国际数字出版商的用户策略及启示*

◎赵树旺

（赵树旺，河北大学新闻传播学院、中美媒介研究所副教授）

随着全球化趋势愈演愈烈、数字技术发展与传播载体的变化，用户需求越来越成为数字出版内容国际传播过程中需要注重的核心。数字出版内容国际传播以用户为中心，以满足用户需要为要义，其发展建立在数字出版商和用户的关系之上。数字出版内容的呈现形态有很多，如数字版权、电子书、数据库、在线服务等，但能否成功进行国际传播，并不取决于数字出版商采取什么形态，用户接受才是最根本的问题，其关键是数字出版商是否能针对不同用户的需求提供个性化的服务。这些都要求数字出版商重新审视原有的传播模式，更要对用户的不同需求进行追踪和分析。国际数字出版商一直在集中精力寻找使数字内容能最大程度被获取的模式，其传播实践证明，未来，设身处地从用户的角度来考虑开发新的产品和服务将是全球数字出版内容国际传播的重中之重，也会为中国数字出版内容的国际传播带来诸多启示。

一、了解用户需求

数据已经成为过去几年出版业讨论的一个突出话题，国际数字出版商都在转向依照数据进行决策。在传统出版时代，出版业关于经营与管理的决策都是由专业人士根据多年经验得出的，而非数字和图表。大数据时代，掌握了用户数据就意味着掌握了商机，要想更好地服务用户，出版商必须学会使用数据。出版业正在经历着数据革命，国际数字出版商凭借分析网站和分析工具获取的数据日益影响着数字出版内容国际传播的方方面面，数字环境下的销售正日益成为一场关于数据的角逐。许多国际数字出版商正在从AppAnnie和IobyteSolutions等电子书零售商、消费者分析公司那里获得比过去多得多的数据，其中包括读者阅读方式、购买方式、读者自身信息等；还有许多国际出版商已经建立了专门处理和分析复杂数据的机构，并将分析结果用于日常运营，尤其是在为市场提供增值产品和服务方面。

爱思唯尔在开发用户数据方面动作频频。2013年4月，爱思唯尔收购了有200多万用户的全球三大学术社交网站之一的Mendeley网站（另两家是ResearchGate网站和Academia.edu网站，分别有注册用户300万和600万），由此掌握了庞大用户群的使用行为数据。依托此网站，爱思唯尔又与英国伦敦大学学院合作建立了大数据研究所和网络分析小组，通过处理和分析学术数据来探索如何满足学术研究者的新需求，这不仅有益于学术研究者的研究工作，也能帮助爱思唯尔了解用户需求，进而开发出用户所需的数字出版内容产品。

在企鹅兰登书屋2013年7月合并之前，企鹅出版社在2013年6月开办了一个名为“First to Read”的网站，该网站尝试在图书面市的前几个月向用户提供部分数字内容，用户注册后即可获取新书的电子试读本，此举旨在刺激用户进行购买；而兰登书屋的英国公司也于2013年6月开办了名为my-bookmarks的全球第一家在线用户分析网站,尝试通过常规调查、投票和讨论的方式了解用户需求与意见。

基于对目标用户需求的深入了解，国际数字出版商足以设计出高水准的数字出版内容传播模式和信息解决方案。

二、满足用户需求

数字出版内容提供商目前面临的最大挑战就是如何将内容更好地通过链接的方式呈现给用户。从发展趋势来看，他们不仅要做内容提供商，还要做信息服务商，即未来的数字出版内容已不再简单地是一篇或多篇文献，而是要对用户所需信息进行内容集合，为用户提供信息的搜索、过滤和索引，实现完备的数字化信息解决方案。其关键在于以用户需求提供创新服务，为不同用户提供个性化的服务，方便用户对数字出版内容的搜索和使用。

1.直接面向用户展开垂直营销

跨越中间环节，直接面向用户展开垂直营销，是当今国际数字出版商进行创新的核心。出版商已经普遍开始应用用户行为洞察工具，通过对用户兴趣与消费行为的分析直接对用户进行营销。

对于数字出版商来讲，垂直营销的关键就是要通过博客和微博等社交媒体努力发展在线用户社群，把潜在读者当作真实用户去接近，并把用户聚拢在一起关注和讨论图书。已有出版商成功开发出垂直的用户社群，并通过社群管理者实现了对个体用户和重要机构用户的面对面直销。此类垂直营销的优点是可以使用户一方面对图书内容产生兴趣，另一方面让用户对作者产生兴趣，增加图书被读者搜索和发现的可能。与企鹅合并之前的兰登书屋英国公司已在Facebook和Twitter上开办过几个作家大师班，并于2013年推出了作者门户网站，该网站不仅在网站上发布最新的营销信息，还设置一些数字化营销方面的最新话题供用户探讨。威利集团的出版理念也从传统出版时代的“以产品为中心”转变为数字化时代的“以客户为中心”,具体表现为由原来“单一直线式”的知识出版转变为出版商与用户“交流互动式”的共同创造，数字化技术手段在为用户获取内容、提供便利的同时，也为出版商获取用户需求提供了便利。

对于由专业出版内容构成的数据库营销来讲，以汤姆森·路透、爱思唯尔、威科、阿歇特为代表的国际出版商堪称典范。他们之所以成功，非常重要的一条经验就是特别重视国际用户的需求。在进行垂直搜索型数据库产品的前期研发时，这些国际出版商主要是聘任专家型编辑，通过先进的数字化技术，把用户体验努力做到极致。如爱思唯尔的数据库开发与改进都是基于用户的实际操作体验，从不闭门造车，所以才会受到终端用户的欢迎。同时，爱思唯尔还与谷歌学术平台（Google Scholar）进行合作，通过链接的方式进行垂直营销。用户在通过谷歌进行相关学术搜索时，就能直接进入爱思唯尔的Science Direct数据库，这就保证了爱思唯尔的搜索指向及排名。

2.为用户使用提供各种便利

用户价值观在数字出版内容国际传播中扮演了重要角色，也构成了国际数字出版商商业模式中最为核心的部分。爱思唯尔一直在努力为用户使用提供各种便利，创新与用户体验贯穿着爱思唯尔业务发展的全过程。2011年，爱思唯尔在其数字期刊中引入了谷歌地图的功能，谷歌地图的交互性丰富了爱思唯尔在线论文的特性，满足了各学科研究者们通过地理信息数据互相交流的需求。2012年，爱思唯尔又顺应用户需求，推出了可用于朗读论文的自动朗读阅读器。此种把爱思唯尔高品质的内容和当今科技手段结合起来建立的信息解决方案，能够开启信息的实用功能，使得它符合人们的特定目标需求。

亚马逊一直都在坚守“以用户为中心”的经营理念，这也是亚马逊一直处于市场领先地位的首要原因。从公司最开始成立时，亚马逊就将对用户的重视落实在具体行动上，如“一点通”功能节约了用户的购买时间；“购物建议单”的设置使用户能在最短时限内了解到自己感兴趣的图书。亚马逊的很多其他创新性服务，如推荐类似书目、消费者商品评比、强大的搜索引擎功能、预览部分章节、便捷的购物过程等，都是在以用户价值为核心的理念下开发出来的。亚马逊还是最早采用电子支付方式的网络书店，一举改变了当时“一手交钱，一手交货”的传统销售模式。凭借其电子书销售平台建立的各种便捷性，亚马逊建立了自己忠实的客户群，把全球范围内的潜在消费者变成了自己忠实的拥护者。如今，亚马逊全球独立用户数量早已达到了2.822亿。其35.4%的用户来自北美地区，31.8%的用户来自欧洲地区，24.1%的用户来自亚太地区。①

而谷歌发展数字出版内容的用户策略则另辟蹊径。曾几何时，“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”成为了谷歌的光荣使命，这意味着用户可以获得极大的便利。在这样一个宏大使命的感召下，谷歌展开了震惊世界的数字之旅。从2004年的“谷歌图书馆计划”到2005年的“谷歌图书合作商项目”，再到2010年的“谷歌电子书店”正式上线，谷歌公司通过这三大图书战略共同完成了“谷歌图书”对数字出版的全球化整体布局。谷歌电子书店上线当天的电子书就达300万种，一举成为全球最大的电子书虚拟书店。其中既包括已无处去买的绝版类图书，也包括《纽约时报》畅销书排行榜中的最新图书。谷歌数字图书的远景规划是扫描世界各国1.3亿册图书，至2013年已扫描2000多万册。谷歌书店从一开张就凭借内容和市场优势后发制人，将国际市场上的竞争对手远远抛在后面。之所以能做到这一点，与谷歌以用户便利为核心的经营策略密不可分，其海量全文图书资源为用户带来的实用与便捷使全球亿万用户忠诚于谷歌图书。庞大的用户资源又进而吸引了上游的内容提供商和下游的终端设备商的融入与合作，谷歌借此占领了数字出版内容国际传播的诸多核心环节，从而实现了对全球数字出版内容行业的主导与整合。谷歌经验的意义在于诠释了数字时代的用户为王的理念。

3.定价因用户不同而不同

价格策略永远是市场竞争中企业取胜的不二法门，但价格策略并非以低价为唯一策略。对于大众出版来说，低价策略无疑正对用户的口味。而对于专业出版来说，如果其专业出版内容是市场中的唯一或处于垄断地位，那么，即便用户喜欢低价，但却也不得不接受溢价甚至高价。

对大众出版的用户来说，高价购买一本纸质书籍不是不可以接受，但若有质优价廉的电子书可买，对他们来说则不亚于飘飘仙乐。亚马逊的电子书定价恰恰满足了用户的这一需求。2010年之前，亚马逊与出版商之间采取了一种“批发定价”模式，在此模式下，亚马逊向出版商支付书款，并自行决定对公众的售价。这就使其能够将很多新的电子书与畅销电子书定价为9.99美元，而这一价格往往比其进价还低。对于那些希望以最少的付出得到最大收获的用户来说，在亚马逊平台消费电子书就成为一种自然选择。亚马逊这样做当然是为了快速占领用户市场，但这导致了亚马逊与出版商之间的一些冲突。出版商们忧心这会让用户期待所有电子书都应是低价的，他们还担心螺旋式下降的电子书价会进一步侵蚀他们本已微薄的利润。于是，出版商们转而求助苹果公司帮助他们抗衡亚马逊，而苹果公司也急于为其iPad的用户们收揽数字出版内容资源，双方一拍即合，达成了一种“代理定价”模式，即由出版商确定电子书的发售价格，而苹果公司从销售收入中抽成30%。其结果是，亚马逊也被迫与几大出版商达成了类似条款，一些热门电子书的售价因此回升至12.99或14.99美元，好在这个价格仍旧处于用户的接受能力之内。可见，无论存在怎样的冲突，低价策略一直都是大众化数字出版内容的关键因素。

相对于上述低价策略，国际数字出版商的经营景观中还存在另外一个罕见现象：高价策略。甚至，出版晦涩难懂的学术期刊堪比开动印钞机。化学期刊《四面体》数据库的全年订阅费用就要花掉一家大学图书馆20,269美元，《数学科学学刊》数据库也要花费20,100美元。②诸如此类的恐怖天价直接导致坐拥两千多本全球顶级期刊的爱思唯尔持续获取着高收入和高利润，这一切只因为专业化的期刊内容是专业的、不可复制的、无可替代的，所以爱思唯尔等专业数字内容提供商才能予取予夺。他们不是没有考虑用户的感受，而是他们已经专门分析了用户的接受程度。因其用户主要是大学图书馆等机构用户，而这些机构用户不得不为其大学教员等个体用户支付购买专业化数字内容的研究成本。于是，对信息明码标上高价，追求最终的利益最大化，就成为了爱思唯尔等数字出版商的运营法则。

4.定制出版与按需出版契合用户需求

定制出版和按需出版是数字化时代最能满足用户需求的内容传播方式。定制是专业数字出版内容领域的关键词。所谓“定制”，就是通过收购大量的数字化内容，并将用户可能感兴趣的内容从不同的数字图书或数字期刊中提取、集合在一起，为每个用户的个性化需求提供相应的大规模定制服务而获利。全球第二大STM（自然科学、工程、技术和医学）出版商施普林格的专业类期刊数据库持续为全球科研机构与人员提供最新研究成果，满足着这些用户专业化的定制需求。为了保证这些内容的专业性，施普林格的在线期刊数据库建立了严格的同行评议制。其期刊数据库共收录11个学科领域的期刊，而学科内部也有明晰的专业细分。

按需出版的主要方式为通过电子书的网络传输进行全球按需印刷。国际数字出版商近年来对按需出版的探索从未停歇，其组织架构、业务分工都随之进行了全面调整，图书的数字版权贸易、内容生产和全球营销等所有业务都在随之改变，同时，数字出版商急需在开拓传播渠道、适应新的阅读终端等方面实现创新。

许多国际出版商都意识到了按需出版在数字出版领域的重要意义，纷纷发展按需出版业务。在国际出版界，按需出版已成为普及之事。无论是一般出版商，抑或大学出版社（如剑桥大学出版社、哈佛大学出版社等），还是线上线下图书分销商（如亚马逊、巴诺连锁店等），甚至印刷机构，都在积极参与按需出版业务。英格拉姆出版集团的数字印刷已经服务了全球2.9万家出版社，印刷了1亿3500万册图书。随着数字出版技术的发展、成本的下降，他们的目标是将数字印刷比例由36%提高到80%，建立世界上最棒的图书发行体系。③而美国全球按需出版公司除了在本土发展按需出版之外，还积极在全球进行业务拓展，包括与中国的安徽教育出版社、福建教育出版社等多家出版社建立合作关系。通过全球化的发行、印刷和分销网络，其按需出版业务已涉及27种语言、30多个国家。④

三、启示：理念与技术

全媒体时代的关键在于，传统出版往往以产品为中心，而数字出版内容传播则以用户为中心。传统出版内容传播的根基立足于出版商和作者之间的关系，而数字出版内容传播的发展立足于出版商和用户的关系。就此，中国的数字出版商可以从国际同业处学到很多经验。

首先是真正树立以用户为中心的经营理念。对于中国数字出版内容国际传播而言，体制机制的改革是基本前提，内容是核心问题，传播渠道是重要途径，用户策略是关键能力。数字出版内容的呈现形态有很多，如数字版权、电子书、数据库、在线服务等，但能否成功进行国际传播，并不取决于你采取什么形态，用户接受才是最根本的问题，数字出版内容国际传播要针对不同用户的需求提供个性化的服务。当前中国很多数字出版商的弊病就是盲目发展，忽略用户需求，甚至忘记企业发展的目的是为用户提供优质服务。要想在全球化市场中脱颖而出，最重要的还是要以国内国际用户为中心调整运营策略，这样才能培养忠实用户。

其次是解决技术问题。了解客户需求早已不再依靠主观判断，而是依靠数据和技术，这也是中国数字出版商与国际出版商的的差距所在，所以，克服数据处理与分析的技术壁垒成为企业创新的重要手段。这就要求内容提供商加强与技术运营商之间的合作。只有这样，中国数字出版企业才能更快地走出技术困境，更好地通过技术获知国内国际用户的需求，也才能扩大中国数字出版内容的市场份额，提升竞争力。

总之，中国的数字出版商需要通过合理的数据分析工具去识别和找到国内国际用户，了解用户，找到联系用户的渠道，然后通过数字化方式将用户群体分类、精准定向，并以用户需求为出发点，以符合用户使用行为的形式进行数字出版内容的生产与传播，从而实现中国优秀数字内容的国内国际传播，提升中国文化软实力。

注释：

① 腾讯科技.亚马逊独立用户2.82亿 居全球零售网站第一[EB/OL].[2011-08-18].http://tech.qq.com/a/20110818/000040.htm.

② 赵树旺.学术与学术出版的冲突[J].现代出版，2013（1）：74-76.

③ 任晓宁.中英数字出版：技术创造出版业新未来[N].中国新闻出版网/报，2013-09-05.

④ Publish on Demand Global.We are the Publisher's publisher[EB/OL].http://publishondemandglobal.com/.