面对电商冲击实体百货企业经营模式研究

蒋璐

[摘 要] 网上商城在市场中具有时间成本、价格成本、个性化以及销售机会等优势。同时也存在物流速度与质量、商品质量、售后服务质量差、消费者购前体验缺失等弱势。实体百货企业面对电商冲击的应对方案主要体现在商品面和服务面两个方面。商品面包括拉大商品差异化，提高商品质量，适当的价格调整，折扣策略，加大现场演示的投入等等。服务面包括餐饮、娱乐、服务性的品类扩大，增加育婴室、残疾人服务站、健康检测室等，增设购物网站、APP，增加移动支付，送货上门服务等。以打造全方面、多渠道的以“周道、细心”为主题的购物体验方式为目标，赢得竞争，保留顾客。

[关键词] 电商；实体百货；经营模式；研究

[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A

Abstract： Online shops have strengths in terms of the time cost， price cost， individualization and marketing opportunities. However， the weaknesses include slow speed and poor quality of logistics services， problems concerning product quality and after-sales services and the lack of pre-purchase experience. In responding to the impact of e-business， department store operators could take measures in both products and services. They could increase product differences， raise product quality， take price adjustment and discount strategies and invest more in on-site presentation. With respect to services， they could diversify the variety of restaurants， entertainment， and services； increase nursery rooms， service centers for the disabled， and health testing rooms； set up shopping websites and APPs； promote mobile payment and home delivery services. In this way， they could win in the competition with online shops and keep customers while targeting on offering comforting shopping experience with considerate and attentive services.

Key words： online shops， department stores， business pattern， study

一、实体百货企业面临的问题及分析

（一）问题提出

网上商城的迅猛发展，特别是“双11”电商购物节的来临，一场电商与实体商业之间的较量再次展开。面对2014年“双11”阿里巴巴全天交易总额为571亿元的销售业绩，实体百货企业如何应对电商带来的冲击成为亟需解决的问题。

（二）问题分析

由于以万达广场等为代表的实体百货企业在城市消费市场上占据了绝大部分占有率，其拥有的雄厚资本是其他营销实体难以企及的。然而电子商务的出现大大改变了市场占有率的格局，侵略式地压缩了实体百货企业的市场占有份额。实体百货企业在面对电商强烈冲击时应采用进攻战术，其主要思路如下：对网上商城领先者在市场中的优势进行总结；对网上商城领先者目前的弱势进行分析；提出实体百货企业的“进攻点”，结合网上商城的优势提出综合应对方案。

1.总结网上商城领先者在市场中的优势

（1）时间成本优势。在电子商务虚拟化的商品市场中，商品信息以极快的速度在互联网世界中传播，极大地缩短了经销商和顾客之间的距离。这打破了商务交易的时间限制和空间限制，提高了购物的效率。

（2）价格成本优势。电子商务模式利用互联网平台和信息技术，降低了销售成本。电商企业可以用更低的销售价格与实体店竞争，具有更大的利润空间或者是降价空间。

（3）个性化优势。电商可以充分利用电子技术，对网店进行独特的设计，凸显其商品的个性化，从而吸引更多顾客的目光。

（4）销售机会优势。在网络平台的销售环境下，电子商务可以全天24小时服务并进行不间断的交易。同时，借助互联网的普及性，电商模式扩大了交易范围和受众群体，大大增加了销售机会。

2.对网上商城领先者目前的弱势进行分析

（1）物流速度与质量问题。目前国内物流业追不上电子商务发展步伐，第三方物流能力落后，运力不足，业务不规范、服务质量低下等，都使得用户投诉猛增。

（2）商品质量问题。许多网购商品与网站上的图片描述不相符，也有的网上商品是仿冒品，这无疑使消费者觉得受到了欺骗。

（3）售后服务质量差。网络购物的售后服务成为投诉的热点问题，如出现质量问题无法实现退换货处理；网购客服形同虚设等。

（4）消费者购前体验缺失。在实体的卖场中，消费者直接接触到产品，而网上购物只能通过卖家介绍和商品参数，以及卖家提供的图片了解产品信息，对于商品是否存在色差、质量如何等，消费者只能“赌一把”。endprint

消费者认为网购存在的问题严重性从高到低分别是：消费者购前体验缺失、商品质量问题、售后服务质量差、物流速度与质量问题。鉴于消费者对购物实体体验和商品质量问题最为关注，故将此作为实体百货企业的“进攻点”。

二、应对方案

基于以上对电子商务的优劣势分析，提出实体百货联合网上商城模式。百货联盟DSU（Department Store's Union）模式保留了电商的优势，并在相当大程度上克服了目前网商的不足。该模式联合各大实体百货企业，结合线上线下的优势，以第三方服务平台为载体，为实体百货企业打造联手“进攻”电商的同盟，为终端消费者提供实体店购物与线上消费结合的新购物模式，其运营模式如下。

（一）服务模式

DSU采用双方面服务模式，即依此模式构建的第三方服务平台为实体百货企业提供联手的机会，集个体为联盟；对消费者方面，为其提供实体百货的产品信息，供顾客进行查找和对比，并通过到店体验与网上下单的结合来满足消费者的购物需求。

1.为实体百货企业提供的服务

（1）更大的客流量。在激烈的市场竞争中，客流量对实体百货企业来说意味着人气，更事关销售额和绩效。DSU将为实体百货企业带来更大的客流量，明显增强实体店的人气。

（2）大数据的应用。依DSU构建的第三方服务平台可以基于其海量数据进行分析，为实体百货企业提供对其浏览、交易、收藏等数据的统计分析，以及消费者的特征，可用于实体百货企业数据化运营、市场行业研究等。

（3）强大的网络宣传。深入人心、投放时机佳、浏览量大、低成本高收益，网络宣传的影响力不言而喻，DSU可以为消费者提供全国各大联盟百货的商品信息，为实体百货企业提供前所未有的宣传效果。

（4）全国物流体系。建立DSU联盟企业的全国物流体系，为其网络销售、调货、售后等提供物流保障。

2.为终端消费者提供的服务

（1）实体店购物体验。实体店的亲身购物体验是网购所不能满足的，在实体的卖场中，消费者可以直接接触到产品，并享受商场环境所带来的身心愉悦。

（2）商品质量保证。通过DSU联盟企业或第三方购物平台所购买的商品在质量方面可以给消费者提供保障。第一，在实体店购买可以现场接触商品以确定其质量，满意后可在购物平台上下单并完成支付。第二，通过DSU第三方购物平台网购的商品全部为实体百货企业的正牌商品，质量亦可确保。

（3）商品售后服务。售后服务的特色体现在其售后质量、效率有保障，DSU会员还可通过VIP身份验证在全国范围内的DSU联盟企业享受售后服务。

（4）便捷与高质量的物流。DSU的第三方物流，在质量与效率方面有保障，可实现全国范围内购物的商品邮递和调货。

（5）有吸引力的价格。实体店面由于其销售成本高，商品的价格往往高于网店。DSU第三方购物平台的会员可通过此平台享受折扣优惠、限时抢购等。

（6）消费点评。消费者可随时随地为DSU联盟企业的购物、餐饮、休闲娱乐等领域进行消费评价，同时共享通过此第三方平台进行消费的经验。

（二）盈利模式

1.付费排名

商场付费越高者排名越靠前，借鉴百度搜索引擎的收费模式，给商场提供关键词服务，帮助其快速准确被目标顾客搜索到，提高销售量。

2.购买搜索关键词

在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，商场可根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。在相同关键词页面，一般来说，付费高者排名靠前。

3.点击收费

点击费用是由商场的广告目标决定的，按自定的价格支付点击费用，无点击不付费。可以让最广泛的目标客户看到商场的广告，达到宣传效果。

4.启动网络广告业务

将网站重要的Banner广告位和搜索结果的右侧广告位对外销售。

5.退出增值服务计划

主要包括品牌推广、市场研究、消费者研究、社区活动等方面。

6.帮助商场促进销售

主要指开拓网络营销渠道，包括品牌旗舰店建设、代理商招募等。

7.物流收费

平台运行前期物流业务外包，通过业务金额抽取相应提成。

（三）技术模式

1.网络平台的制作技术

该运营模式需要一个稳定完善的网络服务平台，可选择技术外包。但一个新的平台要想达到理想状态需要投入大量的资金。

2.网络信息安全加密

（1）信息系统。信息系统中存在用户的各项信息，包括姓名、联系方式、住址等涉及个人隐私的信息，强化信息的保密系统，保障会员用户的信息安全。

（2）支付环境安全。拥有快捷且安全的支付渠道是规范网络购物的基础，可以参照支付宝钱包、微信支付等平台构建一个属于DSU的支付平台。

（四）管理模式

1.经营管理

（1）采用会员制，只对注册会员提供交易服务。

（2）提供第三方支付工具，帮助双方完成交易，提高网上交易的信用度。

（3）设立专门的论坛供消费者发表观点、提出建议。

2.系统管理

（1）会员注册系统。为买卖双方提供一个在线交易平台，商场可主动提供商品网上销售或拍卖，消费者能自行选择商品进行竞价和购买，不受时间和空间的限制，广泛方便的比价、议价、竞价过程能节约大量的市场沟通成本。

（2）支付系统管理。货到付款：快递公司把商品送到指定地点，由收货人当面交付货款和运费。银行汇款：提供银行汇款、转账、银联支付等功能。信用卡支付：支持多家银行信用卡支付，为消费者提供多种选择。

（3）网站管理。前期免费使用入驻，后期依情况进行收费。在对网站进行管理时，依托网上信用管理系统、身份认证管理系统、网络管理系统和网络安全管理系统等，最大限度的保证网站安全、交易安全，保障商场和消费者的合法权益。

实体百货企业面对电商冲击的应对方案主要体现在商品面和服务面两个方面。其中商品面包括拉大商品差异化，提高商品质量，适当的价格调整，折扣策略，加大现场演示的投入等等。服务面包括餐饮、娱乐、服务性的品类扩大，增加育婴室、残疾人服务站、健康检测室等，增设购物网站、APP，增加移动支付，送货上门服务等。以打造全方面、多渠道的以“周道、细心”为主题的购物体验方式为目标，赢得竞争，保留顾客。

[参 考 文 献]

[1]任荣.我国百货业发展存在的问题及对策分析[C].中部崛起与现代服务业——第二届中部商业经济论坛论文集，2008

[2]谢绥萍.美国百货业发展及其启示[J].商业时代，2010

[责任编辑：王凤娟]endprint