浅谈市场信息对营销决策的影响

周春辉

摘 要：市场信息对煤炭营销决策的作用是显而易见的，尤其是在市场供过于求的大环境下，市场信息显得尤为重要。本文着重探讨了煤炭市场信息在销售计划的制定及价格决策方面的重要作用，并结合企业实际，从组织设计、工作开展等方面进行阐述，提醒人们强化市场信息工作，加强市场研究，为企业正确决策提供支持。

关键词：市场；信息；营销；决策

常言道，商场如战场。在战场上，敌情、地形等重要信息影响着战争的走势；在商场上，尤其是在竞争异常激烈的现代社会，市场信息的掌控程度严重影响着对市场形势的预判，进而影响到企业的重大决策。谁拥有更多信息并使之转化成市场优势，谁就能在市场竞争中立于不败之地，市场信息在企业的经营与发展过程中的作用至关重要。

一、市场信息的采集

市场信息一般通过文字、语言、数据、报表、商情等表现和传递。广义的市场信息，包括社会需求情况、社会环境状况、产品情况、流通渠道情况、竞争对手情况、原材料、能源供应情况、科技研究、应用情况等。狭义的市场信息，是指有关市场商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价等。市场是市场信息的发源地，而市场信息是反映市场活动的消息、数据，是对市场上各种经济关系和经营活功的客观描述和真实反映。

就煤炭市场来讲，由于煤炭属于基础能源行业，市场比较固定，并且处于产业链的底端，生产和销售主要受下游产业的经营状况及同行业竞争情况影响，因此，在掌控煤炭相关信息的同时，也要重点关注下游行业的市场信息。

市场信息主要来源于业务人员的市场调查及客户的反馈，市场信息的收集也是业务或销售人员的主要职责，因为他们离市场最近，获得的信息最直接，也最真实；其次是互联网发布，网络信息实效性强，但互连网信息泛滥，需要对其进行甄别和筛选；再次是业内人士的交流，这里更多的是指私下交流，由于了解内情，信息往往比较真实，但要防止因个人好恶而导致的信息歪曲；还有就是相关政府部门有关煤炭政策的发布，主要是国家主管部门及行业协会披露的数据、行业规划、政策及发展前景展望等相关信息。

二、市场信息在营销决策过程中的作用

日常煤炭营销策略中，最主要的是销售计划安排和价格制定。在制定销售计划和确定价格策略时，均需要对市场进行充分调查和研究，以确保决策合理并具有可操作性。

1.销售计划编制需要市场信息

销售计划的编制要结合供需调查及科学预测。首先要掌握需方的基本情况，如需放的生产、经营情况、本期需求变化趋势及是否存在影响接货的个性因素等等；其次是掌握各生产矿井的生产能力、供货能力及运力方面是否匹配等，并调查清楚现有产品的库存数据；最后，通过分析上一期的产品销售情况，确定本期销售目标及策略。因此，只有充分掌握用户及本企业相关的市场信息，才能作出既符合市场需求又符合企业实际的销售计划，充分体现计划的准确性和严肃性。

2.拟定煤炭价格策略也需要市场信息

拟定价格策略一般需要考虑的因素有：市场需求、市场竞争、企业自身情况等因素。在竞争激烈的市场上，价格既受成本约束，也受需求制约。一般来说，高价格会给企业带来较好的盈利水平，降价促销可加速资金周转，但会损失一部分盈利。市场供需关系的变化，严重影响产品的价格水平，在制定价格政策时，要充分了解供需状况。

煤炭销售有其特殊性，在确定价格政策过程中，不但考虑企业自身的因素，如生产状况、库存情况、经营状况等，还要考虑同行业企业的价格水平、国际价格水平等因素，同时也要充分考虑下游产业价格变动情况、企业经营状况及其接受程度。以上这些信息，均需要通过业务人员的搜集、整理，形成具体的、相对完整的市场信息，为提出合理的销售策略提供信息保证。

三、开滦在强化市场信息对营销决策的支撑作用方面的具体实践

1.调整机构设置，突出市场信息对营销工作的先导作用

为适应集团公司“销售五统一”的需要，2011年集团销售管理体制进行了改革，销售公司按照集团二级公司的管理模式运作，鉴于煤炭市场持续下滑，为加强市场研判，提高营销决策水平，将销售科部分职能剥离，设立专门市场研究机构——市场信息部，负责销售信息的采集、整理、分析，为领导调整营销策略和制定各项销售政策提供参考。信息部的成立为市场信息收集整理向专业化、规范化转变，市场形势分析判断向综合化、系统化转变提供了组织基础和人员保障，市场信息对营销决策的导向作用更加突出。

2.信息搜集、整理的能力及市场研判水平明显提高

成立市场信息部目的很明确，就是分析市场、研究市场，出发点和落脚点都在市场，因为有专门的团队，可以专心去做与市场相关的事情，心无旁骛地投入到本职工作中，因此，效率明显提高，效果十分显著。

首先是信息搜集的及时性、准确性和覆盖面都大幅提高，形成了重点煤炭企业、港口及交易中心、专业信息机构、行业协会、下游用户“六位一体”信息搜集网络体系，把信息的触角直接延伸到山西、内蒙等煤炭主产区，直接延伸到下游用户的生产经营过程，建立信息直通渠道，形成多层面、链条式、立体化信息反馈格局，增强了市场反应的敏感性；其次，市场驾驭能力明显提高。不断完善的市场信息搜集体系和工作机制，对宏观经济政策、上下游产业链、港口运输环节等市场信息实现常规化、动态化管理，对用户的生产、经营状况等信息实施档案化管理。这些基础工作的完善为分析市场提供了良好的素材，市场分析判断能力明显提高。最近几年来，信息部门对煤炭市场走势的分析与预判与实际基本吻合，工作得到了有关领导的肯定并对公司制定恰当的营销策略提供了坚实的支撑。

3.将市场信息工作与营销工作有机衔接

尽管从组织机构上将信息与营销两块业务独立开来，但两者是紧密的相互依存关系，信息来源于市场，没有了市场，信息就成了无源之水；信息服务于市场，离开了市场，信息也就失去了存在的意义。因此，市场信息贯穿于营销活动的整个过程中，从业务角度讲，信息部门与营销部门始终密切配合，如进行市场调研，两个部门共同参与，日常工作中也做到信息互通与共享，这样，市场信息就更能真实反映市场变化趋势，市场判断也会更加准确，并成为营销工作和领导决策好的参谋和助手。