网络时代下儿童市场消费决策过程分析

刘妍

摘 要：网络时代下，儿童在全球经济中由于其家庭地位及消费决策影响力直接影响了整个社会经济活动，作为一个难以捉摸的市场细分现在倍受商家的关注。通过环形决策模型去分析和研究儿童消费者这一群体的消费决策的特点，为各企业在营销活动的有效性上提供新的思考视角。

关键词：儿童消费；消费决策；网络消费

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）14-0133-02

一、儿童消费现状

儿童是很多商家目标的市场细分，市场的吸引力大小由人口基数及人口增长速度，加上经济发展的速度决定的。据美国2004年初统计，12岁以下的儿童数量超过5 200万人，是半个世纪以来人口增长最快的消费群体，该群体消费的内容从服装到电器，每年花费近400亿美元。而由儿童直接影响的经济活动每年达到7 000亿美元，大概相当于115个贫穷国家的总GDP。在英国的儿童市场，2005年有30亿英镑是由儿童自己花钱的交易，另外300亿英镑是儿童影响下的交易。在中国这一人口基数本身就很庞大的国家，从20世纪80年代到2014年执行了30多年的计划生育，使得独生子女在家庭角色中享受着举足轻重的地位。如今，一代又一代的独生子女随着成长已经到了生育年龄；并且在经济水平提高的前提下，2014年10月中旬后逐步放开二胎政策，这意味着中国的人口将进入一个快速增加的阶段，儿童市场的吸引力也将随着新生儿数量的增加以及家庭收入的增加而日益倍增。有学者对中国儿童的消费行为进行调查，认为儿童经济不但在消费文化上倾向于西方的物质化，并且在消费行为上增强了其消费意愿和消费能力[1]。因此，对于众多商家而言，如何进一步地扩大儿童市场的细分，进一步地占领并扩大儿童市场的份额，有重要的营销意义。

二、消费决策过程模型

最早的消费决策模型是五步消费模型，也称为EKB模型，分别是需求确认、购前评估、购买、消费、处置；后来该决策模型进一步细分为七步模型，分别为需求确认、信息搜集、购前评估、购买、消费、购后评估、处置。在评估后的信息用于第二次的信息搜集中[2]。在2009年，麦肯锡报告中将该消费模型进行修改，认为传统的五步模型或者七步模型都是线形漏斗式模型，而在信息时代媒体多样化的推动下，消费者的决策将从线形的过程转变成环形循环过程，其中有四大主要阶段：初期考虑、评估潜在购买选项、购买以及购后评估。相比传统的漏斗决策模型，需求确认在环形模型中并无明显标志和特征，可以是由消费者由于期望与现实差距发生的需求确认，也可以是在多媒体引导下的需求唤醒，并且由于品牌推动，选择性需求多于一般性需求。但是信息搜集这一步骤在环形模型中更多是通过消费者利用多媒体等多方渠道进行信息的获取，这一部分由传统的商家主导转变为消费者主导。因此，在需求确认和信息搜集的过程中商家早就应该通过各种渠道将自身的品牌进入到消费者的考虑域中以进行到后期的消费决策过程中[3]。在传统的漏斗模型中，商家会将重点放在购买时刻中，并且容易短期地将营销任务结束于购买环节；而在环形的决策模型中，真正的挑战在于购后评价，因为购后评价将形成口碑，再次通过网络等多媒体的渠道回到评估选项的环节。在环形模型中将形成两个忠诚循环圈，一个是初次购买到购后评价如果满意形成的初次忠诚圈，倘若初次忠诚圈循环多次以上后，消费者的消费决策模型将直接从初期考虑直接进入到购买环节，并积极地将购后评价进行口碑宣传，形成较为稳定的第二个忠诚循环圈。但实际上，形成第二忠诚循环圈会因为品牌竞争格外挑战。消费者的环形消费决策模式极大程度上使得信息更为平衡，消费者决策会更为理性与更具有影响力，这对现代营销提出了很大的挑战。

三、网络背景下儿童消费决策过程分析

首先，在初期考虑阶段中，0—7岁的儿童的需求更多受到群的影响，包括同伴认可、偶像模仿以及第三方对需求唤醒，如媒体、学校。他们对品牌无认识，因此多数的需求属于普遍性的需求，比如他们会提出想要胶泥，但不会指明胶泥的品牌。由于0—7岁的儿童无独立购买的能力，通常他们会跟随父母渠去到实体店进行选择，此时，他们从家庭的消费习惯和偏好中，品牌得以进入到儿童的记忆中，可能用于日后的信息考虑域中；另一种情况则是父母直接在网上进行购买后获取产品，儿童在没有任何选择的情况下直接接受某一品牌，这将形成在需求确认中进行选择性的需求确认。7岁的儿童由于之前的品牌认知与消费行为习得，在选择性确认中进行有限的初期考虑。因此，商家可以在初期考虑前有效地去建立接触点，比如将品牌的形象制作成教学动画，或者在网络动画视频前后时间内植入广告，或者直接将品牌制作成手机游戏等，以及将某流行文化中的偶像作为品牌等，加大儿童及其家庭的参与。这些均是前期品牌进入到考虑阶段的常见做法。网络增加了消费者对品牌的体验需求。

其次，在评估潜在购买选项中，0—7岁儿童由于对品牌不敏感，通常选择的动机则是“人有我有”或者“我要和谁谁谁的一样”等社交动机。家长对产品信息的获取以及评价很大程度会受到儿童所从属的群的影响，比如幼儿园的微信、及qq群的转发，或者商家组织的社团营销如各类亲子活动，很容易吸引带着儿童的家长参与。在参与中，儿童由于得到群体的认可（可以和熟悉的伙伴或者同龄人玩耍）而对某品牌产生正面的态度，从而影响到他们日后的评估标准以及价值导向。而7岁以上的儿童，已经有能力接触并使用互联网，不但会建立起自己的虚拟空间，并且开始在消费者寻求自我身份的凸显。因此在评估选项中，会更多涉及到同伴朋友的推荐、网络的评论以及信息的可靠程度，比如会通过官网查看相关的信息。因此，商家可以利用网络在朋友圈进行信息的传播以及口碑的建立。

再次，在购买环节上，网络时代下的儿童会很大程度上相信网络营销的渠道并使用网络购物。原因在于家长会在实体店购物中进行网店价格的比较，多数网店的价格由于成本低而便宜，使儿童习得网络购物更为实惠的看法；其次，在消费过程中儿童未看见货币的交换，只能看见物价，未能感受到交换的过程与心情，使得消费更为物质化，认为只要有钱，就可以在网上购买到实体店没有的东西；再次，由于缺少实体店的体验，儿童对网络购物质量的差别认知更多来自于物流的服务差异，如配送速度及快递人员的服务态度。因此，在网络时代下，相比于传统的购物，购买点环节已经逐步失去营销上的关注重点。而更多的关注重点则放在伴随购前的考虑以及购后阶段。

因此，最后在购后评价中，是建立品牌忠诚循环圈的重要阶段。对于商家而言，发生重复购买要比首次购买意义更为重大。然而，这一环节，0—7岁的孩子在使用产品时并不会主动去评价产品及感受，但他们会在家长的评价及态度中去习得对该产品或品牌的态度；倘若家长并无意识在孩子面前进行评价或表态，儿童则容易被其他品牌吸引从而又开始新一轮的忠诚圈的建立。而7岁以上的儿童开始通过与同伴的比较，或者虚拟空间的影响力，去感知产品或者品牌所带来的效果，如网络投票、或者某品牌的民间代言人等。所以，商家如何激励儿童在消费后对产品分享，演示对建立良好口碑，或者用于初期品牌考虑如何吸引儿童上是作用极大的。

参考文献：

[1] 詹姆斯 U 麦克尼尔.中国儿童的消费行为：1995—2002[J].青年研究，2004，（10）： 26-34.

[2] Blackwell.I，Roger.D.Consumer Behavior： An Asia Pacific Approach[M].Thomson，Australia，2007：38-50.

[3] Court.D et.al.The Consumer Decision Journey[EB/OL].http：//www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_

journey，2015-03-10.

[责任编辑 仲 琪]