我国手机银行发展现状和影响因素

李红明

摘要：本文从手机银行的现状入手，在看到手机银行取得了巨大成功的同时也看到了手机银行发展所面临到的外部威胁。继而使用文献综述的方法，梳理出了影响手机银行发展的四方面因素：安全因素、产品因素、消费者因素和竞争对手因素。并且根据以上因素提出了手机银行营销中的建议，以期帮助手机银行获得更好的发展。

关键词：手机银行；发展；竞争

1.我国手机银行发展的现状

手机银行是一种崭新的电子银行业务，指的是消费者通过移动终端（包括：手机、平板电脑甚至是汽车）借助无线网络来处理银行业务。随着我国最近几年移动互联网的飞速发展，我国的手机银行也经历了从早期的短信银行，电话银行到后来的手机WEB银行，安卓和IOS系统自有APP银行，以及最新的通过第三方访问的微信银行，微博银行等多个时期。可见手机银行的形式是多种多样的，在当下，最引人注目的就是基于新的无线互联技术的通过移动客户端或者手机浏览器完成银行业务的手机银行，也即APP银行，微信银行和微博银行。

移动4G信息技术的不断普及之下，手机银行也获得非常不错的发展成绩。根据艾瑞网2015年6月发布的《2015年中国银行业电子商务产业链趋势报告》[1]：截止到2014年底，我国手机银行用户规模达到3.01亿人，同比增长40.8%，占移动网民整体比例的54.1%；2014年中国手机银行用户产生了人均月均17.5次的高频次访问；2014年全年的手机银行交易规模32.8万亿元；在银行推出的各种积分服务上，例如：本地生活、网络购物、第三方账户充值、支付缴费的应用上，手机银行用户已经全面超过网上银行用户。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年7月发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》[2]，截止到2015年6月，我国共计21471万手机银行APP用户，相比于2014年12月的19813万增长了8.4%。超过2.1亿的手机用户下载并使用了手机银行APP进行相关业务的操作，这还仅仅是手机银行的一种渠道。根据艾瑞网发布的《2014年中国商业银行互联网研究报告简版》[3]，截止到2013年12月，通过手机微信来操作银行相关业务的月活跃用户达到3.6亿户，且保持了较好的增长趋势，截止2014年4月手机银行微信月活跃用户已经突破4亿。其中招商银行、工商银行、建设银行位列前三甲。通过以上的数据无疑都在告诉我们一个事实，那就是随着移动互联网的飞速发展，中国的金融行业已经开始大量的移动互联化。

同时我们也知道在我国的移动金融领域，阿里巴巴旗下的支付宝才是行业内的领头羊。根据蚂蚁金服的官网数据，截止到2015年6月，支付宝的用户数已经超过4亿，在支付宝进行理财的用户数超过2亿[4]。根据新浪科技网的报道，支付宝现有的活跃用户数超过2.7亿，占据移动支付领域80%以上的市场份额[5]。手机银行在自身获得了长足发展的同时，也面对着第三方支付的强大的竞争压力。

2.我国手机银行发展的影响因素

正是基于手机银行的发展无法达到预期的效果，同时也为了更好的发展手机银行，通过对手机银行文献的详实回顾，作者整理出手机银行发展的4项因素。

1. 安全因素。安全因素在很多的研究中都是影响消费者使用手机银行的第一项因素。毫无疑问，在互联网技术飞速发展的今天，棱镜门事件，网易邮箱泄密等事件给消费者带来了巨大的冲击。信息安全随着互联网的普及变得更加的重要起来。手机银行如何去保证客户信息不泄露，银行账户的资金安全对消费者来说十分的重要。一旦消费者质疑手机银行的安全性，消费者就会减少对该手机银行的使用。

2. 产品因素。产品因素是指手机银行本身所具有的功能或者能够给消费者所带来的价值。可以从成本、便捷程度和友好程度三个维度来进行理解。

首先就是手机银行是否能够帮助消费者节约成本。从给消费者提供较低的转账费率，帮助排队取号等功能来看，手机银行是能够节约消费者的经济成本和时间成本的。但是限于国家政策法规的约束，在经济成本方面各家手机银行趋于同质化，不会出现太大的差异。

其次，便捷程度是指消费者在使用手机银行处理银行相关业务的过程中简单易懂的程度。也就是消费者不需要耗费过多的精力来学习如何使用手机银行来处理相关业务，便于操作使用。

友好程度是指手机银行的人机交互过程是否友好，操作界面是否美观。互联网的发展过程中，UI设计越来越重要。国外也有学者专门论证了手机银行的艺术性会对消费者是否使用手机银行产生较大的影响。在使用中友好的手机银行能够获得更高的顾客满意度和忠诚度。

3. 消费者因素。消费者方面主要有：消费者的自我效能感、习惯和社会影响三方面的因素。自我效能感指的就是消费者在使用手机银行的过程中的自信程度，也即消费者认为自己在多大程度上可以掌握手机银行的使用。习惯指消费者是否需要經常的前往营业厅办理业务或有大量的网络转账汇款业务以及有基金理财的需求等等。社会影响主要是消费者周围的人群中是否有人经常使用手机银行。自我效能感高，有经常办理银行相关业务习惯，或有熟人使用手机银行的人群的消费者越有可能使用和接受手机银行。

4. 竞争对手的发展。由于在当下的互联网金融领域内规模最大的还是支付。所以在这个业务内，手机银行面临着第三方支付的强烈冲击。在网络购物以及电话充值领域内消费者的第一选择往往都是成功的第三方支付软件。随着支付宝和微信支付不断扩展使用场景，比如现在已经可以使用支付宝在家乐福进行支付。会培养消费者使用第三方支付的习惯，并且随着第三方支付的应用场景的不断扩张会造成手机银行的未来面临更大挑战。

3.手机银行发展策略。通过以上的分析，针对手机银行的发展作者提出了几点建议：（1）安全因素虽然是手机银行发展的第一影响因素。但随着互联网技术的发展，消费者对互联网的认识越来越多。安全因素更像是双因素理论中的保健因素。安全是消费者对手机银行的基本期望，做到安全并不能激励消费者使用手机银行。安全因素并不是手机银行营销的主要着力点。（2）产品因素是手机银行提供顾客价值的关键因素。消费者对手机银行是否满意的重要评价指标。各家银行都应该在产品因素方面下足功夫，根据市场内的情况找到自己独特的产品定位，并向消费者积极的沟通，建立品牌认知。（3）消费者因素是手机银行发展过程中不可或缺的影响因素。针对消费者因素手机银行要注意习惯对消费者的影响，通过增加手机银行的使用场景以及促销策略推广手机银行的。（4）第三方支付的飞速发展其实在一定程度上会帮助增强消费者的信任感和培养消费者的使用习惯。但面对竞争对手，手机银行应当突出在处理银行业务方面的优势，除了支付还有贷款、信用卡、资金归集以及丰富多样的理财工具等。增强消费者对手机银行的价值认知，不仅仅是网购和大厅排队。

手机银行的发展过程中，最主要的是要找准自己的市场定位，围绕市场定位，在保证安全的情况下，去构建自己的产品功能，并且保证跟消费者之间的畅通的双向沟通，同时紧盯竞争对手不断的调整自己的策略。（作者单位：四川大学商学院）

参考文献：

[1]2015年中国银行业电子商务产业链趋势报告[Z]. 2015： 2015年.

[2]中国互联网络信息中心. 第36次中国互联网络发展状况统计报告[Z]. 2015： 2015年.

[3]艾瑞咨询报告：2014年中国商业银行互联网化研究报告简版—艾瑞网[Z]. 2015： 2015.

[4]蚂蚁金服官网. 蚂蚁金服——支付宝简介[EB/OL].[2015年8月31日]. http：//www.antgroup.com/zh/antFamily.htm.

[5]新浪科技. 支付宝钱包活跃用户数2.7亿 移动支付份额超80%[EB/OL]. （2015-04-22）[8月31日]. http：//tech.sina.com.cn/i/2015-04-22/doc-iawzuney4040969.shtml.