微博沟通对消费者外显和内隐品牌态度的影响*

杨学成 肖 彦 陈 飞

微博沟通对消费者外显和内隐品牌态度的影响*

杨学成 肖 彦 陈 飞

微博现已成为企业进行品牌管理的重要平台，然而企业如何利用微博沟通影响消费者的品牌态度尚缺乏系统的理论指导。本文采用实验法，基于双重态度理论，研究微博沟通对外显和内隐品牌态度的影响，以及产品卷入度和品牌熟悉度对沟通效果的影响。结果显示：微博沟通显著提高外显品牌态度，但对内隐品牌态度无显著影响；微博沟通显著提高外显品牌态度的情感、行为意向、认知三维度；产品卷入度与品牌熟悉度的交互作用显著。研究结论对企业在社会化媒体环境下的品牌管理具有重要意义。

微博沟通 外显品牌态度 内隐品牌态度 产品卷入度 品牌熟悉度

引 言

品牌态度(Brand Attitude)是近五十年来市场营销领域的重要概念，它是构成品牌资产的重要因素之一，是品牌选择、品牌忠诚、品牌绩效的关键因素，受到了学术界和企业界的广泛关注。近年来，随着微博等社会化媒体的兴起和发展，微博成为企业进行营销沟通的重要阵地(Perez-Latre，et al.，2011)。微博的内容精简性、终端移动性、广泛存在性、单向跟随机制等特点，使其对品牌态度的影响比以往的沟通方式更为复杂，给品牌管理带来了巨大挑战。

那么，在微博这一典型的社会化媒介中，品牌沟通如何影响消费者的态度？其对外显态度和内隐态度的影响存在何种差异？这些差异将为态度管理带来哪些启示？以上问题在过去的文献中尚未得到系统的回答，构成了本文的主要研究问题。

文献综述

1.品牌态度

品牌态度的研究经历了外显品牌态度到双重品牌态度两个阶段。第一阶段是从1928 年到20 世纪90 年代，品牌态度仅指外显品牌态度。心理学领域认为态度是对社会对象积极或消极的评价、情绪感受以及采取的赞同或反对行动的持久系统。在此基础上提出的态度的ABC模型，认为态度是由认知、情感、行为意向(ABC)三维度构成，奠定了态度构成的理论基础。三个维度可以用来共同或单独解释消费者的态度，对企业具有不同的意义。例如，态度的ABC三维度是影响信用卡使用行为的共同因素；冯小亮等(2013)利用态度ABC三维度研究矛盾消费者的态度。

第二阶段是从20 世纪90 年代中期至今，双重品牌态度受到重视。2000年，Wilson等提出了双重态度模型，认为人们对同一态度对象同时存在两种态度，一种是易提取易表达的外显态度，另一种是无意识自动激活的内隐态度。外显态度的形成和改变依赖于信息直接作用于理性推理，内隐态度则依赖于信息作用于联想评价(Bohner & Dickel，2011)。进一步研究发现，外显态度和内隐态度对行为的预测能力不同——外显态度对即时行为(延迟行为)的预测能力强于(弱于)内隐态度；有(无)时间压力时，内隐(外显)态度能更好地预测消费行为。而且内隐态度对消极信息的抵制能力强于外显态度(Chan & Sengupta，2010)。

心理学领域对双重态度模型的讨论逐渐引起了营销学者的重视。例如，学者们研究了评价性条件反射(Gibson，2008)、广告(袁登华等，2009)、在线沟通(Madhavaram & Appan，2010)对双重品牌态度的影响。

2.营销沟通在品牌态度管理中的作用

品牌态度理论创新伴随着媒介环境的跃迁而推进，大致经历了传统媒介、在线媒介和社会化媒介三个有所继承又相互独立的阶段。基于传统媒介环境的研究成果最丰富成熟，最著名的是Petty和Cacioppo于1983年提出的精细加工可能性模型，理清了广告说服过程。以此为基础，学者们研究了影响品牌态度的其他因素，包括感知质量信息、品牌来源国差异、品牌形象、品牌个性等。另有研究探讨了品牌熟悉度、卷入度等因素的调节效应。这一阶段后期的研究开始关注内隐品牌态度，例如袁登华等(2009)研究了广告对内隐品牌态度的影响。

21世纪初至今，互联网的兴起和发展使在线媒介对品牌态度的影响问题引起学者重视。一部分学者致力于将第一阶段的研究成果扩展到在线沟通环境中，研究在线广告、在线口碑(宋晓兵，2001)等对品牌态度的影响，并开始考虑在线媒体的特性，例如在互动方面，研究发现网站为消费者提供表达观点的功能可产生更强的交互效应进而提升品牌态度。另一些学者开始注意到品牌态度的双重性，探索在线沟通对外显和内隐态度的差异影响。例如，Madhavaram和Appan(2010)通过理论演绎提出在线沟通对塑造消费者外显和内隐态度非常重要，并呼吁实证研究。此阶段的研究不仅继承了第一阶段的成果，也针对在线媒体的特性提出了新视角。

近几年，以微博为代表的社会化媒介迅猛发展，剧烈改变了品牌管理的格局(Gensler，et al，2013)，引发了学者对社会化媒介环境下如何进行品牌管理这一问题的深入思考。但这一阶段的研究较少，而研究微博沟通对品牌态度影响的文献更是鲜见。尚无综合考虑微博沟通特点和品牌态度双重性的实证研究出现。

3.微博沟通特点及其对品牌态度的影响

微博沟通以其精简性、交互性、广泛存在性、即时性、传播速度快和传播范围广等特点，有别于基于传统媒介、在线媒介的营销沟通。首先，微博内容精简，发布和阅读一条微博更简捷。第二，评论、转发、提及和话题功能为企业和粉丝的交互提供了有力支撑。第三，用户可以在任何时间、地点发布和阅读微博，具有广泛存在性。进一步，由于内容精简性和广泛存在性，微博比博客等沟通方式发布信息更快、更新频率更高，即时性更强。最后，微博的即时性、转发功能以及单向跟随机制，使信息能够迅速传播到大量节点，这是其他媒介下的营销沟通无法比拟的。

微博沟通的上述特点使其对品牌态度的影响与基于前两种媒介的营销沟通存在差异。然而，虽然大量学者研究了利用微博进行品牌管理的问题(Perez-Latre，et al.，2011)，只有少量学者研究微博沟通对品牌态度的影响。少量实证研究中，有的研究对象不是企业微博；有的研究对象是特殊企业，例如，董玉(2011)研究传统媒体的微博营销发现微博的活跃度、信息质量、粉丝互动交流等因子对情感性态度、认知性态度等产生正向影响且机制不同；有的研究仅考虑特殊类型的微博，例如Coyle等(2012)仅研究企业回复消费者这类微博，而且有些研究得到的结论并不一致，例如，Chen(2014)发现广告类微博没有提高品牌态度，非广告类微博显著提高了品牌态度；而Li和Li(2014)发现交换关系微博(类似广告微博)和互惠关系微博(类似非广告微博)对品牌态度的影响没有显著差异。上述研究都没有把品牌微博整体作为研究对象，更为重要的是都没有考虑对内隐态度的影响，因而无法系统回答企业微博沟通整体对品牌态度特别是内隐品牌态度的影响程度、影响机理及调节因素等问题。

理论框架与研究假设

本文基于双重态度理论研究微博沟通对外显和内隐品牌态度的影响。并且，对外显态度影响的分析研究利用了态度的ABC理论。进一步，分别从消费者和品牌角度考虑两个关键因素，即品牌熟悉度和产品卷入度。形成图1的理论框架。

图1 微博沟通对品牌态度的影响理论框架

1.微博沟通

企业面向消费者的微博沟通通过品牌微博实现。品牌微博即企业在微博平台注册的用于营销的专属账号，不仅包含账号发布的微博，还包含微博主页、粉丝互动等内容。

具体而言，企业会发布行业相关信息、品牌和产品信息、抽奖优惠信息和问候粉丝信息等，这些精简的微博以碎片化的形式向消费者传递品牌知识、品牌形象和品牌个性。同时，粉丝的评论和转发、对企业发起话题的讨论等交互，构成特殊的电子口碑，在微博平台上快速广泛的传播。另外，品牌微博主页在微博沟通中扮演重要角色——微博主页有品牌名称、品牌Logo、品牌介绍等内容，向消费者传递品牌知识；微博主页的背景设置、页面布局等，能够体现品牌个性和品牌形象；微博主页往往置有讲述品牌故事、推广产品的大幅视频或图片广告，亦能传递品牌知识或体现品牌个性、品牌形象。

2.品牌态度

品牌态度分为外显品牌态度和内隐品牌态度，二者形成和改变的机制不同、影响因素不同，因而对外显和内隐品牌态度的影响需分别讨论。

影响外显品牌态度的因素主要有产品使用经验、品牌知识、感知质量信息。其中，感知质量信息指消费者未亲自使用产品时通过外界信息进行质量感知，是影响品牌态度的核心因素，主要来源于品牌形象、品牌个性、广告、口碑、品牌来源国差异等。由于微博沟通能够向消费者传递积极的品牌知识，并通过品牌形象、品牌个性信息、在线广告、在线口碑等影响感知质量信息，因此提出假设：

H1：微博沟通能够显著提高外显品牌态度。

基于态度的ABC模型，进一步分析微博对外显品牌态度的认知、情感、行为意向三维度的影响。Lovejoy和Saxton(2012)将Twitter中非营利组织发布的微博分为信息提供、社区构建和行为引导三个类别，品牌微博的发布的内容也可纳入该分类框架。信息提供、社区构建和行为引导型微博可分别或共同影响消费者的认知、维系品牌-消费者情感、引导消费者购买，进而会对外显品牌态度的认知、情感、行为意向三个维度均产生影响，由此提出假设：

H2：微博沟通能够显著提高外显品牌态度的认知、情感、行为意向三个维度。

内隐态度发生改变的条件是联想结构变化或激活模式变化(Rydell & McConnell，2006)。前者指，当不断地将态度对象与积极或消极刺激物相配对时，积极或消极的联想结构发生增量变化，内隐态度改变，例如与积极刺激物相匹配的中性对象比与消极刺激物相匹配的中性对象获得更高的内隐联想评价；后者是指，当态度对象已经在记忆中存在多种联想模式，特定背景线索的出现激活态度对象与该线索对应的联想模式，使内隐态度改变，例如当迈克尔·乔丹被分类成黑人时会导致消极的联想评价，被分类为运动员时引发积极的内隐联想评价(Nosek & Banaji，2003)。相应地，微博沟通可从以上两点影响内隐态度。一方面，品牌微博含品牌信息和相关的积极信息，企业与消费者进行微博沟通的过程，可视为将品牌与积极刺激配对呈现的过程，会使品牌的积极联想结构发生增量改变；另一方面，微博传递的积极信息可作为线索，激活该品牌的积极联想模式。由此提出假设：

H3：微博沟通能够显著提高内隐品牌态度。

3.品牌熟悉度

品牌熟悉度反映了消费者积累的对品牌的直接和间接的体验程度，在态度形成和改变过程中具有重要作用。例如，有学者研究了品牌熟悉度在口碑、广告对品牌态度影响中的调节作用。

外显态度方面，品牌熟悉度影响消费者对品牌信息的反应强度以及品牌态度的稳定性。根据Campbell和Keller(2003)的研究，消费者最初接收到产品信息时会产生较强的反应，因而态度改变较大；随着品牌熟悉度的上升，消费者对产品信息的反应下降，不足以引起态度改变。同时，Dawar和Lei(2009)的研究证明，对于熟悉的品牌，消费者会产生更多的信息自动化加工，品牌态度的稳定性增强，不易改变。内隐态度方面，品牌熟悉度越高，消费者记忆中该品牌的联想结构越丰富，那么，品牌和积极刺激配对出现的过程对联想结构的增量改变程度越小，联想激活模式也越稳定不易改变，因而内隐品牌态度的改变越小。据此，本文提出如下假设：

H4a：低熟悉度品牌的微博沟通对消费者外显品牌态度的影响高于高熟悉度品牌。

H4b：低熟悉度品牌的微博沟通对消费者内隐品牌态度的影响高于高熟悉度品牌。

4.产品卷入度

产品卷入度是消费者对产品对其生活的重要性所做出的评估，是消费者处理信息的重要机制之一。

产品卷入度越高，产品对消费者的生活越重要，消费者在购买过程中需要承担的风险越高，进而会对产品进行更多的信息加工。因此，与高卷入度产品对应的品牌进行微博沟通时，消费者将有意识地进行更多、更主动的产品和品牌信息处理，使外显品牌态度获得更高提升。但是，由于内隐态度的改变是无意识的(Bohner & Dickel，2011)，对信息进行更多有意识的处理，不会影响内隐态度。综上，提出如下假设：

H5a：高卷入度产品的微博沟通对消费者外显品牌态度的影响高于低卷入度产品。

H5b：高卷入度产品和低卷入度产品的微博沟通对消费者内隐品牌态度的影响无显著差异。

实证检验

本实验采取实验室研究的方法，用自陈报告和GNAT测量被试的外显和内隐品牌态度。然后通过t检验、方差分析等方法检验研究假设。

1.实验设计

154名大学生参与了实验。采用1(产品卷入度：高、低)、2(品牌熟悉度：高、低)被试间实验设计，另外设置一个控制组。

品牌选取方面，首先根据卷入度的定义选出高卷入产品相机，低卷入产品洗发露。然后，选两种产品中高熟悉度和低熟悉度的品牌各2个。接下来，32名大学生回答品牌熟悉度问卷(朱翊敏、周延风，2013)。最后，确定相机、洗发露中的高熟悉度和低熟悉度品牌各一个。由于相机中高熟悉度品牌佳能的均值(5.26)高于尼康(4.74)，且方差(1.44)小于尼康(1.65)，因此高卷入高熟悉品牌选择佳能。类似方法最终选取的品牌如表1所示。

表1 实验选取品牌

数据来源：本研究整理。

外显态度采用王宁(2011)开发的品牌态度问卷测量，该问卷效度很高；内隐态度采用GANT(Nosek & Banaji，2001)测量，使用E-Prime软件编制程序。

对于实验组一，被试先填写人口属性信息问卷、进行内隐态度GNAT测试、填写品牌外显态度问卷。然后，要求被试打开佳能品牌微博观看5分钟，期间可以浏览主页的任何内容，包括微博的评论转发，也可以翻页，但不能离开主页，不能相互交流。最后，进行内隐态度后测、填写品牌外显态度后测问卷。实验组二、三、四除了把与佳能相关词换成相应品牌相关词外，实验步骤、引导语与实验组一一致。控制组不同之处是在看微博环节要求被试等待5分钟不看任何内容。

2.数据分析

有4名被试数据不完整，未纳入分析。先对态度量表的信度进行检验。态度量表的Cronbach’s α系数为0.951，整体信度高；各题项与总体的相关系数(CITC)和Cronbach’s α系数如表2所示，各个维度的Cronbach’s α都高于0.8，说明本研究对态度三个维度的测量量表具有较好的内部一致性。

表2 信度检验结果

然后进行变量的控制检验。相机和洗发露是公认的高卷入度和低卷入度产品，因此不检验卷入度。佳能的熟悉度得分(M=5.26，SD=1.44)显著高于理光(M=1.16，SD=0.64)，t(30)=14.5，p<0.001，潘婷的熟悉度得分(M=5.87，SD=1.43)显著高于美奇丝(M=1.26，SD=0.96)，t(30)=14.9，p<0.001，对熟悉度的控制效果很好。

接着，进行假设检验。实验组外显品牌态度前后测之差(M=2.68，SD=4.07)显著高于控制组(M=-0.17，SD=3.38)，t(148)=3.54，p<0.001。可见，微博沟通显著提高了被试的外显品牌态度，假设H1得到支持。并且，分析发现四个实验组外显品牌态度前后测之差均显著高于控制组。四个实验组内隐品牌态度前后测之差(M=-0.015，SD=0.546)与控制组(M=0.099，SD=0.607)无显著差异，t(148)=-0.99，p=0.321。微博沟通没有显著提高被试的内隐品牌态度，假设H3未得到支持。继而不再对其进行假设H4b、H5b进行验证。

进一步，检验对外显品牌态度ABC三个维度的影响。分别对实验组外显品牌态度三个维度的前后测之差与控制组外显品牌态度三个维度的前后测之差进行t检验。结果显示，情感维度，实验组(M=0.89，SD=1.62)显著高于控制组(M=0.07，SD=1.44)，t=2.529(148)，p=0.006；行为意向维度，实验组(M=0.76，SD=1.90)显著高于控制组(M=-0.23，SD=1.45)，t(148)=2.64，p=0.004；认知维度，实验组(M=1.03，SD=1.63)显著高于控制组(M=0，SD=1.26)，t(148)=3.24， p<0.001。可见，微博沟通显著提高了外显品牌态度的三个维度，假设H2得到支持。

最后，有交互作用的两因素方差分析结果显示，品牌熟悉度的主效应显著，低熟悉度品牌的外显品牌态度前后测差(M=3.47，SD= 4.18)显著高于高熟悉度品牌的外显品牌态度前后测差(M=1.90，SD=3.84)，F(1，116)=4.69，p=0.034，假设H4a得到支持。产品卷入度的主效应不显著，F(1，116)=0.41，p=0.521，因此假设H4b没有得到支持。但是，品牌熟悉度与产品卷入度具有显著的交互作用，如图2所示，对于低熟悉度品牌，高卷入度产品的外显品牌态度前后测差(M=4.43，SD=4.54)显著高于低卷入度产品(M=2.50，SD=3.60)，t(58)=1.83，p=0.036；对于高熟悉度品牌，高卷入度产品的外显品牌态度前后测差(M=1.40，SD=3.50)与低卷入度产品(M=2.40，SD=4.16)无显著差异，t(58)=1.00，p=0.159。

图2 卷入度和熟悉度的交互作用

3.结果讨论

假设H1成立，证明微博沟通对外显品牌态度有显著影响。假设H2成立，则进一步说明微博沟通对外显态度的三个维度均有影响。这一结果为企业通过微博沟通影响消费者外显品牌态度提供了有力支持。假设H3不成立，可能由于，一方面微博沟通时间较短，不能使积极的联想结构显著增加；另一方面态度对象矛盾性不强，沟通的信息很难改变联想激活模式。先前对广告、博客等的研究反映出相似的情况——在袁登华等(2010)、耿柳娜和周可新(2012)的研究中，内隐态度也仅发生了极小的改变，远不如外显态度的改变显著；而且这些研究中态度对象是矛盾性较强的危机品牌、核电能源发展。由于假设H3不成立，假设H4b、H5b也都不成立。假设H4a的成立，说明“品牌熟悉度越高，品牌态度越不容易改变”在微博沟通环境中也是成立的。假设H5a不成立，但品牌熟悉度和产品卷入度具有显著的交互作用，这可能由于，对于熟悉度低的品牌，消费者对产品信息产生较强的反应，同时由于对高卷入度产品进行更多的推理加工，因而高卷入度产品的微博沟通对外显品牌态度的影响大于低卷入度产品；而对于熟悉度高的品牌，消费者对产品信息产生的反应很弱，不论产品卷入度高低，进行的推理加工都很少，因而高卷入度产品和低卷入度产品的微博沟通对外显品牌态度的影响差异不显著。也就是说，对低熟悉度品牌，消费者对高卷入度和低卷入度产品给予了不同的认知努力，而对高熟悉度品牌，消费者对高卷入度和低卷入度产品给予了同等程度的认知努力，这是在熟悉度和卷入度理论方面的一个新发现。

结论与建议

本文将品牌微博沟通视为整体，开创性地探索了微博对内隐品牌态度的影响，并在微博环境下扩展品牌熟悉度和产品卷入度理论。得到以下几点结论。

一是揭示微博沟通对外显和内隐品牌态度的影响是不同的——对外显品牌态度影响显著，但是对内隐品牌态度无显著影响。这是对基于社会媒体的营销沟通对品牌态度影响方面研究的补充。二是发现微博沟通对外显品牌态度的三维度均有显著影响，这为进一步揭示微博沟通对品牌态度的影响机理打下基础。第三，验证了品牌熟悉度的主效应，发现了品牌熟悉度和产品卷入度的交互作用，并分析认为，对于高熟悉度品牌，消费者对高卷入度产品和低卷入度产品给予了相同程度的认知努力。这是对品牌熟悉度、产品卷入度研究在社会媒体环境下的扩展。基于研究结论和创新，提出如下管理建议。

1. 提高对微博沟通的重视程度。微博沟通显著提高了消费者外显品牌态度，且对情感、认知、行为意向三个维度均有显著影响。而且，不论消费者对品牌是否熟悉、不论产品卷入度高低，微博沟通均能提高消费者外显品牌态度。各种类型的品牌均可从微博沟通中获益，因此，企业应该重视并充分发挥微博沟通的作用。

2.建立品牌微博的长效沟通管理机制。短时间的微博沟通对内隐品牌态度的影响有限，但内隐态度在延迟购买行为、有时间压力情况下的行为和对消极信息的抵制方面具有重要作用，因此建立长效的微博沟通管理机制，提高内隐品牌态度，是企业与消费者进行深入沟通，深化微博沟通对品牌态度影响的必经之路。

3.明确目标，有针对性地进行内容互动。企业应根据品牌在消费者中的熟悉度、产品的卷入度，明确微博沟通目标，有针对性地发布微博。例如，消费者熟悉度低、产品卷入度高的品牌，应侧重大幅提升外显品牌态度，可以多向消费者传达诸如价格、属性、功能等信息；消费者熟悉度低、产品卷入度低的品牌，应侧重提高消费者对品牌信息的关注和处理意愿，进而使品牌态度提升；消费者熟悉度高的品牌，不论产品是高卷入度还是低卷入度，都应侧重维护现有品牌态度使其稳步提升，可以多发布关心问候、幽默互动、抽奖和优惠信息等。

4.发挥微博沟通在企业危机公关中的独特作用。一方面，短时间的微博沟通不能改变内隐态度；另一方面，危机事件的出现可能使品牌具有矛盾性，从而容易引起消费者内隐态度的改变。因此，当企业出现危机时，第一时间做出反应进行澄清，在消费者内隐态度改变之前缓解危机，可有效避免危机事件给企业带来的潜在影响。

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〔责任编辑：王 婷〕

*本文系国家自然科学基金项目“企业面向消费者的微博沟通及其对品牌态度的影响机理研究”(项目号：71202155)的阶段性成果。

杨学成，北京邮电大学经济管理学院教授、博士生导师，yangxuecheng@bupt.edu.cn；肖彦，北京邮电大学经济管理学院博士研究生；陈飞，北京邮电大学经济管理学院讲师、博士。北京，100876