传统“老字号”企业视觉形象的现代重塑

叶家辉

摘 要：企业视觉形象设计又称为CI设计，是现代社会中企业竞争发展的重要元素之一。改革开放以后，我国企业正式走出国门，面对来自于全球市场的竞争，我们第一次发现了树立优质企业视觉形象的重要性，并且逐步对其他相关领域产生影响。中华老字号企业张小泉已经有近四百年的发展历史，在现代社会的激烈竞争中，张小泉也需要通过重塑企业视觉形象从而符合现代市场的发展要求，并且事实证明这对张小泉的进一步发展是有利无弊的。

关键词：视觉形象设计；老字号；张小泉；重塑

改革开放的步伐打开了中国对外的大门，也让很多中国企业走出国门，以世界范围内的品牌一起竞争、合作，谋求发展。然而即使在今天，中国企业走出国门已经有几十年了，但是面对世界大品牌琳琅满目、炫丽多彩的企业视觉形象时，很多企业仍然显得稍为逊色。为此，越来越多的企业发现企业视觉形象设计的重要性，认为重塑或树立一个好的企业视觉形象时极其重要的。因此很多具有卓越目光的企业纷纷开始进行企业视觉形象设计，在竞争激烈的市场中为自己增加砝码，而其带来的良好收益也是让人满意的。张小泉作为百年老店，是中华老字号品牌。和很多老字号品牌在现代社会一样，都面临着各种各样的冲击，在这种情况下，以保持原有的产品质量为基础，进一步融合现代工艺，提升产品质量是很多老字号品牌的做法。同样，张小泉也是如此，并且它已经注意到企业视觉形象设计的重要性，为自己导入企业视觉形象识别系统，不断改善、优化自己的企业形象，为自己在先打社会的发展增光添彩。

一、“张小泉”品牌基本概况

“张小泉”品牌创立于1663年，是中华老字号品牌之一，是我国目前剪刀行业中唯一获得“中国驰名商标认证”的。“张小泉”品牌在创立之初只有剪刀这一产品，发展到今天，“张小泉”品牌旗下产品包括剪刀、厨房刀具、西餐配件、个人护理产品（指甲刀、美发剪）等等，涵盖了生活中涉及到刀具的方方面面，种类繁多。并且随着改革开放的步伐，“张小泉”品牌刀具已经走走入了东南亚、欧美市场，但相对于国内市场来说，国际市场的发展仍有待开拓。近四百年的发展历程中，“张小泉”品牌为了适应不同时期的发展要求，从企业管理到品牌视觉形象设计，都在不断更新，与时俱进。

从“张小泉”品牌的创新之路来看，早在清朝时期，1904年张小泉在隶属于清政府管理的农商部注册了“六角图案”商标，新中国成立后，为了进一步维护其品牌，杭州张小泉再次注册了“张小泉”商标。在改革开放以后，随着对外市场的扩大，“张小泉”先后在一些欧美国家和日本等地注册“KOTT/张小泉”商标。2002年，位于杭州的张小泉集团有效公司又申请获得了世界原产地标识，以此获得了更长久稳定的发展空间。

二、老字号“张小泉”企业视觉形象的现代重塑

和很多中国老字号企业一样，“张小泉”拥有数百年的历史。很多老字号坚持的经营理念都是坚守品牌产品质量，认为只要保持质量不变，自然就会有顾客，“酒香不怕巷子深”。但在改革开放以后，确立了社会主义市场经济制度，在市场经济的冲击下，坚守原有的“质量为本”并没有错。但是面对竞争日益激烈的市场，必须从企业的整体进行变化，否则必将被市场经济的浪潮打翻。尤其是在改革开放之初，当时大部分国内企业对所谓的品牌效应还比较陌生，但随着国外品牌的侵入，国外品牌在视觉形象设计方面往往具有很强的冲击力，一下子吸引了众多中国消费者，给中国传统老字号品牌造成了巨大的打击。因此越来越多企业开始重视对品牌建设的关注度，加大对企业视觉形象的设计。在这种背景之下，“张小泉”品牌也逐步由传统的商品制造厂转向为世界级的品牌经营公司，经营观念也逐步转变为市场导向，因此我们在现代“张小泉”品牌中可以看到涉及到生活中各个方面的刀具用品。

从“张小泉”品牌的转型来看，可以分为三个阶段。首先是1980年到1999年，可以认为是“张小泉”的品牌意识形成阶段。在这一阶段内，“张小泉”为了维护中华老字号的名号，依旧把主要精力放在保证刀具的质量上，但在此期间，随着市场竞争的激烈，出现了假冒“张小泉”品牌的商品出现，“张小泉”品牌在维权的过程中认识到品牌的重要性。2000年到2006年是“张小泉”企业形象改造阶段，伴随着企业体制改革的角度，引进了CI系统，进行企业视觉形象的现代重塑。通过对产品进一步开发，拓展销售絮叨，提升产品包装从而提高产品的档次，对品牌进行有效的维护，继而有效提升企业的视觉形象。从2008年开始为第三阶段，在这一阶段内，“张小泉”品牌将品牌运营战略正式启动，以树立高端品牌形象为目标，对品牌进行重新定位，企业的视觉形象进行进一步的重塑改造，使这一老字号品牌进入现代品牌运营之路。在这三个阶段中，“张小泉”对企业视觉形象的重塑是核心的改造步骤，通过对原有品牌在视觉形象上进行改造重塑，使这一老品牌重新焕发了活力。在重塑的过程中，主要通过“品牌设计重塑、包装设计重塑、广告设计重塑”三方面展现出来。

1.品牌视觉形象重塑

企业视觉形象设计的过程中，品牌标志设计是关键。视觉识别是企业品牌的视觉载体，关系到产品的总体形象问题，包含了品牌的基本理念、内涵以及核心价值部分。

下页中的几幅图是“张小泉”品牌的标志演变过程。

标志可以认为是企业形象的微缩代表，“张小泉”是老字号企业中比较注重品牌的企业，也是中国早期设计并注册商标的企业之一。早在清朝末年，“张小泉”注册了外形为六角，中间篆刻的“张小泉”三个字的标志（图1）作为品牌商标，并且在当时隶属于清政府管理的农商部注册。但随着“张小泉”品牌的火爆，假冒商品也随之出现。为保护其品牌利益，“张小泉”更换了原有的标志，以寓意更好的“海云浴日”图作为商标的主体（图2）。到1964年的商标（图3）中，此次“张小泉”更换商标是通过较为先进的全国招标方式，因为“张小泉”是以制造剪刀发家的，而且此时的“张小泉”已经经历了新的发展，面对新的社会主义经济体制，将剪刀的抽象造型作为品牌标志主体，再将“张小泉”三个字标在其上，力图告诉人们“张小泉”品牌的悠久历史。并且这一看似简单的商标，在1997年获得了中国驰名商标认证，也是对这一老品牌的认可。但进入90年代后，随着“张小泉”业务范围的扩大，生产的产品种类也在增多，原有的剪刀造型具有一定的局限性，不能满足日益发展的“张小泉”，因此1998年“张小泉”直接采用了书法家沙孟海先生的书写的“张小泉”三个字，以此作为品牌标志。到2000年后，“张小泉”品牌正式导入了视觉形象识别系统，以此为基础的品牌标志再次更新。新的标志仍然以沙孟海先生书写的“张小泉”三个字为主体，在此基础之上，以改造的六角图案为背景，并且运用红色与黑色的对比给人以视觉冲击，即体现了品牌的“老字号”传统，又融入了现代视觉形象的设计元素，一举两得。2008年，“张小泉”对其企业进行了新的定位，在原有基础上更新品牌视觉形象识别系统。标志主体依旧是沙体“张小泉”三字，因为这一形象已经深入新时期中国消费者的内心，成为了“张小泉”品牌的代言标志。因此新的标志以此为基础，把原有的六角背景改成菱形图标，即简洁又大放。虽然和之前的标志一样都是红色，但这一时期的红色在色彩明暗度上有所调整，更符合时代的要求。即强调老字号的品牌特征，有显示出其与时俱进的企业文化。

2.广告、包装设计形象重塑

企业视觉形象设计中重要的元素除了品牌标志外，产品的包装以及宣传广告等都是十分重要的。新时期起来，“张小泉”一直以“良钢精作，创意生活”作为企业的口号，并且从这一口号中可以清晰的直接解读出“张小泉”的企业文化内涵。“张小泉”在企业视觉形象的重塑过程中，除了不断更新品牌标志、与时俱进外，在产品的包装和宣传广告上也在不断更新。对于企业来说，产品是其最重要的成果。在产品的品牌标志设计、包装设计和广告宣传等方面导入视觉形象识别系统，对于提升产品的形象和整体价值有很大好处。

现代商业的发展除了实体店外，网络电子商务也逐步兴起，并且成为主流购物模式之一。张小泉官方网店的宣传图片主体图案是一把金色手柄的剪刀，是“张小泉”的经典产品之一，刀身上篆刻“张小泉”三字，运用传统工艺，体现其“中华老字号”的品牌特点。在图片的右边，是“张小泉”的企业文化口号“良钢精作，创意生活”，而下方浮现的英文则为其对外出口奠定基础。在图片的右上角，则是现代“张小泉”的品牌标志。从图片整体来看，品牌标志和口号都采用红色，但细看二者的色彩明暗度又有所区别。以黑色作为底色，体现其庄重、严肃的背景，透露出百年老店的厚重气息，而在标志和口号用上引人瞩目的红色，吸引人眼球，从厚重中透露出一丝明亮，为整个广告图片注入了活力。

三、“张小泉”企业视觉形象重塑对老字号企业的启示

“张小泉”导入企业视觉形象识别系统后，对于自己的企业视觉形象进行了重塑。而事实证明，这对整个企业的发展起到了很好的促进作用“在产品投放市场和产品推广的两年多时间里，产品新形象受到销售部门的好评和消费者的认可，企业效益也有了很大的提高……在企业发展的时代，面对挑战，企业不仅要注重体制的变革，还必须注重经营意识的变革，为产品注入文化力和形象力，以鲜明的形象塑造自我。”

中国是一个历史悠久的文明古国，在漫长的历史长河之中诞生了很多传统品牌，这些品牌有的早已消逝在历史之中，有的凭借其独特的品牌文化魅力发展到现在。但在今天，面对日益扩大的市场和来自全球的商品竞争，老字号企业除了要保证基本的产品质量外，更要注重对企业视觉形象的改造。从目前中国老字号企业发展状况来看，很多企业在视觉形象设计上都存在一定问题。有的不注重对自身品牌的维护，导致假冒商品频发，使消费者对老字号失去信心。还有的仍然秉承着原有的经营方式，只注重商品的研发，对品牌包装设计、标志设计等完全不注重，不仅面对国内新兴的企业品牌没有竞争力，在国外品牌包装的冲击下更显的不堪一击。因此对于老字号企业来说，进行企业视觉形象重塑是十分有必要的。

老字号企业在进行企业视觉形象重塑的时候，首先需要结合企业自身的文化理念，创造独特的企业文化内涵，建立出基本的元素和模式。“老字号产品形成相当成熟和完善的产品制造工艺，其本身的质量是为消费者所信赖的，其字号所承载的历史和文化内涵，以及背后隐藏的一个个动人历史或传说故事，已经在世人相传中形成老字号的精神理念，这也是老字号的优势所在。”结合现代企业经营文化中的形象整个方式，将这些传统的优势结合到视觉形象和品牌推广上去，创造出独特的企业视觉形象。其次，标志和标志、广告作为企业推广产品的核心部分，老字号企业在对这些元素进行重新设计的时候，可以将传统元素和现代元素糅合在一起，通过色彩和符号的作用，形成视觉冲击，吸引消费者眼球。

现代“老字号”企业对自身进行视觉形象的重塑，已经成为新时期老字号企业转型发展的必经之路。“张小泉”作为百年老字号，在企业视觉形象重塑的过程中，对现代很多老字号企业有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]林国胜.谈百年老店张小泉的企业视觉形象改造[J].美术大观，2007（06）.

[2]谢才茂.“中华老字号”企业的视觉形象改造[J].厦门理工学院学报，2007（04）.