“一带一路”传播策略三人谈

□毕研韬 赖明明 焦昆

“一带一路”传播策略三人谈

□毕研韬 赖明明 焦昆

三亚凤凰岛

全面分析相关国家对“一带一路”的认知，是我国制订“一带一路”传播策略的前提，也是评估其传播效果的关键依据。制定“一带一路”的传播策略，首先要对目标群体进行科学分析，洞察其利益、文化、认知与决策风格以及对“一带一路”国际认知的认知。在此基础上，需检视我国现行的传播策略，识别目前和未来的误区与陷阱，并最终提出适于国际传播生态的改善建议。这就是本文集中探讨的三个层面。

对“一带一路”的国际认知

焦昆（旅英华人传播学者、国际战略传播学会理事）：“一带一路”海陆连环，辐射亚欧，覆盖60多个国家、世界三分之二人口。如不能动员相关国家协同合作，这个战略布局可能会无功而返。尤其是目前，国际上意识形态迥异的国家对“一带一路”的认识存在不足甚至偏差，欧洲普遍用冷战思维和不信任态度观望着：这项由中国发起的国际合作能做到公开透明吗？庞大的经济网络会不会加重环境污染？“一带一路”是新霸权主义作祟吗？弱小国家会被政治要挟吗……

针对国际疑虑、曲解和批评，中国各界要深刻认识国际传播生态的复杂多变，及时做好宣传解疑工作，有效遏制掌握国际话语权却别有用心的国家把“一带一路”引入“中国威胁论”“中国崩溃论”的企图。为此，中国需充分调动、整合、引导具备国际视野的媒体、智库、企业家、专家学者等民间力量，这对新丝绸之路顺利推进起着披荆斩棘的作用。

赖明明（汕头大学新闻与传播学院副教授、中国人民大学国际经济研究中心特约研究员）：国际政治经济舞台就是各种利益博弈与合作的舞台，任何举措都很难赢得一致好评。因此，对“一带一路”的不同解读必将长期存在，对此我们应有心理准备。当然应该看到，国际上对“一带一路”的基本认识是正面的。

欧洲是“一带一路”的积极响应者。近年来，中欧双方都认识到，一个强大的欧洲有利于中国，一个强大的中国同样有利于欧洲。在这样的背景下，双方于2014年3月共同发表了《关于深化互利共赢的中欧全面战略伙伴关系的联合声明》，其中表明“双方决定共同挖掘中国丝绸之路经济带倡议与欧盟政策的契合点，探讨在丝绸之路经济带沿线开展合作的共同倡议”。

俄罗斯的态度也是积极的。俄罗斯内部经济结构严重失衡，外部受西方经济制裁，俄罗斯越来越认识到加强与中国经贸合作的战略价值。在加入亚投行问题上，俄罗斯在欧洲主要国家之后表态加入，就是其真实想法的反映。

在基本面上，中国周边国家也认同“一带一路”。在1997年亚洲金融风暴及2008年全球金融海啸中，中国对周边国家没有“落井下石”，而是伸出援助之手，中国的“双赢”价值观赢得了普遍的赞赏与认同。中国已成为世界经济增长的引擎之一，而中国与东盟及中亚在经济结构上互补，“一带一路”将减少经贸成本，提升经贸合作层次，因此，支持“一带一路”就是支持本国经济。

美、日对“一带一路”的态度，国际社会心知肚明。“一带一路”战略谋求双赢、共赢，对这种大智慧布局，美、日不可能明目张胆地反对，否则会触犯众怒，孤立自己。但美、日能否保持开放与平和心态，值得密切观察。

毕研韬（海南大学人文传播学院教授、国际战略传播学会理事长）：传播学把文本解读分成三类：理想式、商榷式和对抗式，既得利益和既有认知决定解读模式。关于“一带一路”，对抗式解读主要来自美国等。有人将“一带一路”与“马歇尔计划”甚至“门罗主义”相提并论，贴上“新殖民主义”的标签。有人认为，“一带一路”旨在抗衡美国“亚洲再平衡”战略，将美国势力从亚洲排挤出去，建立“中国人主导下的亚洲秩序”。

“一带一路”对外传播的注意事项

赖明明：尽管当前国际社会对“一带一路”的质疑不是主流，但也需密切关注国际舆论的变化。新兴国家的发展难免会触动某些国家的“奶酪”，引起不满，这会在媒体上反应出来。尽管国际社会逐步认同了中国的双赢价值观，但自大航海时代以来，大国崛起之路从来都是充满挑战的，中国的双赢价值观成为全球普世价值之路不会一帆风顺。当前国际舆论机构掌握在美国等发达国家手中，因此，不可控因素确实存在。在“一带一路”战略背景下，应该警惕国际舆论从“唱衰中国”再次转向“中国威胁论”。

毕研韬：鉴于“一带一路”的历史意义和战略价值，在对外传播上应有空前的理念创新和模式创新，急需从粗放式传播尽快转向精致型传播。在传播之前，要举全国之力做好研究。就传播而言，研究重点应包括：

1.受众分类。战略传播的基本原则包括“影响有影响力的人”“影响可以被影响的人”。决策层可细分为决策者和决策支持者。根据态度差异，受众可分为坚定的支持者、一般支持者、中立者、一般反对者和坚决反对者。只有进行细致地分析，我们才能准确锁定目标受众，才能有的放矢。

2.决策过程与特征。广义地讲，决策过程有四大环节：提议、审批、执行、监督。应更关注决策信息流的上游环节：谁向决策者提出问题、谁拟订方案、期间谁评论方案、最终由谁审批方案、审批者的咨询信息来自哪里、决策者是民主的，还是专制的……

3.舆论的功能。舆论（或民意）能在多大程度上影响外交决策？媒体塑造舆论的能力有多强？国内一提起国际舆论分析，往往就联想到对目标国媒体报道的内容分析，其实对某些类型的国家，这些看上去有板有眼的分析并无实际价值。从实战出发，应更重视信息流分析。

如何评估目前的“一带一路”传播策略？

焦昆：目前，中国“一带一路”的主要外宣平台是政府外交、国家领导人的频繁互访、国际平台上的积极展示、主流媒体的集中宣传等。需要反思的是，国际间依然存在冷战思维及第三国的干预冲动，这令某些国家对中国政府不遗余力的推销感到疑虑乃至警惕，因此我们需要调动民间资源（如智库、媒体、学者、企业等）参与其中，发挥更温和有效的补充作用。国外民众更容易接受这种自下而上的宣传推动，因此民间的互访互动是高层达成共识的坚定基础。

外宣工作不可急于求成。针对复杂、多元、易变的传播对象，应采用“星星之火，可以燎原”的宣传攻略。首先调整和有效利用与邻国间的合作空间，做好增信释疑的疏导工作，在国家统一调度下，让媒体、智库、专家、商人都参与进来，使与邻国间的经济、社会和文化交流更加通畅自然，让“一带一路”从惠邻友邻的出发点自然联动起来，带动更广泛的国际间合作，波浪式推进，以支点撬动板块，使相关地区逐步接受“命运共同体”的理念。

外宣理念不可简单照搬内宣模式。因文化差异和意识形态迥异，许多国家与中国的思维模式悬殊，他们更关注个体、自由、生态、信仰等议题。从集体视角理解的命运共同体对他们并不会有太强感召力，因此策略设计要考虑具体国家和地区的传播生态，考虑不同国情、不同利益、不同文化产生的不同关注点和利益点，识别话语共性中的个性，释放个性以融通共性，以求突破意识形态隔阂，增进互通互信，达成命运共同体共识，使“一带一路”的纽带更加牢固。

赖明明：目前，中国“一带一路”的传播有三个特点：一是中央传媒侧重报道“一带一路”带给其他国家的好处，地方传媒则更多关注“一带一路”带给地方发展的契机；二是无论中央媒体还是地方传媒，多从正面宣传报道，避谈可能存在的问题和陷阱；三是媒体宣传侧重于经济贸易维度。

综上特点分析，我国现有传播尚存不足：传播内容过于单一，传播方式过于简单，传播态度过于乐观。“一带一路”建设是长期的涉外工程，要避免一窝蜂或运动式搞经济，这就需要更加周密的“顶层设计”、更加严谨的行动方略、更为睿智全面的传播策略，来推动“一带一路”战略在海外的稳步实施。

既然“一带一路”是涉外战略，就应坚持双赢、共赢的传播策略。只有坚持双赢、共赢的传播价值观，才能为“一带一路”战略的推进扫除舆论障碍。为此，研究机构与政府、媒体之间应建立长效合作机制，在科学传播指引下实施“一带一路”的宣传营销。

我认为在“一带一路”传播上应多宣传其能给不同国家民众带来的利益；多借用专家学者的解读引导国际舆论；重视“一带一路”带来的文化繁荣和人员交往价值；关注传播中的“逆反心理”，重视报道“一带一路”的复杂性、长期性：既要让目标群体认识到“一带一路”是千载难逢的发展良机，也要让其明白“一带一路”需各方长期合作。

毕研韬：传播“一带一路”中，有三点需要特别指出：

1.“一带一路”是和平发展、共同发展、经济发展战略，但这只是中国人的良好愿望。在美国战略界看来，外交、信息、军事和经济（合称DIME）是国家实力的四大支柱，经济战略是国家整体战略的一环，与安全战略密不可分。就此，我们在推介“一带一路”时要主动出击，正视其顾虑，闪烁其词反而会增加其疑虑。

2.那些无意遏制中国、相对弱小的国家，它们更关心究竟能从“一带一路”得到多少好处。在今年博鳌亚洲论坛年会上，有些周边国家的企业家和智库学者担心中国借此大量输出资本、技术和产品，因而冲击相关国家的经济秩序和利益格局。针对这些担忧，我们不应简单强调“一带一路”的共赢理念，而是要实事求是地去分析他们的实际利益所得。

3.传播策略要因地制宜。不同国家、同一国家的不同地区和不同时期，人们的希望和担忧都不尽相同，加之历史、文化、利益、信仰等差异，我们的传播策略要灵活多元，传播主体、传播内容、传播渠道、诉求策略都要因地因时而异。因此，应创新机制鼓励传播学者参与其中。