价格折扣呈现方式对网络团购消费者冲动购买行为的影响

唐建生，王彩云，雷培霞

（天津大学管理与经济学部，天津 300072）

一、前言

网络团购（online group buying）是指一定数量的用户通过互联网聚到组团，以较低折扣购买同一种商品的商业活动。这种电子商务模式可以称为C2B（consumer to business），是继 B2B，B2C，C2C 之后出现的又一电子商务模式。Krishnan S.A,Aron R.（2003）[1]指出，网络团购的核心是“需求聚集”和“总额折扣”，目标是降低“交易成本”和“交易风险”，增加消费者群体的消费效用。网络购物的迅猛发展，为网络团购市场的发展和壮大提供了良好的契机。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第33 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国网络购物用户规模达3.02 亿人，其中网络团购用户规模达1.31 亿人，团购的使用率为22.8%，用户规模年增长68.9%，是增长最快的商务类应用。

冲动购买是一种特殊的购物行为，在传统购物环境下是普遍存在的。已有研究表明网上购物环境下同样存在冲动购买行为[2]。网络团购作为新兴的电子商务模式，有关网络团购中冲动购买行为的研究才刚刚开始。已有研究表明网上团购商品的产品特征是影响网络团购消费者冲动购买意愿最为强烈的因素[3]。本文研究网上团购中产品价格折扣呈现方式对消费者冲动购买行为的影响。

网络团购对消费者的吸引力最基本最重要的在于价格折扣，有些商家为了获取利益开始采取不正当的手段来影响消费者对价格的感知从而来影响消费者的购买行为。比如，有的商家为了使团购商品更有价格竞争力，故意提高商品价格从而使其能有比较大的折扣，主要宣传其有利折扣来吸引消费者。这种不道德的促销行为，真的有效吗？价格折扣呈现方式的不同会引起消费者不同的购买行为吗？这些都是本研究想要解决的问题。

二、理论基础

价格折扣是网络团购的主要优势，也是网络团购吸引消费者的主要特点。消费者对价格是敏感的，消费者会依据价格做出决策，价格是消费者决策的关键因素[4]。邓之宏（2013）研究证明，从经济因素考虑，消费者参与网络团购的首要动机是追求低价和便利[5]。目前有关价格折扣的研究主要集中在两个方面。一是有关不同价格折扣水平下的折扣方式的框架效用；另一方面是价格折扣形式对消费者影响的效果研究，如消费者的感知价值、感知节省、品牌忠诚、购买意愿等。有关价格折扣的研究都是基于网络购物的大环境，而网络团购中特有的折扣形式使其在整个网络购物环境中独树一帜。因此，有必要就网络团购中价格折扣的影响进行进一步的研究。

传统的价格折扣呈现方式通常有两种，一种是基于金额的价格折扣；一种是基于百分比的价格折扣。Krishna A,Briesch R,Lehmann D.R 等（2002）[6]利用后设分析法研究了价格呈现形式与消费者感知节省之间的关系，指出影响消费者感知节省的因素主要包括三类：价格折扣特点、情境因素、价格呈现形式，进一步得出结论：价格呈现形式对消费者感知节省的影响比情境因素要大，但比价格折扣特点要小。基于金额的价格折扣和基于百分比的价格折扣均正向影响消费者感知节省；小幅的、看起来合理的价格折扣产生更高的感知节省，不合理的价格折扣及大的、合理的价格折扣可能会对感知节省有消极的影响；而非常大的折扣，即使看起来不合理也可能比小幅度折扣对感知节省有更大的影响。Kim H.M, Kramer T.（2006）[7]的研究主要针对“Pay 80%”与“Get 20% off”两种价格折扣形式对消费者感知价值节省、购买意愿的影响。所以在价格折扣一定的情形下，如何运用价格折扣形式增强消费者的感知节省，进而影响消费者的冲动购买行为，是值得研究的。Delvecchio D., Henard D.H., Freling T.H.(2006)[8]的研究发现，促销深度超过产品原价的20%会对促销后的品牌偏好产生负面的影响。Heath T.B,Chatterjee S.,France K.R.（1995）[9]研究发现，在较大的降价幅度下，基于金额的价格折扣形式比基于百分比的价格折扣形式能使消费者产生更高的感知节省；在适当降价幅度下，两种价格折扣形式对消费者感知节省无影响。国内学者在研究不同价格折扣呈现方式时所考虑的因素，主要集中在产品本身的价格或者降价幅度[10]。基于本文的研究内容，将价格折扣幅度作为一个影响变量。

相同价格的不同呈现方式下，消费者对金额和折扣呈现方式的偏爱存在显著差异。现有有关价格折扣呈现方式的研究都是对比两种折扣方式对消费者感知及购买决策的影响。而团购网站通常两种方式都存在但是表现方式不同，有的团购网站将金额折扣明显标识，有的团购网站却将折扣明显标识。那么当两种呈现方式都存在的情境下，将哪种折扣方式明显标识是否会对消费者行为产生影响还没有相关研究。事实上对同一信息进行不同的编辑，可能会让信息接收者对信息产生不同的认知，从而导致信息接收者产生不同的态度与行为，即框架效应[11]。框架作用表明，语句本身的表述形式与措辞能够影响人们的决策[12]。折扣与金额是各个团购网站都会体现的折扣信息，为了充分体现团购的优势，团购网站多会采取将商品金额置于明显位置，以吸引消费者注意力。但是也有新兴的团购网站将折扣信息置于明显位置，弱化金额呈现。这样做的初衷应该是要充分利用消费者参加团购想要尽可能多地获得价格折扣的心理，尽可能多地体现商品优惠信息。面对团购网站同时体现的价格折扣与金额折扣信息，将不同的信息置于不同的位置，对于消费者的购买行为究竟有没有影响，对于不同的团购商品是否会产生不同的影响？如果影响不同，团购网站在设计情境时究竟是将折扣呈现置于明显位置还是将金额折扣置于明显位置会产生好的影响？消费者如何根据自身情况快速有效地辨别商品价格促销信息？这些是本研究要解决的问题。

Hoyer W.D.,Brown S.P.（1990）提出品牌知名度对于消费者的选择有很大的影响，并且建议品牌知名度可作为消费者在产品类别中优先考虑的依据[13]。由于消费者对于高知名度品牌有较多的产品知识，因此，高知名度品牌往往会带给他们一种令人信赖的感觉。但是打折可能带来负面影响，那么价格折扣会不会降低消费者对品牌知名度的感知呢？低知名度的品牌是否会因价格折扣产生更强烈的负面评论呢？因此，本研究亦将品牌知名度作为研究框架的影响因素。

三、研究框架与假设

本文研究基于如下框架:当商品品牌知名度一定时,商家在体现价格折扣时,不同价格折扣呈现形式下，消费者的感知节省不同,即消费者网络团购时的感知节省取决于促销信息中金额与折扣凸显重点的不同；而当价格折扣呈现形式一定时,品牌知名度对消费者的感知节省有影响；此外，折扣幅度也会对这种影响起调节作用；消费者的感知节省最终会影响消费者的购买行为，本文主要研究消费者的冲动购买行为。也即，消费者的感知节省对消费者网络团购中冲动购买行为的影响。

基于以上研究框架提出以下探索性假设：

H1：两种价格折扣呈现方式均显著影响消费者感知节省与冲动购买行为，且两种呈现方式的影响存在显著性差异。

H2a：当团购商品品牌知名度高时，百分比显著表现形式比金额显著表现形式能引起消费者更高的感知节省与冲动购买行为。

H2b：当团购商品品牌知名度低时，金额显著表现形式比百分比显著表现形式能引起消费者更高的感知节省与冲动购买行为。

H3a：当团购商品品牌知名度高、折扣幅度大时，百分比显著表现形式比金额显著表现形式能引起消费者更高的感知节省与冲动购买行为；当折扣幅度小时，与之相反。

H3b：当团购商品品牌知名度低、折扣幅度大时，金额显著表现形式比百分比显著表现形式能引起消费者更高的感知节省与冲动购买行为；当折扣幅度小时，与之相反。

四、数据收集与变量测量

本研究基于情景实验法，采用2（价格折扣呈现方式：突出金额、突出百分比）×2（品牌知名度：高、低）×2（折扣幅度：高、低）因子实验设计，共 8 个实验情景。下面是实验中使用的实验场景。

实验场景1：设想您在浏览团购网站，在团购网站上看到一双您喜欢的知名品牌的运动鞋，该网站关于这双运动鞋的描述最明显的位置用大字体标明现价448 元，小字标明原价949 元、折扣4.7 折。

实验场景2：设想您在浏览团购网站，在团购网站上看到一双您喜欢的知名品牌的运动鞋，该网站关于这双运动鞋的描述最明显的位置用大字体标明现折扣4.7 折，小字标明原价949 元、现价448 元。

实验场景3：设想您在浏览团购网站，您在团购网站上看到一双您喜欢的知名品牌的运动鞋，该网站关于这双运动鞋的描述最明显的位置用大字体标明现价560 元，小字标明原价659 元、折扣8.4 折。

实验场景4：设想您在浏览团购网站，您在团购网站上看到一双您喜欢的知名品牌的运动鞋，该网站关于这双运动鞋的描述最明显的位置用大字体标明现折扣8.4 折，小字标明原价659 元、现价560 元。

实验场景5：设想您在浏览团购网站，您在团购网站上看到一件您喜欢的不知名品牌的衣服，该网站关于该衣服的描述最明显的位置用大字体标明折扣7.0 折，小字标明原价69 元、现价48.02。

实验场景6：设想您在浏览团购网站，您在团购网站上看到一件您喜欢的不知名品牌的衣服，该网站关于该衣服的描述最明显的位置用大字体标明现价48.02 元，小字标明原价69 元、折扣7.0 折。

实验场景7：设想您在浏览团购网站，您在团购网站上看到一双您喜欢的不知名品牌的鞋，该网站关于这双鞋的描述最明显的位置用大字体标明折扣2.9 折，小字标明原价 269 元、现价 77.99。

实验场景8：设想您在浏览团购网站，您在团购网站上看到一双您喜欢的不知名品牌的鞋，该网站关于这双鞋的描述最明显的位置用大字体标明现价77.99 元，小字标明原价268 元、折扣2.9 折。

实验过程中，首先向被试解释实验要求，请被试想象描述的情景，并把自己当成情景当事人，进而做出决策。接下来，向被试展示实验情景，请其认真阅读，为增强情景真实性，在描述时配以相应图片，之后请被试进行填写关于感知节省与冲动性购买行为的调查问卷。

因变量的测量包括：感知节省、消费者冲动购买。测量感知节省“我觉得购买这件商品我节省了很多”，测量冲动购买“因为感觉购买这件商品会节省很多，所以我就不加考虑冲动地购买了。”

本文的8 套问卷通过纸质及网络两种方式随机发放，共计400 份，在删除不完整作答及规律性作答等无效问卷后，剩余353 份有效问卷，有效率88.25%。

五、结果分析

（一）价格折扣呈现形式主效果方差分析

首先进行价格折扣呈现形式的主效果方差分析，比较金额明显呈现方式与折扣明显呈现方式对感知节省和购买意愿的影响。以感知节省和冲动购买为因变量，以价格折扣呈现形式为自变量，进行单元素方差分析。方差分析结果显示，这两个变量均受到呈现形式的显著影响，具体统计结果如表1 所示。

从统计分析结果来看，不同价格折扣呈现形式均显著影响消费者感知节省和冲动购买且存在显著性差异。进一步，两种呈现方式存在显著性差异。具体而言：

针对感知节省，百分比显著表现形式下，即情景2、情景4、情景5 及情景7 的算术平均值M2457（下同）为5.253，比金额显著表现形式（M1368=4.93）能带来更高的感知节省，且具有统计显著性水平的差异（F=46.721＞Fcrit=18.513，P=0.021＜0.05）。

表1 价格折扣呈现形式对感知节省影响的方差分析

针对冲动购买，百分比显著表现形式（M2457=4.011）比金额显著表现形式（M1368=3.942）能带来更高的冲动购买且具有统计显著性水平的差异（F=24.416＞Fcrit=18.513，P=0.039＜0.05）。

（二）价格折扣形式对感知节省的影响分析

考虑网上团购商品的品牌知名度时，分析价格折扣呈现形式对感知节省的影响。

当品牌知名度高时：若折扣幅度大，百分比显著表现形式下感知节省，即情景2 的算术平均值M2（下同）为5.4，高于金额显著形式下的感知节省（M1=5.2），且具有统计显著性水平的差异（F=55.538＞Fcrit=18.513，P=0.018＜0.05）；若折扣幅度小，金额显著形式下感知节省（M3=5.047）要高于百分比显著表现形式下感知节省（M4=5.022），且具有统计显著性水平的差异（F=49.940＞Fcrit=18.513，P=0.019＜0.05）。

当品牌知名度低时：若折扣幅度大，百分比显著表现形式下感知节省（M7=5.356）要高于金额显著形式下的感知节省（M8=5.071），且具有统计显著性水平的差异（F=51.017＞Fcrit=18.513，P=0.019＜0.05）；若折扣幅度小，百分比显著表现形式下感知节省（M5=5.239） 要高于金额显著形式下的感知节省（M6=4.366），且具有统计显著性水平的差异（F=24.785＞Fcrit=18.513，P=0.038＜0.05）。

（三）价格折扣形式对冲动购买的影响分析

考虑网上团购商品的品牌知名度时，分析价格折扣呈现形式对冲动购买的影响。

当品牌知名度高时：若折扣幅度大，百分比显著表现形式下冲动购买（M2=4.2）要高于金额显著形式下的冲动购买（M1=3.978），且具有统计显著性水平的差异（F=25.552＞Fcrit=18.513，P=0.037＜0.05）；若折扣幅度小，两种价格折扣呈现方式对冲动购买影响无差异。

当品牌知名度低时：若折扣幅度大，金额显著表现形式下冲动购买（M8=3.786）要高于百分比显著形式下的冲动购买（M7=3.778），且具有统计显著性水平的差异（F=20.829＞Fcrit=18.513，P=0.049＜0.05）；若折扣幅度小，折扣显著表现形式下冲动购买（M5=3.783）要高于金额显著形式下的冲动购买（M6=3.756），且具有统计显著性水平的差异（F=20.588＞Fcrit=18.513，P=0.045＜0.05）。

总结实验结果得出主要结论：

第一，两种价格折扣呈现方式都存在时，二者均显著影响消费者感知节省与冲动购买行为，且两种呈现方式的影响存在显著性差异。验证了H1。

第二，当品牌知名度高时，百分比显著表现形式比金额显著表现形式能引起更高的感知节省与冲动购买，且具有统计显著性水平的差异。验证了H2a。

第三，当品牌知名度低时，百分比显著表现形式依然能引起更多的感知节省；但是金额显著表现形式引起更多的冲动购买，且具有统计显著性水平的差异。部分验证了H2b。

第四，当团购商品品牌知名度高、折扣幅度大时，百分比显著表现形式比金额显著表现形式能引起消费者更高的感知节省与冲动购买行为；当折扣幅度小时，两种表现形式影响无差别。部分验证了H3a。

第五，当团购商品品牌知名度低、折扣幅度大时，金额显著表现形式比百分比显著表现形式能引起消费者更高的感知节省与冲动购买行为；当折扣幅度小时，与之相反。验证了H3b。

六、结果讨论与展望

本文通过情景模拟实验研究了网络团购中两种价格折扣方式同时存在但是表达方式不同对消费者感知节省与冲动购买行为的影响，并将网络团购商品的品牌知名度与折扣幅度考虑在内。研究结果表明，在不考虑团购商品品牌知名度、折扣幅度情况下，百分比显著表现形式比金额显著表现形式对消费者感知节省与冲动购买的影响更大。这与预期不同。所以进一步研究了考虑团购商品的品牌知名度、折扣幅度情况下，不同折扣表达方式对感知节省、冲动购买的影响。结果表明，当品牌知名度高时，百分比显著表现形式比金额显著表现形式能引起更高的感知节省与冲动购买，且具有统计显著性水平的差异；当品牌知名度低时，百分比显著表现形式依然能引起更多的感知节省，但是金额显著表现形式引起更多的冲动购买，且具有统计显著性水平的差异。这说明了消费者参加网络团购的心理动机中追求高折扣的心理，而有些商家也正是利用消费者这种心理抬高原价制造高折扣来吸引消费者。消费者对品牌的认可最终影响了消费者的购买行为。当折扣幅度大、品牌知名度高时，百分比显著表现形式下冲动购买要高于金额显著形式下的冲动购买，当折扣幅度小、品牌知名度高时，两种价格折扣呈现方式对冲动购买影响无差异进一步验证了这一结论。当品牌知名度低时，即使有高折扣消费者依然更追求低价格。当折扣幅度大、品牌知名度低时，金额显著表现形式下冲动购买要高于百分比显著形式下的冲动购买，证明这一结论。

本文的研究结论对于网络团购网站及参与团购的商家都具有启示意义。对于高品牌知名度的商品在参加团购时，折扣是最重要的竞争因素。当商家不能提供强有力的折扣时，参加团购可能没有很好的效果。类似于实体品牌折扣店处理尾货或者断码商品的促销方式，为了达到同样的效果，商家可以选择专门开辟团购频道，以高折扣来处理尾货或者断码商品。这样，既不会对品牌知名度造成损害，也能达到好的促销效果。采用不高的团购频率，还能提高消费者对品牌关注度。对于低品牌知名度的商品在参加团购时，消费者更看准的是低价格。所以即使采用不道德手段故意抬高商品原价，打着高折扣率的口号参与团购并不一定带来好的效果。消费者反而会对商家的诚信产生质疑，影响长久的发展。对于这些价格低廉、品牌知名度低的产品，可以弱化折扣呈现方式。突出低价格，满足低端消费者群体追求价格低廉的目的。目前团购网站多采用固定团购价格与折扣率，但是消费者的购买意愿会随着价格的改变而改变。团购网站可以开辟专门频道，根据团购人数采用浮动价格，以提高消费者网络团购的参与度。团购网站应该严格审查参加团购的商家，确定商家提供团购商品价格的真实性，杜绝商家虚假宣传。另外，从网站建设来说，可以分为品牌团购与非品牌团购。对于不同的团购版块，采用不同的页面设计，方便消费者筛选有用信息，提高团购效率与购后评价。对于有品牌偏好的消费者能够有针对性地选择某品牌团购商品，对于追求价格折扣没有追求品牌的消费者在非品牌区筛选，也能提高团购满意率。

本研究也有不足之处。首先，没有考虑团购商品的产品属性。今后的研究可以将产品类别考虑在内，区分享乐型产品与功能型产品继续讨论。另外，为了实验情景需要人为地控制团购中的其他因素。在以后的研究中可以将参与团购人数、团购时间等考虑在内。最后，本研究只研究了消费者冲动购买行为的发生，而没有研究消费者冲动购买意愿到冲动购买行为发生的过程。在今后的研究中，应该进一步研究冲动购买意愿与冲动购买行为之间的关系。

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