CEO道歉谁更强？

蒂姆·库克：精诚所至，金石为开

苹果公司CEO蒂姆？库克似乎很难达到前任乔布斯的高度。更加雪上加霜的是，2013年央视的3？15晚会公开曝光苹果在华维修服务政策与国外不一致，被质疑不在意或不重视消费者的反馈，涉嫌歧视中国消费者。事件迅速传播发酵，在中国内地引起了极大的争议。3·15晚会后，包括央视新闻联播、焦点访谈、经济半小时等知名栏目持续对苹果售后问题进行了报道和质疑，舆论升级。

为此，苹果公司快速做出回应，苹果中国发布署名CEO库克的致消费者信。信中库克表示，“我们始终对中国怀有无比的敬意，中国的消费者始终是我们心中的重中之重”。“在过去的两周里，我们收到了许多关于Apple在中国维修和保修政策的反馈。我们对这些意见进行了深刻的反思。”库克说，为了进一步提高服务水平，公司已实施调整。

企业公关的结果与管理高层的所作所为紧密相连，高层管理者从中可能担当着顾问和支持信息传播的角色。苹果大BOSS的道歉信显然打动了善良的中国消费者，加之其产品的绝对竞争力，2014年苹果在中国依旧创造了销售奇迹。

丰田章男：亡羊补牢，犹为未晚

2009年，丰田汽车公司因油门踏板踩放不顺的潜在安全隐患问题，决定扩大在美国市场的召回范围，使在北美的丰田汽车召回数量上升到590万辆。同时，丰田公司一并召回在中国市场销售的丰田进口车4万辆和国产车7.5万辆，以及欧洲市场的近200万辆。最终，卷入“踏板门”而召回的丰田汽车数量达800万辆之巨，是有史以来最大规模之一的一次汽车产品缺陷召回事件。

危机爆发后，这家汽车制造商的表现显得笨拙、犹豫不决。这样的应对态度让事态进一步恶化。最终，丰田汽车CEO丰田章男在美国国会质询时公开道歉，深刻检讨他公司犯下的错误。

虽稍显被动，但丰田CEO勇敢站出来进行危机公关，也为企业形象的扭转以及信誉体系的维护起到了举足轻重的作用。企业的信誉往往始于企业高层，特别是CEO的诚信、对社会责任的态度以及对公关价值的认识。

唐纳德·斯特林：赔了夫人又折兵

1981年，靠地产生意发家的唐纳德？斯特林以1250万美元收购快船，并在1984年将球队从圣迭戈迁往洛杉矶。在接下来的30多年中，快船成绩一直不尽如人意，眼睁睁看着同城对手湖人开创了多个王朝。2009年，斯特林因种族主义言论曝光，激起球迷和NBA球员的愤怒。当时快船队前经理、NBA名宿埃尔金·贝勒向法院起诉斯特林，称后者出于年龄和种族歧视原因将他非法解雇。贝勒说，斯特林曾希望快船由“一帮来自非洲的黑人穷小子和一名白人主教练组成”。

面临重重压力的斯特林不得不卖出球队。在接受CNN采访时，他尝试为自己的不当言论道歉，但未能奏效。

企业高层和公关脱节所带来的危险是显而易见的，有些CEO道歉起到了很好的效果，有些道歉则公众完全不买账。每个CEO的风格、性格和对事情轻重缓急的安排决定着企业的发展以及公关的成败。这里面的学问堪比CEO平时通过艰辛劳作赢来的桌子上的运筹帷幄。危机亦是机遇，这需要CEO有应对危机公关的学问与处变不惊的大将风范。