粮食打品牌 农业搏发展

文|蒋华 浙江大学

粮食打品牌 农业搏发展

文|蒋华 浙江大学

据新华社报道，7月中旬，习近平总书记到吉林考察调研，首站来到位于延边朝鲜族自治州海兰江畔的和龙市东城镇光东村。进村之前，经过一大片水稻田。这里是有“平岗绿洲”之称的延边地区最大的水稻基地，7200公顷绿油油的秧苗长势喜人。总书记下车，沿着泥泞的田埂走进稻田，同正在田间劳作的村民和农技人员攀谈起来。农技人员拔起一把秧苗递到总书记面前说，插秧时3～5棵苗，现在已分出三四十棵了，今年有好收成，一公顷产量有望达到一万五到一万八千斤。习近平说：“中国有13亿人口，要靠我们自己稳住粮食生产。粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。祝乡亲们大丰收。”

对中国农产品来说，“粮食也要打出品牌”无疑是豁然开朗、提振信心的一句话。

品牌战略 国家战略

在传统农业向现代农业转变的今天，促进农业规模化、标准化、产业化和市场化的重要手段之一就是发展农产品品牌。农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的、用以区别其他同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志。农业和农产品乃一国根基，近年来频繁发生的食品安全事件导致农产品信誉下降、美誉度降低，如何改变这一状况，保障粮食安全始终是悬在民生问题上方的一把利剑。

品牌代表着一贯的承诺，品牌始终与信誉相连，品牌是一种长时间的积淀。对个人、对企业、对行业、对国家，品牌都是一种重要的无形资产，构建品牌战略，无疑意义重大。

早在2007年，时任中共浙江省委书记的习近平，就在《人民日报》撰文“走高效生态的新型农业现代化道路”，文章提出，浙江省应从农业发展进入新阶段的实际和农业自身的特点出发，发展现代农业，走具有中国特色的农业现代化道路。其中一项举措就是“大力实施农产品品牌战略，培育若干国内外知名的农产品品牌，依法保护农产品地理标志产品和知名品牌” 。

国际经验告诉我们，发展农产品品牌不仅能够优化农业产业结构，提升农产品的质量水平和市场竞争力，满足不断升级的消费需求，也是发展高效农业，实现农业增效，农民增收的重要举措。此次，习总书记提出粮食也要打品牌，再次将农产品品牌提升到了国家战略层面。农村农业不只是田间地头，应该将眼光放得更长远一些，从品牌建设的高度来考虑问题，政策制定部门更需要将品牌战略纳入顶层设计中去。

事实上，2013年的中央“一号文件”明确强调了要“增加扶持农业产业化资金，支持龙头企业建设原料基地、节能减排、培育品牌”。习近平总书记在2013年12月召开的中央农村工作会议强调，要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。品牌农业思想体系亟待完善

品牌化是衡量农业现代化水平的决定性因素，主要体现在四个方面：一是品牌对农产品消费者具有重要意义；二是品牌对农业发展方式转变具有重要意义；三是品牌对农民增收具有重要意义；四是品牌对提高农产品的国际竞争力具有重要意义。

对此，农业部市场与经济信息司司长张合成认为，目前我国农产品品牌起步晚、发展快、潜力大，但农产品品牌意识仍有待于增强，品牌农业思想体系尚未建立，品牌农产品增长迅速但市场影响力有限，品牌培育和保护制度尚未建立。许多地方政府，包括农业部门、农业企业，甚至是一些农户还缺乏品牌发展或者是发展品牌、创建品牌的新思维、新方法和新手段，一些地方把原料当成商品卖，把土特产当成品牌卖，不同层级的商品和品牌还混杂在一起。

我国品牌农业增长迅速，以注册商标为代表的农产品品牌的数量增长迅速，但影响力还仅仅停留在局部和有限时期。农业部发布的《中国农产品品牌发展研究报告》（2014）显示，我国农产品注册商标数从2008年的60万件增长到了2012年的125.15万件，四年间翻了一番，发展迅速。但是，因为起步晚、基础差，很多产品同质化严重、竞争力小，品牌形象不突出，产品附加值低，竞争力弱；多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省跨区域的品牌不多，国际上知名的品牌更少，一些本来具有优势的品牌，由于保护机制不健全，无法保持持续的影响力。

“品牌对提高农产品的国际竞争力具有重要的意义。”张合成说，我国是世界农业大国，不少农产品的产量和消费量都居全国第一，但是缺少一批像荷兰花卉、津巴布韦烤烟等在国际上具有竞争力的农产品品牌，不少优势的农产品只能占据低端的市场，无法带来更高的溢价。因此，要研究我们国家农业的独特性，挖掘农产品丰富的人文价值，整合国家的力量来实现顶层设计与品牌的有效组合，创造中国的国家品牌，提高农产品的国际竞争力。

农产品品牌建设的世界经验

通过品牌建设提升农产品质量发展农业并不是中国独有的政策措施。不少发达国家都走过农产品品牌发展之路，我们日常生活中经常见到的泰国大米、澳洲牛肉、法国红酒、智利车厘子等等都是这些国家品牌建设的成果。

美国早在20世纪50年代，就已经基本实现了农业现代化，为其农产品品牌化打下了良好的根基。美国通过建立监管严密的农产品质量管理体系和完善的政府扶持与社会化服务体系，注重科教创新提升品牌价值等手段，使其农业占其GNP的份额保持在2%左右，小麦、玉米、棉花、大豆等主要品牌农产品产量居世界前列，品牌农产品2/3用于出口等，实现非农业国家的农业强国之路。

日本政府则采用特色化的农产品品牌建设，在农业资源匮乏、本土市场空间狭小的情况下，用极富特色的农产品品牌化战略，使其农产品在本国市场和国际市场上都表现出较强的非价格竞争力。日本推行“一村一品”的差异化农产品建设，充分调动农民的智慧，注重发展和挖掘各地区的资源优势，因地制宜推出农产品品牌。更重要的是，日本对农产品品牌的保护非常全面。比如日本为自己的种业提供DNA鉴定图谱进行鉴定、区别。日本收取高额的知识产权保护费用保护农产品科研机构的权益。

“精品化”农产品品牌建设是法国农业发展的灵药。法国是世界第三大农产品出口国，法国酒和食品一直在全球享有盛誉。法国农产品之所以有这样的名声，与法国农业部和法国食品协会大力推进的法国国家精品品牌建设有直接的关系。为了提升本国农产品的形象，法国建立了完善的农产品质量认证体系，并建立了多种品牌建设促进机构进行农产品品牌推广活动。

荷兰政府的推进式、澳大利亚政府的出口促销式农产品品牌建设都为我国提供了值得借鉴的宝贵经验。

因地制宜 快速提升品牌建设

我国农产品品牌建设相对滞后，但是发展的空间和潜力巨大。结合我国实际情况，采取农产品品牌培育与经营是其发展的关键。

首先是在品牌定位和制定农业品牌发展规划时，应根据不同生产区域、经济条件和发展阶段等，对农产品进行分类和分层，把技术含量高、市场容量大、高附加值、低能耗的产品列入战略规划，建立和完善品牌农业的产业链、价值链、供给链，提升品牌农业的影响力，引导其做大做强。

其次，完善农产品品牌的培育和保护机制。建立健全农业品牌认证、推广、识别、延伸与国内外评价发布等关键环节的规则和机制，形成农业品牌全程管理体系。健全“三品一标”和名牌农产品在工商、税收、质检等方面的优惠政策，加大品牌产品生产和流通的支持力度，运用法律手段，强化品牌保护，形成良好政策环境。

第三，建立和完善品牌标准体系。把产前、产中和产后各环节纳入标准化管理，逐步形成与国际、国家、行业相衔接的标准体系；按市场准入标准、名优农产品标准、出口标准形成细分市场的质量标准体系，强化对相关主体的行为监督。

第四，探索建立农产品品牌目录制度。研究建立农产品品牌、区域品牌的征集制度、审核推荐制度、价值评价制度，将农产品品牌按品种、目标市场等分类，定期发布目录，动态管理，完善、规范和强化对农产品品牌的推介、评选、推优等活动，逐步建立第三方评价机制，鼓励农产品企业做优质量，做好品牌。

第五，推进特色农产品区域品牌建设。保护优势品种资源和环境，传承地方传统生产、加工工艺，开发历史文化民俗资源，扩大传统产地声誉，创新新兴产业集群，加强品牌经营资源整合。强化对获得农产品地理标志产品的管理和保护，建立地理标志产品品牌质量追溯体系。挖掘品牌资源潜力，打造具有国际竞争力的农产品品牌。

目前，贵州、山东等省已经结合自身的农业发展状况、农业资源条件，提出了相应了农产品品牌发展战略。

6月底，贵州省长陈敏尔在省政府常务会议上提出，深入学习贯彻习近平总书记重要指示精神，推动现代山地特色高效农业又好又快发展。他认为，贵州农业的优势在特色，贵州应更加重视培育优势农产品品牌和市场体系，加快发展新型农业经营主体，实现农业发展“接二连三”，念好“山字经”，种好“摇钱树”，打好特色牌。具体措施通过加深现代山地高效农业的研究和实践，充分利用贵州的山地资源，发挥已有的无公害绿色有机优势，进一步调整农业结构、加强园区平台建设，活化农村金融杠杆，利用集约化经营规模化发展开拓产销对接，发展都市农业和农村电子商务。

苹果是水果之王，口感好、价格低，也是人们日常生活中最经常吃的水果。随着全球经济一体化步伐的加快和苹果产业的发展，特别是陕西、山西、山东等地苹果面积的扩大，苹果市场的供求矛盾日益突出，出现了供大于求的局面和果农增产不增收的现象。为生产出市场需求旺盛的优质苹果和保健苹果，三门峡市科技局农业科技咨询中心发挥科技优势，经过大量调查和信息收集，最后筛选引进中国农业大学研究开发的SOD（超氧化物歧化酶）苹果生产技术，经过3年的实验、示范、推广，已成功生产出具有保健功能的SOD 苹果。其产品经中科院沈阳理化所检测全部合格，在郑州、北京等地市场上每箱 15 个苹果卖168 元的高价，却深受消费者的喜欢。

为了加快农产品品牌建设有利于提高农产品质量安全水平和市场竞争力，促进传统农业向现代农业转变，实现农业增效和农民增收，山东省日前在政府网站公布了以习近平总书记“推动中国产品向中国品牌转变”重要指示精神为指引，以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题，以打造山东农产品整体品牌形象，培育区域公用品牌和企业产品品牌，构建品牌农产品营销体系，通过推进农产品品牌建设，全面提升质量标准、基地建设和农产品生产加工水平，推动农业产业转型升级，带动农业增效、农民增收为指导思想；坚持“市场导向”、“企业主体”、“政府引导”、“质量和效益为中心”、“协同共建”等原则的具体措施，力求在几年时间内，建设完成打造有影响力和知名度的山东农产品整体品牌形象、制定山东农产品品牌目录等目标。