在于其无处不在，这种特性使得消费者能够在任何时间、任何地点通过语音电话、电子邮件、互动信息服务和多种多样的移动社交应用发送、收集和转发产品或服务信息，从而进一步增强了口碑的力量。

在移动互联网下，消费者通过移动终端向其社交范围内的其他消费者传递产品或服务信息的沟通形式被称为移动口碑（Mobile Word of Mouth，MWOM）。与PC相比，以智能手机为代表的移动终端具备“信息即时交互”的特点。移动口碑能使消费者用一种真实的、互动的方式寻找和分享消费体验，放松了时间和空间的独立性以及相互限制，提供了PC静态互联网不能提供的优越的价值。因此，移动口碑传播通过改变与顾客互动的时间和空间，从而改变我们关于基于PC静态互联网的网络口碑传播的观点。在营销实践中，营销者通过聚焦快速增长的移动沟通来扩展口碑应用的范围，移动口碑正逐渐替代面对面的传统口碑或PC基础的网络口碑。

对营销者来说，移动沟通更是具有“改变游戏规则”的意义。庞大的智能手机用户数量以及多样化的移动互联网应用为企业的移动口碑营销提供了坚实的基础。营销者已经意识到和消费者在任何时间、任何地点通过智能手机保持联系是一个巨大的营销机会。移动口碑克服了网络口碑的缺点，使企业以较少的成本增加营销沟通的影响力，减少潜在客户的感知风险和不确定性。因此，越来越多的公司已经开始实施移动口碑营销活动。但是，已有的网络口碑的成功传播策略并不能保证其在移动口碑营销上同样成功。因此，深入理解消费者借助智能手机进行的移动口碑传播对于传播企业信息、树立品牌形象、促进产品销售均有重要的现实意义。

二、移动口碑的特点

与基于桌面电脑的网络口碑不同，移动口碑借助以智能手机为代表的移动终端进行传播。由于桌面电脑是固定的，因此基于桌面电脑的网络口碑必然受限于固定的位置，人们只能在特定的时间和地点使用桌面电脑上网。这使得消费者进行口碑传播活动时，必然受到时间、位置和使用方式的制约。现在的智能手机已经克服了传统手机的狭小屏幕和令人烦恼的输入与输出等缺点，变得日益人性化。与桌面电脑相比，智能手机不但便携，而且即时，在尺寸、便利性和易用性上具有更多优点，为消费者在时间和空间方面提供了更多的灵活性，这使得消费者能在任何时间、任何地点通过互动信息服务来传递、收集和再传递产品信息，为消费者提供了网络口碑不能提供的优越价值。

因此，与网络口碑相比，移动口碑突破了传播媒介的局限，能超越时空的限制，可以随时随地地传播，使得口碑信息的传播者和接收者的交流更加轻松自如。具体而言，移动口碑传播具有以下特征：

（一）便利性

移动口碑最大的优势就在于其便利性，这种便利性主要体现在消费者可以随时随地地发送和接收口碑信息。智能手机直被消费者所携带，可以事实上被带到任何地方，在任何需要的时间和地方使用，超越了空间和时间的限制，可以有效地填充消费者生活过程中的碎片化的时间和空间。因此智能手机的使用意味着口碑信息可以在任何地方、任何时间传播，同时也为消费者提供了随时随地接收与消费决策相关的口碑信息的机会。这些特征表明移动口碑信息往往是及时和即时的，并基于消费者特定需求的。按照外部信息搜索来说，使用智能手机搜寻口碑信息更简单、更有效，具有很强的时效性，导致实实在在的成本节省，并改善销售者和购买者的信息不对称性，这样就为消费者提供了更多自由和力量。

例如，消费者可以通过一个移动社交账户即刻分享他们的购物体验，在电影还在播放的时候就发布评论，而不用等到回家以后。智能手机应用，如Amazon's PriceCheck和Google Shopper允许消费者在实体商店用他们的智能手机输入产品代码，或拍下产品照片，并立即收到价格对比，顾客评论，折扣，优惠券和其他信息等。在零售商的营业场所，消费者可以即刻通过筛选在线评论获得购买决策的建议；女性消费者可以使用智能手机拍摄她自己穿着红色和蓝色裙子的照片，发送给自己的朋友，然后问：我应该买哪一件，红色的还是蓝色的？

（二）个性化

移动口碑的传播主体是非组织化的广大消费者，他们根据自己的兴趣和爱好来传播移动口碑，从而使移动口碑信息具有明显的个人印记。同时移动互联网和通信技术的发展也为移动口碑的个性化发展提供了强有力的技术支撑和充分保证。

移动口碑是一种目标性很强的定向口碑信息传播活动。移动口碑传播者在发送移动口碑时往往有明确的目标，因为每个消费者的手机号码是唯的，这就决定了通过智能手机传播的口碑信息可以实现“一对 ”的交流。同时，只有目标对象的手机会接收到此条移动口碑信息，而并非所有的手机用户。另外，通过手机短信或微信、易信等传播是不同的，这些信息需求是随着情景而变化的，他们的信息需求具有明确的位置和时间依存性。可见消费者的移动口碑信息传播行为往往和其所处的情景有很强的关联，这使得企业和消费者之间的信息沟通更具个性化和情景化。因此，移动口碑传播的时机选择是非常重要的。

为了提供个性化、有效的移动口碑服务，我们需要更加深入的理解消费者在移动过程中的信息需求，把握移动口碑传播的最佳时机，从而取得良好的移动口碑营销绩效。为此，企业可以借助基于位置的服务（LBS）、二维码、蓝牙等与消费者进行准确、即时的互动沟通。利用这些应用，企业可了解消费者当前的位置并推断出消费者可能的行为：如果是在机场，消费者很可能是去旅行；如果是在商场超市，消费者很可能正在消费等等。了解了这些以后，企业就可以为消费者传递相关信息，使他们能够在任何时间、任何地点比较产品或服务，从而为消费者创造价值，为企业创造形成或转变消费者态度的机会。

四、结语

截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿，庞大的用户数量为企业的移动口碑营销提供了坚实的基础。随着移动互联网和智能手机的发展，消费者口碑传播的形式和内容也发生了深刻的变化，移动口碑传播具有与面对面的传统口碑和PC基础的网络口碑不同的特点。本文提出了移动口碑的概念，并对移动口碑传播的特点进行了分析，提出了相应的企业应用策略，对企业实践具有一定的指导意义。

总之，企业在应用移动口碑营销时，必须在对移动口碑传播的特点充分了解的基础上，有针对性的采取措施才能取得成功，在当前激烈的市场竞争中获得竞争优势。