聚橙网整合演出产业O2O闭环

王思琪

从普通社区平台到形成O2O闭环，聚橙网一路创新，形成以演出经纪为主体，演出制作、演出票务、剧院运营并行的“1+3”完整产业链。

如今，舞台表演艺术越来越深入人心，成为许多家庭必不可少的消遣品，这种推广一方面依赖生活水平提高后人们对文化产品的需求加大，另一方面也依赖演出产业互联网化带来的成本下降。

对比其他传统行业，演出产业的互联网整合一直处于比较慢的进程中。相较于体系完善的电影产业，演出产业各链条之间分崩离析、相互割据的特点使得其互联网化的发展一直处于小打小闹的阶段，产业整合难度不小，市面上也缺乏对整个产业链条有深刻了解并能很好把握整合方向的企业。

然而，空白也是发展的机遇，除了票务终端的互联网化平台，还有像聚橙网这样的一边整合传统演出产业链，一边从技术上对产业链各环节进行互联网化的文化平台。

票务切入扩展上游

2007年建立之初，聚橙网只是一个普通的社区平台，类似于豆瓣网，服务于深圳本土文艺青年，在线上交流同时提供线下见面活动。

由于商业模式不明朗，这种只有活动的模式逐渐被产业终端票务所取代，之前社区平台积累的一批用户迅速导流到票务系统中来。

在传统演出产业链中，票务属于尾端环节，并不具备竞价能力，但却是链接剧院以及剧团重要的一环。

一般剧团负责内容的开发。剧团基本维持自给自足，演出很多是艺术领域的创作，对市场并不了解，其也不直接对票务的销售负责，造成很多表演剧目并不一定卖座。

同时，国内剧院大部分属国有资产，理论上可以进行内容生产以及票务销售，但由于体量太重，加上对市场的陌生，国内80%的剧场只是依赖出租场地为生。

相较而言，票务公司属于产业链中最轻的一环，也是对于市场最为了解的一环。然而，既不涉及内容制作也无权对演出进行安排，使票务公司处于两头不到岸的状态：既不能开发适合市场的内容，又无法拥有产品定价权，单纯依赖每笔交易的佣金收入使这些公司陷入被动。

在这种情况下，往上游成了大势所趋的选择。从终端票务打开市场之后，聚橙网开始涉及演出主办工作，逐步扩展全国网点规模，也就是我们通常所说的“演出经纪”。

目前，聚橙网在全国25个城市有分公司或办事处，同时有25个加盟商，演出、巡演可以覆盖50个城市。它有自己的采购体系，在8个国家设有采购机构，除了自己主办演出，还能够给加盟剧院提供内容。

地域的扩展使得企业可以有效控制成本，整个业态更具可持续发展的竞争力。“我们去谈一个演出，一开始就跟制作讨论的是如何安排全国巡演，巡回演出能够更好地控制运营成本，尤其是邀请国外的院团来中国演出之前就可以规划好路线，他们来一次成本就被有效分摊，所以相对来说我们就是靠规模优势做前期投入，做大演出主办的体量，然后再慢慢开始整合到后面的剧院运营、内容制作。”聚橙网副总裁胡梁子说道。

线上扩张，形成O2O闭环

事实上，聚橙网的创新不仅仅局限于对产业链的整合上，更是运用互联网对传统演出行业进行了彻底的颠覆，使厚重的演出行当更为“轻巧”。

在线票务方面，由于起步相对较晚，聚橙网销售额不及老牌的大麦等企业，其资源优势在于主办演出，以及有一定忠诚度的客户群和价格竞争力。

同时，移动端的发力也让聚橙网迅速拓展票务销售的领地。

2012年，聚橙完成移动App的铺设。2013年底，“聚橙演艺”与“聚橙票务”两个微信公众号也随之落地，两者之间分工明确。“聚橙演艺”负责推送实施演出信息以及官方宣传;“聚橙票务”则设有线上支付购票、选座、无纸化门票等服务功能。据了解，截至2014年9月，“聚橙票务”的公众号已经突破13万人，月成交量7000单。“聚橙票务”也成为微信智慧票务体系的O2O样板，并选为2014年的微信智慧案例。

移动端的技术更多是为演出市场培育用户。“我们是O2O的公司，对有保质期的产品有定价权，因此，我们会在微信移动平台做很多活动，来提高用户粘性。除了固定的用户群以外，很多人看演出是抱着尝试的心态，抢到便宜的票就去看一下，慢慢越来越多人会养成看演出的习惯。”胡梁子解释道。

此外，互联网的思维从线上走到线下，被广泛运用在落地项目中。目前，聚橙网在5个城市设有独立运营的剧院，深圳南山文体中心剧院就是其中之一。聚橙以这些自有剧院为据点推行智慧剧院，用电子票代替传统纸质票，在观看表演的同时，观众还可以通过扫二维码的方式加入剧场互动中。

资本助力A股第一演出公司

创新的整合营销模式正好赶上互联网发展大潮，很快吸引了资本的眼光。

2011年9月，聚橙网获得深圳市招商局科技投资有限公司以及成都招商局银科创业投资有限公司上千万的风险投资之后，投资的雪球就越滚越大。

如今，其母公司聚橙网络科技有限公司已经获得三轮风投。

资本的注入也有效助力了产业发展，据聚橙官方消息，2014年聚橙网共主办了超过1000场演出，如今总演出数已累计超过3500场，2014年销售规模达到2.5亿。目前集团在全国员工超过300人，已经是中国最大的民营演出公司。

获得资本注入并完善产业规模之后，聚橙下一步是瞄准A股市场。据了解，目前聚橙网络科技有限公司将上市计划定在了2016年。“现在聚橙C轮已经完成，下一轮融资计划还不太紧迫，如果再做一轮融资肯定要能持续到上市以后。”胡梁子说道。

演出经纪的运营主体是母公司聚橙网络技术有限公司，其余发展业务由三家子公司小橙堡儿童艺术剧团有限公司、聚橙剧院管理有限公司和聚橙票务有限公司承担。据胡梁子透露，除了聚橙之外，小橙堡今年也有可能进行融资并且在未来上市新三板。

据了解，小橙堡儿童艺术剧团主要负责儿童主题剧目内容制作。其是在聚橙儿童亲子演出主办业务优势地位的基础上，进一步向上游制作延伸的产物。小橙堡目前总共有23个拥有独立版权的节目，在中国儿童剧制作团体中属领先地位。同时，小橙堡还独家负责教授深圳实验学校全科实验班的“抓马梦想大课堂”的戏剧课程。

除此之外，小橙堡还兼备整合平台的功能，从版权、导演、演员以及推广，通过剧目的开发去整合内容生产链上各环节资源。endprint