重庆女大学生化妆品消费行为研究

摘 要：高校规模逐步扩大，使得大学生的数量急剧增长，数量庞大的女大学生因其不断提升的购买力使得女大学生这一化妆品消费群体逐渐发展为一个重要的化妆品消费群体。化妆品企业深入了解女大学生的化妆品消费行为特性，并结合其特殊的特性联合实际制定出针对女大学生化妆品销售的营销策略，能有效促进化妆品企业的发展和壮大。本文首先对重庆女大学生化妆品消费行为现状进行分析，接着阐述了女大学生化妆品消费行为特点，最后结合实际对化妆品企业从产品、价格、渠道等方面提出了相应的营销策略。

关键词：女大学生；化妆品；营销策略

一、重庆女大学生的化妆品消费现状及特点

1.重庆女大学生的化妆品消费现状

化妆品市场素有“美丽经济”的美誉。近年来发展速度非常迅猛。据资料显示，从2008年的60.2亿元到2012年的581.4亿元我国化妆品网购交易额直线上升，至2013年交易额已经超过773.8亿元。国家统计局公布的最新数据显示，2013年7月我国化妆品零售额为114亿元，与去年同期相比增长了10.1%；1-7月，全国化妆品零售额达901亿元，同比增长12.2%，并日趋成为新的消费热点。

总的来说，重庆的天气是比较适宜的。因此，重庆地区护肤、防晒、美白这几类产品比较受欢迎。查阅大众点评网重庆市附近有1338家化妆品商户，根据查阅得知，重庆女大学生的平均月生活费1000，其中女大学生购买化妆品的费用占生活费的20%，化妆品消费者年龄在16-40岁之间。其中大部分都是学生。大学生购买化妆品的频率的呈现出逐渐增加趋势。（数据来源于艾瑞咨询）化妆品已逐渐成为女大学生消费的必需品，大学生化妆品市场蕴藏巨大潜力。

2.重庆女大学生化妆品消费需求特点

当代女大学生在化妆品消费需求逐渐趋势化：首先，女大学生对日常护理类产品比较热衷。主要是因为重庆气候环境的影响加上青春期的生理特征和女大学生较为突出的爱美天性，女大学生较多选择基础护理产品。伴随着生活水平的提高，洗面类和日常护理类产品逐渐成为大学生们的日常消费用品，具备营养保湿、美白、防晒功能的护肤产品很受欢迎。其次，大学生购买去痘类产品的比例也相当高。据资料显示，在重庆化妆品类关注度排行中，祛痘类产品的关注度占比为38.88%，其关注度第2位，护肤品已经发展成大学生日常生活中必不可少的日化用品。也有一部分女大学生购买彩妆类化妆品；随着社会不断地进步，在校大学生的活动范围也逐渐扩大，不再如往常一样局限于教室和宿舍。有不少大学生在大学阶段便开始参加社团活动、社会实践、参与应聘求职和实习等，这使得女大学生对彩妆类化妆品的需求量也逐渐增加。

二、女大学生化妆品消费行为特点

1.价格因素为首要因素

女大学生是一个比较特殊的化妆品消费群体，具有独特的消费行为和消费习惯。通常情况下大学生的主要经济来源是通过其父母的供给，有小部分学生可以能够领取奖学金、助学金使其经济状况得以改善，还有一部分通过勤工俭学、业余时间做兼职赚取少量的钱来增加其可支配的资金，总的来说大学生经济来源单一，没有稳定的经济收入。这样大学生能使用的经济数额存在很大的局限性，也使大学生在购买产品的时候不得不首先考虑价格。

2.消费行为容易受非自身影响

由于重庆女大学生对于商家和营销人员提供的信息基本上都抱着相当怀疑的心态，因此消费女大学生比较希望能从参照群体中获得所需要的产品或服务的信息。对于所购产品缺乏了解的情况下，身边朋友亲人所推荐的产品将被女大学生视为其最真实的证据。如看到身边的朋友、同学使用某种品牌的化妆品的比例居多，会因此而认为该品牌有其优点和特色，进而产生消费行为。

3.消费理性与非理性并存

重庆女大学生在受经济条件的限制，对化妆品的性价比因素非常重视，这在一定程度上反映了大部分女大学生在化妆品消费行为上是比较理性的。女大学生希望通过优质的化妆品为他们带来美好的体验，同时也希望有更好的化妆品购买渠道来降低购买化妆品的成本，这充分反映了大学生节约的思想。女大学生在购买化妆品的过程中会习惯性将化妆品的价格、化妆品的功能与自身的喜好相联系，还会下意识的把化妆品的价格进行对比，由此看出大学生对化妆品的性价比相当重视。大多数女大学生在购买化妆品的过程中，在没有发现明显的差异的情况下女大学生通常会选择价格比较低的商品。大学生的文化水平、学习专业、经济收入的不同会使其在偶买的过程中表现出的对价格的要求也不一样。文化水平以及收入较高的女大学生在化妆品的选择上往往倾向于价格相对较高的化妆品，对化妆品质量的要求也表现的更为突出。

4.注重品牌

重庆女大学生在化妆品的选择上对品牌安全的重视程度仅次于性价比。女大学生往往认为名牌商品质量更值得信任。同时，品牌知名度是一个重要考虑的问题。女大学生购买化妆品商品其目的不只是为取得该化妆品的使用价值，更主要的是通过购买化妆品商品给消费者带来心理和精神上的满足，因此品牌消费能够使消费者得到这种高层次精神层面的需要。通过一个人使用的化妆品的品牌可以体现出该女大学生的文化水平、经济状况、社会地位以及声誉等。此外品牌还具有较高的文化价值以及情感意义，通过对消费者的情感进行引导，在化妆品消费中寻求自我，得到情感上的寄托和心理上的共鸣。高收入、高文化的女大学生更愿意选择一些社会形象好、知名度高的明星代言的化妆品品牌并对该品牌更有着较高的忠诚感，如对因为崇拜某位明星而对其代言的化妆品品牌具有强烈的感情，并对该化妆品有着较强烈的忠诚感。

三、化妆品企业的营销策略

1.产品策略

（1）细分市场。冷漠保守型的消费者会对化妆品的消费行为总是保持谨慎的态度。针对此类女大学生，化妆品企业应该以清洁内的化妆品为主如：洗面奶、洁面乳保湿产品等作为突破口，通过效果易于体验的化妆品让此类女大学生能够易于接受产品。

积极理性型消费者，此类消费者是重庆女大学生化妆品消费群体的主力，其主要的消费产品是护肤类和彩妆类化妆品。此类消费者和保守型消费者一个最大的不同点是其化妆品相关信息来源渠道广其中很多来自于朋友推荐同时由于自身性格较为外校交往圈子广加之其对化妆品的积极态度很容易成为其圈子中化妆品消费的意见领袖。

感性型化妆品消费者对于化妆品的消费行为表现出来的消费意愿是三种类型中最高的一种。通常情况下该群体对化妆品容量的大小以及产品的附加利益的重视程度超过对价格的关注度。因此，针对这一类化妆品消费群体推出的化妆品在价格的定位上可以稍高一点，过程中配合适当的促销活动以及附加的售后服务等进行营销。在宣传方面突出化妆品的品牌、生产地以及化妆品效果的优势。与其他两种细分市场相比，该群体的的自主性相对较差，因此极易受到身边同学朋友的影响，化妆品企业针对该群体的营销策略应首先从树立良好口碑的形式入手。

（2）针对大学生不同的需求特点定位

重庆受其气候以及地理位置的影响，大多数女大学生比较青睐于美白、保湿、防晒类化妆品；由于大学生正处于特殊的年龄阶段，祛痘类产品也是目前众多大学生的选择，并且需求量逐渐增加。目前，洗面类已经成为女大学生日常生活中必不可少的护肤产品。因此，化妆品企业应结合女大学生对化妆品产品各方面的需求推出化妆品产品。如在夏季将防晒、美白类化妆品做为推销的主力产品。而冬季保湿类产品更容易受到女大学生的欢迎，应优先推出这类产品。目前只有少数女大学生使用美容类化妆品，这表明女大学生在大学阶段是接触该类产品的期初阶段，在校期间养成的化妆品消费习惯对女大学生以后的化妆品消费行为习惯有着直接的联系，因此对大学生的化妆品消费习惯进行引导，对以后该类产品在市场中的发展有着非常重要的意义。

2.价格策略

（1）细分女大学生化妆品消费价格区间。总体来说，重庆女大学生群体的每月用来购买化妆品的费用并不多，大部分的女大学生每月花在化妆品上的钱都在200元以内，因此化妆品价格的定位非常重要。受经济条件的限制而无法消费高价格的化妆品，化妆品企业针对女大学生推出的化妆品产品在价格的定位上应结合女大学生的消费能力来制定。目前大学生在经济上尚未独立且没有自己稳定的收入来源，较普通的化妆品消费群体大女生消费群体是一个较为特殊的消费群体。首先其经济能力弱相反对高档产品的需求却不断增强。因此在购买化妆品的过程中对化妆品的价格表现的比较在意。化妆品企业应结合大学生实际的消费能力及消费特点，综合衡量各方面的因素制定出适合大学生消费化妆品的价格策略。

（2）做好产品定位。女大学生受其经济收入不宽裕的限制，在消费化妆品的过程中可供其自由自配的资金相对有限，因此绝大多数的女大学生只能消费中端、低端的化妆品，对于高端化妆品的购买欲望是心有余而力不足，因此针对女大学生化妆品市场所开发的化妆品产品的定位及其重要。在宣传方面主要针对于化妆品的功效方面进行宣传，宣传的化妆品产品应以美白保湿、护肤类产品为主要宣传内容。在渠道上，大学生对化妆品的信息了解渠道呈现出多样化的特点，但众多大学生表示对有良好口碑的化妆品信任度较高，购买频率也越高。因此化妆品企业应多推出一些试用的产品，免费给消费者试用，这对化妆品树立一个好的口碑有着极为重要的意义。

3.渠道策略

（1）校园周边实体店。重庆女大学生群体在地理位置的分布上呈现出集中的特点，因此学校周边如屈臣氏、百货公司化妆品专卖店等知名度较高的化妆品销售点是学生购买地点的主力。应该把握好这些渠道，让化妆品走进重庆女大学生的生活。由于重庆女大学生对于化妆品的质量安全问题和品牌都很注重，所以必须让化妆品进入知名度高的化妆品专卖店或者信誉度好的百货公司专柜。由于女大学生生活活动范围主要集中在学校周边，所以在学校周边的开设化妆品专卖店和百货公司是使得化妆品走进重庆女大学生生活的重要策略。

（2）网络虚拟店铺、商城。大学生在年龄和文化知识面方面的优势决定了对新事物的接受能力明显强于其它群体。重庆女大学生对化妆品的相关信息来源除了身边朋友的接受很大程度上来源于网络等新媒体。化妆品的购买主要选择学校周边的化妆品专卖店以及信誉度好的百货商场。但是网络产品由于价格优势还是受到很多重庆女大学生青睐。所以化妆品企业应该多利用网络来销售产品包括网络店铺、商城以及官方网站等方式。重庆女大学生受其经济来源的限制，因此价格是影响重庆女大学生化妆品消费的重要因素，网络销售可以有效的降低成本同时取得价格优势。性价比高的产品更能让重庆女大学生所接受。

四、结语

重庆女大学生的消费需求逐步呈现出趋势化的特点，并且女大学生化妆品消费行为也表现出一系列的特点：首先价格是女大学生首要考虑的因素，其次，其消费行为容易受分自身的影响，此外，女大学生对化妆品的品牌非常注重。笔者认为首先应做好产品定位，其次在价格上应依据女大学生的消费能力来定，销售渠道上可以采取校园周边实体店的方式以及利用网络让化妆品走进女大学生的生活。

参考文献：

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[2]誉林青容.基于女性消费心理的化妆品营销策略研究[J].上海管理科学，2008（04）.

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作者简介：石晓燕（1994.03- ），女，汉族，重庆，本科，研究方向：市场营销