2014年中国体育营销与体育消费发展报告

岳丽鹃

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）06-000-01

摘 要 本文通过文献资料法、逻辑分析法，对2014年有关中国体育营销和体育消费状况的文献进行查阅，并对文献中的内容进行分析、总结，发现体育消费是伴随着人们生活水平提高而形成的新的消费方式，体育消费的高低在一定程度上决定了体育营销的策略和频率，也是衡量人们健康消费的新标准，体育营销和体育消费相辅相成，互相促进。本文对我国体育消费和体育营销现状进行研究，总结概述2014年我国体育营销和体育消费发展的新政策、新观点、新方法、新成果，对国内外研究的进展进行对比，并提出未来我国体育营销和体育消费前景的展望。

关键词 体育营销 体育消费 现状 概述

一、2014年我国体育营销与体育消费的现状

（一）最新政策扶持体育产业，体育营销与体育消费需要法律护航

2014年9月2日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，研究完善预算管理，促进财政收支规范透明的相关意见，部署加快发展体育产业、促进体育消费推动大众健身。消息一出，体育界、足球界人士纷纷为之拍手称快，受此政策的影响，体育板块相关个股4日在股市上表现甚为抢眼，截至中午收盘时，板块平均上涨3.23，相关个股甚至出现了涨停。在未来一段时间里，体育概念股或许会继续被看好。

2014年10月国务院印发了《关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》，《意见》称，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛。

比起过去几年体育产业更加得到了各级政府的重视，体育营销与体育消费的发展空间更大。

（二）媒体对于体育营销的促进作用

现在的信息化已经发展到了一个非常可观的高度，大数据时代和传媒的共同作用给体育营销的发展提供了更多的机会。刘苏莹在《当代体育与市场营销浅论》中说到，在美国最出名的明星是篮球明星、足球明星和橄榄球等那些体育明星，而不是影视明星。

目前，电视媒体尤其是央视对于赛事转播的掌控能力非常强。以CCTV-5为例，其运营模式主要包括广告和市场开发，广告收入占据了总收入的很大一部分。值得注意的是，以互联网为代表的新媒体开始逐步挑战电视媒体的权威。

二、体育营销与体育消费国内外研究进展的比较

（一）体育赛事票房，互联网化体育媒体

据中国报告大厅发布的《2013-2018年体育产业投资机会及企业IPO上市环境综合评估报告》了解到，从整个行业的收入看，体育产业体量远在娱乐产业之上，因为票房收入只是体育赛事三大收入来源之一，另外两大收入来源分别是赛事的媒体版权收入，以及市场经营收入。中国体育赛事收入起点低并不是坏事。中国电影票房在近几年急速增长后，2013年的官方数字已达217.69亿人民币，大约36亿美元，相当于美国本土电影票房的三分之一。倘若电影票房和体育赛事票房，在一个经济相对成熟发达的市场，是1∶1.6的大致比例，那中国体育赛事未来的票房前景将相当可观。

在美国，作为最成功的体育赛事联盟，MLB已经实现了四屏合一，并衍生出电商、在线经济、在线培训和付费内容等多种O2O模式，全面覆盖用户的碎片化和整块时间。

（二）品牌文化的差异

通过网上查阅相关文献资料发现，关于体育营销与体育消费国内外研究进展的文章相对较少，对于体育营销的对比研究有几篇文章，但是都是对于具体的一个因素加以分析比较，比如霍荀的《国内外体育企业营销策略差异性研究》，对于品牌定位和品牌文化的差异做了一定程度上的表述，提出了我国和欧美发达国家在这些问题上的差距，我们应该向国外学习经验，注重自己的品牌文化建设，这样可以取得消费者的长期认同感，也更加有利于企业的长远发展。

（三）同时在营销定位的差异化分析中，说到要对于自己的品牌定位要更加精准，找到自己的特点和市场切入点

体育企业在选择营销策略时，要想取得营销成功，首先要对企业和产品有清晰的市场定位，根据自己产品的特点寻找自己消费的目标群体，选取恰当的营销策略。但是我国企业在选择营销策略时缺少深入的分析和调查研究，对市场的定位不够准确，常常凭感觉选择营销策略，误以为只要獲得大型比赛的赞助或者花巨额费用请体育明星代言就可以提高企业的知名度，获得消费者认可，这种做法是片面的，所以我们要更多的学习像耐克、阿迪这些企业的成功经验。

三、体育营销与体育消费发展的前景展望

（一）随着我国经济水平的进一步发展，体育消费水平也将进一步提高，体育产业迎来了新的发展机遇，尤其是我国将全民健身上升为国家战略，政府政策的改变会新生出更多的更多与体育相关产业，发展前景向好。

（二）体育营销方式和体育消费形式将更加多样化。除了传统的营销方式外，还将产生以互联网为媒介的新的营销方式，并将有力的促进体育消费的发展。比如网上预约私教和场地，体育器械更加高科技化，服务业将会产生更多与体育相关的产业。

（三）体育企业和各级体育赛事的领域的竞争将更加激烈。体育赞助的风险越来越大，投入也越来越多，体育产品库存的增加等原因给体育企业的生存带来了前所未有的压力和挑战。体育赛事发展会更加完善和规范化，更多的人在参与时也会给体育赛事的组织带来挑战，但它所创造的巨大经济利益将是未来世界经济的又一个新的增长点。

总之，2014年体育营销与体育消费的现状都证明了体育消费阶段由实物性消费向服务性消费转变，这不但说明了体育消费规模的扩大和结构的调整，同时也说明了中国居民消费水平提高，体育消费意识的增强，为进一步实现各项政策针对体育消费状况中相对较弱的环节进行发展。

参考文献：

[1] 李素茵.我国体育消费对体育产业的带动效应研究[D].首都经济贸易大学.2012.

[2] 刘璞.我国“体育营销”研究的现状与发展建议[D].华中师范大学.2006.

[3] 杨建平.试论体育营销与品牌战略之间的关系[J].中国商贸.2011.34：93-94.