互联网产业微观生态位测度研究

薛 萌，艾 菲

（西北工业大学人文与经法学院，陕西 西安 710129）

一、引言

计算机、智能手机、社交网络，互联网产业不仅成为个人社交、获取资讯、娱乐影音的全能利器，也给整个社会的经济发展、生产工作方式都带来了颠覆性的变革，甚至传统行业也概莫能外。互联网产业就像一种复杂的生物物种，在经济社会中竞争和生存，形成具有复杂市场行为的产业生态系统。

在一定时期内，某一单体在产业内所占据的资源空间及其与环境的相互作用称为微观产业生态位。互联网产业的发展离不开产业个体对恰当产业生态位的选择。产业生态位的概念始于20 世纪70年代末80年代初，建立在生态位理论的成熟基础之上。对于产业生态位的测度，现有的研究还未达成共识。生态位密度说用密度依赖模型测度生态位密度，即产业生态单元的死亡率产业内个体数量的关系[1]。生态位宽度说认为产业利用各种资源的总和或对资源利用的多样化程度与产业竞争密切相关，激烈的市场竞争催生产业生态位的“泛化”和“特化”[2]。生态位重叠说依托高斯的竞争排斥原理，测度两个生态单元对同一资源的需求，表征二者的竞争作用[3]。生态位态势说认为小到个体大到生物圈，不论自然或社会生物单元都具有“态”和“势”两大属性。态是指生物单元的状态，是过去生长发育、学习、社会经济发展以及与环境相互作用积累的结果；势是指生物单元对环境的现实影响力或支配力。特定生态系统中某生物单元的生态位即该生物单元的态势与该生态系统中生物单元态势综合的比值，生态位体现了该生物单元的相对地位与作用[4,5]。

互联网产业的生态位构建同样具备“态—势”属性，互联网产业的“态”即产业过去积累形成的状态，如市值、收入、利税、用户；互联网产业的“势”是指产业目前发展的趋势，如市值、营收、利润、用户的增长。而互联网产业生态位是互联网产业“状态”和“趋势”的综合。

二、互联网产业生态位模型构建

产业单元i 在产业生态系统中的生态位可以用如下公式表示

其中 i，j=1,2,…,n；Ni为生态单元 i 的生态位；Si为生态单元i 的态；Pi为生态单元i 的势；Sj为生态单元j的态；Pj为生态单元 j 的势；Ai和 Aj为量纲转换系数。

借鉴仿生学的计算公式，本文定义互联网产业的生态位态势测度公式为

其中，Nm为互联网企业的产业生态位；Sm为企业m 产业生态位的态；Pm为企业m 产业生态位的势；Sj为企业 j 的态；Pj为企业 j 的势；Am和 Aj是量纲转换系数。

三、互联网产业生态位评价指标设计

参考以往产业生态位测度文献，结合数据可得性，影响互联网产业生态位的各生态维度可依据“态—势”属性进行分类，其中，“态”分解为总市值、总收入、利润总额、所得税、用户规模；“势”分解为市值增长率、营业收入增长率、营业利润增长率和用户规模增长率。

从“态”属性方面来看：总市值是指互联网上市公司发行股份进行融资，以市场价格计算的股票总价值，是公司资产的市场价值，是维持公司发展的资金，反映公司受到资本市场的青睐程度；总收入是企业在增值服务、网络广告电子商务交易及其他业务的收入总量，反映企业规模和盈利能力；利润总额指互联网企业从营业收入中扣除成本、所得税和股息之后的金额，是衡量企业经营业绩的核心经济指标；所得税是集团所缴纳多个司法辖区税收之和，在一定程度上表征企业的社会贡献度；用户规模是互联网企业所吸引的用户数量，根据梅特卡夫定律，用户规模体现各互联网企业的传播价值，对用户的吸引力直接体现企业技术开发能力和产品运营能力。

从“势”属性方面来看：市值增长率反映本期市值增长额与上一期市值相比的增长速度，综合体现企业的发展水平；营业收入增长率用来衡量产品的生命周期，根据Aharonyeta 主营业务收入增长率法可以判断企业现处的发展阶段；营业利润增长率是指企业本期营业利润增长额与上期营业利润之比，反映企业营业利润的增减变化；用户同比增长率反映企业核心竞争力的存续水平。

互联网产业生态位“态—势”测度体系如表1 所示。

四、互联网产业生态位的“态—势”测度

本文采用美国数学家T·L.Saaty 提出的层次分析法（AHP 法）来确定互联网产业生态位的指标权重。AHP 法把定性因素定量化的同时，检验和减少一定的主观因素影响,使评价更趋科学化。其分析步骤如下：分解问题，建立层次结构；指标两两比较，依据比较标度构造判断矩阵，计算出各指标的重要性数值；进行一致性检验，评价总层次排序的满意度[6]。

将专家打分法与AHP 方法结合使用是探索评价体系权重的一种较为科学的方法[7]。经过腾讯、百度、金山等企业的互联网从业人员讨论打分，得到判断矩阵。

表1 互联网产业生态位态势测度体系

判断矩阵中，A1代表“态”层面指标重要性的判断矩阵，A2代表“势”层面指标重要性的判断矩阵。判断矩阵的性质如下：

其中，aij(i，j=1,2,…,n)代表在“态”、“势”层面上各评价指标两两相比的重要性比例标度值。判断矩阵的值量化了互联网从业人员对各评价指标的相对重要性的理解。

在建立比较判断矩阵的基础上，求解判断矩阵A1的最大特征根 λmax1=5.3948，由公式

计算λmax1对应的特征向量

W1=(0.1821,0.1084,0.6673,0.0481,0.7124)T，所得W1经归一化处理，可以得到互联网产业生态位“态”层面各项评价指标相对重要性的权重向量=(0.1060,0.0631,0.3883,0.0280,0.4146)T，判断矩阵 A2的最大特征根λmax2=4.1687，同理计算λmax2所对应的特征向量W2=(-0.0906,-0.1597,-0.6324,-0.7525)T。所得W2归一化后得到互联网产业生态位“势”层面各项评价指标相对重要性的权重向量：

表3 平均随机一致性指标RI取值

互联网产业生态位“态”和“势”权重向量W3=(0.48,0.52)T。

由于互联网产业是一个复杂的多维生态系统，并且互联网从业人员对产业的认识存在主观性与逻辑多元化，所给出的判断矩阵不可能逻辑完全清晰合理，因此有必要引入一致性指标进行一致性检验。计算一致性指标CI 公式如下：

其中，n 为判断矩阵的阶数。

随机一致性比率计算公式为CR=CI/RI，其中RI为随机一致性指标，其取值与矩阵阶数相对应，见表3。当CR＜0.1 时，则认为判断矩阵具有满意的一致性，通过检验[8]。

可计算得到CI1=(5.3948-5)/(5-1)=0.0987，随机一致性比率 CR1=CI1/RI1=0.0987/1.12=0.088，CR1＜0.1说明判断矩阵A1具有满意的一致性。CI2=(4.1687-4)/(4-1)=0.0562，CR2=CI2/RI2=0.0562/0.90=0.062，CR2＜0.1 说明判断矩阵A2具有满意的一致性。

另外，需要通过组合权重的计算得出指标体系中各项指标相对于产业生态位水平的重要性权重值。组合权重计算表如表4 所示。

依据层次总排序权重一致性检验公式

其中a1,a2分别为“态”层面和“势”层面的权值。当CR＜0.1 则认为组合判断具有满意的一致性，否则要重新请专家商议调整判断矩阵各指标权重取值。这里 CR=(0.48×0.0987+0.52×0.0562)/(0.48×1.12+0.52×0.90)=0.076，CR＜0.1，认为组合判断具有满意的一致性。

由此可知，各指标均通过一致性检验。互联网产业生态位“态”和“势”的权重向量W3=(0.48,0.52)T，互联网产业生态位“态”层面各项评价指标的组合权重向量=(0.0509，0.0303，0.1864，0.0134，0.1990)T，互联网产业生态位“势”层面各项评价指标的组合权重向量=(0.0349,0.0536,0.1870,0.2445)T。

根据互联网产业生态位测度体系确定的指标，分析互联网产业的主要经济指标不难发现：互联网产业网站访问量集中度严重偏高，中国前20 网站的流量比例占据60%以上；市场价值集中度也很高，三大巨头市场价值总和占整个互联网产业市场价值的80%左右；大手笔兼并收购，优酷、土豆强强联手，阿里收购高德，百度收购91 无线，进一步加强和巩固垄断地位。腾讯与新浪、网易、百度、奇虎360、阿里巴巴、携程、搜房、搜狐、优酷土豆等互联网企业构建了中国互联网产业的经济格局。因此，本文选取以上10家综合占比较高的互联网企业进行测度分析。数据主要来源于10 家企业的年报与上市财报数据。具体数据的选用与处理如下：（1）各上市公司市值统计来源分别为：腾讯-港交所，百度-纳斯达克，网易-纳斯达克，搜狐-纳斯达克，携程-纳斯达克，新浪-纳斯达克，搜房-纽交所，奇虎360-纽交所，优酷土豆-纽交所。上市企业市值以当地时间2013年12月31日市值计，按照当日人民币汇率(中国人民银行公布的交易中间价6.0969）统一折算为美元。（2）因阿里巴巴集团2014年9月20日才在美国纽约证券交易所挂牌上市，上市初期市值容易被高估或低估，也不足为参考，因此阿里的市值统计数据来源：iResearch Global Inc.和 PrivCo(Private Company Financial Intelligence)。以互联网产业平均水平11 倍的市销率（股票总市值与全年主营业务收入的比率）估算阿里的市值。（3）用户规模数据来源为当前拥有URL 数量最庞大，排名信息发布最详尽的网站Alexa，数值取为2012年12月一整月的均值，用户规模增长率以2013年12月相对2012年12月的同比增长计算。（4）因搜房网于2012年8月变更域名为“房天下”，数据不能及时更新抓取，本文使用搜房的用户数据为2012年7月和2013年7月的均值。以上数据统一量纲并经过计算后结果如表5 所示。

表4 互联网产业生态位态势指标重要性的组合权重表

表5 互联网产业生态位测度指标数据

由于各指标的量纲不同，为了保证数据的客观准确，将各指标数据做无量纲化处理。将各指标的其他企业的和作为基准，互联网产业各指标统计值分别与其相比，转化为标准化值，公式如下：

其中，x 为转换前的原始数据，y 为原始值通过标准化映射在区间[0,1]中的值。

表6 互联网产业生态位水平计算

互联网产业各指标数据以无量纲化处理后的数据作为新的数据输入，代入互联网产业生态位“态—势”测度模型(其中以1年为时间尺度，其量纲转换系数为1），计算得出互联网产业的生态位，计算结果如表6。

雷达图是解释产业生态主体空间相对优势和劣势的分析工具[9]，空间雷达图能够形象直观地表达互联网产业生态位的“态”和“势”。图1 是互联网产业生态位的“态—势”雷达图，图中半轴分别代表10 家互联网企业，各轴线上的刻度则分别代表相应的“态”“势”数值。从雷达图可以看出，点的位置与轴心距离越远，则该企业的产业生态位“态”“势”水平越高；反之，点的位置距离轴心越近，则企业的产业生态位“态”“势”水平越低。

图1 互联网产业生态位的“态—势”雷达图

五、结论

在互联网产业的大生态环境下，综合分析互联网产业生态位水平，可以看出：互联网产业营收增长迅猛且势头较好，属于成长型产业；并且在电商及网上支付、通讯、网络安全方面呈现出迅猛发展的格局。

从各企业的产业生态位“态”值指标来看，阿里巴巴、腾讯、百度远远领跑互联网产业。其中：阿里巴巴在其他各项指标并不完全占优势的情况下，创造了产业内最高的利润，甚至超越了其他企业的利润总和；腾讯拥有互联网产业最高的总市值和仅次于百度的用户规模，证实了其资金的雄厚与用户满意度，但是与其高市值、高收入与海量用户不相匹配的是，腾讯的利润却远低于阿里；百度作为全球最大的中文搜索引擎，其用户占互联网产业近三成。此外，全球最大的中文门户网站搜狐和中国第一视频网站优酷土豆几乎零利润甚至负利润运营。形成上述格局的主要原因在于：阿里巴巴打造商业链，腾讯培养忠实用户，百度占领入口和流量。当三大巨头的“圈地运动”战地从传统的PC 端转向移动互联网，阿里正在以手机淘宝、支付宝APP 补齐移动短板抢占购物与理财商机，腾讯公司首先凭借微信打开用户市场，而百度推出直达号尝试继续把持流量入口。2012年11月搜狐旗下频道——搜狐促销因全国广告总代理商违约而突然关闭，导致其损失惨重。而优酷土豆在2012年8月正式将两个网站合并，运营初期企业更加重视调整组织架构、达成战略合作，盈利并非其主要目标。

从生态位“势”值来看，奇虎360、阿里巴巴和搜房为主要潜力增长点。奇虎在用户增长率方面以3倍于网易的“势”值占据压倒性优势，营收和利润也呈现大好前景。阿里的用户增长虽然表现平平，但是其营收和利润居于榜首。“态”值高居第二的腾讯“势”值落于奇虎、阿里、搜房、新浪、网易之后，用户同比增长率涨幅不及奇虎用户增长率的1/30。百度的用户增长仅排名第8，“势”属性评价值也呈现严重颓势。究其原因，互联网的普及愈发凸显出网络设备、信息及软件安全的重要性，奇虎360 杀毒软件愈发受到用户青睐；随着电子商务与网上支付的兴起，阿里商业链提供的B2B、B2C 网上购物平台与网上支付平台的优势逐步显现；房地产业风生水起，安居乐业是互联网用户的最大需求，搜房等房地产家居网络平台顺势而上。腾讯、百度在用户体验创新方面功夫不足，直接影响其发展势头。

本文对互联网产业的启示主要指向三点。

第一，以用户为中心选择与转换生态位。用户的“态—势”值与生态位值紧密正相关，用户是互联网产业存续的基础。互联网用户驱动的形态决定互联网服务必须以用户价值为核心。互联网企业应当聚合优质内容，为用户提供免费体验，向广告商与平台第三方收取费用。由此，在实现盈利的同时保证高用户粘性。

第二，做好灵活的战略准备甚至运营转型，实现生态位变异。互联网领军企业各自拥有能够创造最大化价值的业务及产品。因此，互联网企业应当以新的需求和缺口作为创新切入点，充分利用市场信息与资源，避开恶性竞争，以生态位变异来提高自身产业生态位的发展力，赢得市场发展的一席之地。

第三，通过逻辑创新调整生态位。巨头企业按照传统思路，要求每项产品都是运营级的，但其开发周期、运营成本和用户体验已无法与互联网瞬息万变的产业环境相匹配。因此，互联网企业的运营逻辑需要创新。面对互联网产品创新周期快速缩短的压力，用最快的速度响应用户需求，成为决定互联网公司成败的关键。

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