探索平面广告设计中的水墨表现

摘 要：水墨文化在当代平面广告设计中应用的越来越多，本文从创作水墨画式平面广告、巧用水墨画与图像结合渲染产品品质、巧用水墨画及其他民族元素搭配设计平面广告等三个方面阐述水墨元素的创新作用。

关键词：水墨文化 平面广告 创新

一、 水墨文化的内涵

我们经常说的水墨文化，既包含有思想性的内容，又包含文化上的内容，二者是互相兼容的。水墨文化的内涵可以分为三个方面：一是简约的墨色彰显中国文化精神，中国水墨艺术受我国传统哲学思想的影响很大，儒家学派的“礼、义、仁”、道家学派的“天人合一”、佛家思想的“禅”，都深深地融在水墨艺术的每一个方面；二是水墨艺术的不规则性与渗透性寓意着水墨艺术的气韵与神采，中国传统水墨造型的不规则性和渗透性特点在平面设计中表达出不同的情绪，或凝重激昂，或飘逸淡然，绘者把笔墨的应用升华到精神层面；三是水墨的虚实塑造出深度意境，水墨画讲究“虚实”，虚实一是指利用墨的浓淡以及留白制造的画面的空间感，二是指所画事物与意境的结合。在设计构思方面，中国水墨十分注重“墨境”的营造。

二、 水墨文化在平面广告设计的创新表现

随着广告业的发展，水墨文化不仅仅局限于画家在纸上挥毫泼墨，设计者们也越来越多地在平面广告设计中运用水墨文化的元素进行创新式的创作！

（一）创作水墨画式平面广告

电脑艺术设计由西方传入到中国已日趋成熟了，经历了多年的电脑艺术设计，平面广告设计作品形式多样。纵观现在的平面广告设计，大多形式比较简单，而且造型类似，或者色彩接近，追求视觉冲击力，追求色彩的张扬等，因此设计作品应该尽量设计得更有个性和创意，应投入更多的新鲜元素，尽量避免设计撞车的情况发生。

曾经有人说中国人搞设计喜欢模仿轻创新，作者绞尽脑汁花了不少时间和心思策划出来的创意，却被某些人用几秒钟的时间直接复制粘贴过去，这就是电脑给艺术设计带来的弊端了。这种复制设计的人，不但做不出什么创新来，而且难以在设计界立足，就算电脑软件技术方面很强，缺乏艺术修养，设计出来的东西也经不起考验，更谈不上让设计走出国门了。

纵观多年的电脑软件设计出来的平面设计，已经泛滥成灾了，让人看腻了。作为设计师不能墨守成规，要打破惯性思维，发挥想象力，大胆创新，用中国画形式去推销产品，给人耳目一新的感觉，让人更乐于接受你的产品。从视觉效果来看，是一种新的平面广告风格；从广告画面来看，是一种如古人所说达到了“游于艺”的高妙境界了，例如下面的水墨宝马汽车广告：

这幅广告以一幅中国水墨画出现在人们面前，让人眼前一亮，给人以极强的视觉冲击力，既是一幅唯妙唯俏的国画，也是一幅充满视觉冲击力的平面广告，画面中央展现出一台流线型闪白的宝马跑车，背后有万马奔腾在追逐着汽车的画面，利用水墨画的手法，使中国风与宝马跑车互相协调，和谐中突出了汽车的性能。所以这则广告在水墨画的应用方面新颖特别，增大了效应，增强了传播效果。

（二）巧用水墨画与图像结合渲染产品品质

我们在平面设计中对水墨的理解和应用不应仅仅把它看做是一种艺术表现形式和视觉符号，在设计构思方面，中国水墨所提倡的“墨境”的营造很值得借鉴。借助水墨深厚的墨色意境和产品捆绑在一起，渲染产品极具品质内涵，给人深层次的使用价值和欣赏效果。把产品图像巧妙地融合到水墨画中，也起到了画龙点睛的作用，达到一针见血的效果，也说明这样的产品是在充满文化积淀的基础上酝酿出来的优质产品，让顾客放心使用。

墨色中的焦、浓、重、淡、清能体现不同的意境和内涵，下面的楼盘水墨画广告，就是采用了水墨的不同色泽效果，将楼房融合在水墨画当中，体现了此小区源远流长和极具文化内涵的品质。

此房地产广告整体画面刻画出一片湖景，吸引眼球。从画面感觉来看，古典与现代的结合得很到位。这种水墨与设计相结合的表现形式，能够很完美的表达楼盘的人文环境，能够体现卖点，又不失风雅，能和中式风格统一搭配，设计风格搭配得很写意，设计上的现代风与古典水乡相柔和，很有新意，给人耳目一新的感觉，既能吸引消费者关注，又能达到良好的广告效果。

（三）巧用水墨画及其他民族元素搭配设计平面广告

鲁迅先生在《且介亭杂文集》中说：“只有民族的，才是世界的。”这不是固步自封，而是在文化全球化的趨势下推动文化发展应遵循的原则。只有立足于传统，吸收外来有益成果，民族文化才能彰显其独特魅力，探索出创新之路。

对传统的反思和整理，并不是要回到传统中去，对艺术家来说，绝不是去简单地复制传统绘画，因为那样就缺乏时代性，也谈不上发展。但反过来讲，发展的前提还是要参透传统，中国传统艺术的转型只有从自身的历史、地域、文化精神上做出自己的选择，按自身的发展演绎出一条全新的路。设计师经过学习中国传统文化，沉淀一定的文化底蕴，多角度发掘中国传统文化灵活应用到平面设计当中，这样的平面广告才有中国特色。在运用传统水墨元素和中国其他的传统元素情况下，结合现代编排设计的简约主义审美法则，设计出既有民族特色又具西方韵味的平面广告设计，这样的广告才能走出国门，经得起世界的考验。下面的楼盘广告就是既运用了水墨画元素，又结合中国的传统锦鲤元素，刻画出诗情画意的人文生活气息。古典风格与西方现代设计风格结合得很到位，体现了楼盘平面广告的卖点和行业特色。

综上所述，水墨文化以它独特的意境及特殊的文化内涵越来越受到更多设计师的青睐，他们将水墨元素运用到自己的作品当中，将传统元素与现代时尚相融合，或创作水墨画式平面广告，或巧用水墨画与图像结合渲染产品品质，或巧用水墨画及其他民族元素搭配设计平面广告等等。在将来的广告设计中，一定会有更多的设计师尝试运用水墨元素进行创作，也必会将中国的传统文化传扬至世界的大舞台。

参考文献：

[1] 安晓佩.品析吴冠中—中西结合的装饰性彩墨[J]. 金田，2013（07）

[2] 王文雯.论平面广告设计中的“隐性”之美[D]. 中国美术学院学报，2010

[3] 范宇光.现代平面广告设计中的书法元素[D]. 河北大学学报，2009

[4] 刘国涛.感性图形元素在广告设计中的应用研究[D]. 齐齐哈尔大学学报，2014

[5] 顾大庆著.设计与视知觉[M]. 北京：中国建筑工业出版社， 2002

作者简介：

吴永坚，硕士研究生，广东文艺职业学院教师，平面设计工艺美术师，研究方向：数字仿真与动漫艺术。