服饰高级定制的情感化设计新模式

董占勋， 李亚男

(上海交通大学 媒体与设计学院， 上海 200240)



服饰高级定制的情感化设计新模式

董占勋， 李亚男

(上海交通大学 媒体与设计学院， 上海 200240)

为探究我国服饰高级定制的发展趋势，从文化传统、经济基础、马斯洛需求理论等多方面分析了我国高级定制处于的发展阶段、机遇与挑战。结合“情感化设计”理论中人脑对设计本能层次、行为层次以及反思层次的要求，同时运用信息多媒体与社交网络技术，建立了高级定制的情感化设计新模式，并对用户需求-情感曲线在高级定制各阶段的表现形式进行了阐述。研究表明，情感化设计模式能显著提升高级定制的用户体验，满足个性化消费时代的需求，为我国服装行业的转型升级做出有益贡献。

高级定制； 情感化设计； 需求-情感曲线； 马斯洛需求层次理论

高级定制(haute couture[1])是提供方根据需求方更高的要求，超出一般标准进行生产或者加工的一种形式。由2个法语词：haute，意为顶级的、奢侈的；couture，意为缝纫、刺绣，组合而来，所以，高级定制既可泛指一般产品的定制，也常常被特指为服饰产品的定制，亦被称为高端定制，或简称为高定。最早由英国服装设计师查尔斯·弗莱德里克·沃斯[2-3]于1858年在巴黎开创。

1947年，迪奥(Christian Dior)发布的New Look系列显示出高级定制的精湛技艺，成为时装史上的里程碑。20世纪50年代是高级定制的鼎盛时期，众多品牌相继崛起，但由于60、70年代成衣技术的提升和青年亚文化运动[4]的影响，高级定制客户逐渐减少。据TIMES杂志统计，20世纪50年代巅峰时有1 100余家高级定制店和超过20 000名用户，到了21世纪，下降到只有20家高级定制店和不足2 000名用户，甚至有的机构称真正购买高级定制时装的只有200人[5]。近年来，西方的高级定制业衰退，几乎每年都有高级定制品牌退出高级定制时装发布会。2002年伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)退出高级定制时装发布会，成为高级定制衰落的标志事件[6]，高级定制业被称为夕阳产业。

与此同时，中国经济的腾飞让高级定制企业不约而同地瞄准有着古老宫廷文化血统的东方新贵们。2014春夏高级定制周就涌现出一批30～40岁从事娱乐和高科技行业，追求高端设计的亚洲新用户。用户“自我意识”的日益强化决定高级定制产业不应再显示出一副高高在上、曲高和寡的形象，而应更多关注用户文化、情感与体验，打造一种适应于未来发展的高级定制新模式。

1 我国高级定制的发展历程

服饰是人类走向文明的重要标志。我国一直有重视衣着的文化传统：自称“华夏”即因古人自诩拥有“华丽服饰”的缘故，《左传·定公十年》疏云：“中国有礼仪之大，故称夏；有章服之美，谓之华。”在社会治理中推崇“黄帝垂衣裳而天下治”，个人奋斗又崇尚“衣锦还乡”。对服饰的重视经过皇权的放大，到了登峰造极的程度。西周时朝廷即设有司服一职，掌管王室服饰并形成了一整套贵贱有等、衣服有别的冠服制度。王室公卿在不同礼仪场合穿衣着裳须采用不同的形式、颜色和图案。龙袍可称之为最不计成本的高级定制。由于封建社会皇权至上、权贵专享，这些高规格的手工艺并未在民间普及，因此伴随着王朝的灭亡，我国的高级定制也逐步走向衰落。

民国时期，随着国门被迫打开，开埠通商，西风东渐，以海派西装、海派旗袍为代表的上海近代服饰文化，促进了高级定制业的发展，形成了“本帮”(中式裁缝)、“红帮”(西式裁缝)[7]。新中国成立初期，高级定制服装只反映在中央领导和涉外工作人员中，以利提升我国国际形象。“中央办公厅特别会计室服装加工部”与上海“红帮”服装名店合并逐步发展成的红都[8]就为多个领导人定制过中山装、阅兵装、西装等[9]。

改革开放以后，公众对美的追求随着经济的发展而复苏，通过各种服装图册，外国服饰文化的流入也冲击着大众的审美，人们开始探索更深层次的服饰美学。21世纪以来，随着中国经济实力的迅速增长、国际地位的不断提高，国内部分人士开始追求个性表达与气质魅力的展示，在一些重要的场合开始穿着高级定制服装。以阿玛尼(Armani)、香奈儿(Chanel)等为代表的国际高端品牌先后将高级定制引入香港和上海[10]。中国本土设计师也开始打造本土高级时装定制品牌：东北虎(NE TIGER)、玫瑰坊(郭培)、劳伦斯许、MaryMa(马艳丽)、王培沂、张肇达等纷纷亮相[11]。很多高级定制作品既能体现中国传统文化，又兼具国际时尚元素，多次在国际上都引起轰动。2013年，“第一夫人”彭丽媛刚一亮相，就带红了“例外”和“无用”2个本土高级定制品牌，一时间“高级定制”成为了社会与媒体竞相追逐的焦点。

2 高级定制的需求与情感

2.1 高级定制的经济基础

在宫廷制废除前，皇室成员是高级定制的主要客户，此后加入了名流和明星。第二次世界大战前主要用户来自法国和北美，20世纪70年代以后中东、南美用户加入购买阵营。21世纪以来，阿拉伯国家、亚洲、东欧加入到购买者的行列。不难看出，高级定制流行的区域一定是经济蓬勃发展，财富迅速积累，涌现大量新生贵族的地方，这些新贵选择用服装上求异的方式彰显自身的地位与不同。

中国高端消费市场的“新贵群体”已经开始形成。在2013年全球奢侈品市场面临着诸多压力的大背景下，全球47%的奢侈品由中国人购买。全球著名咨询公司波士顿咨询(BCG)2012年在北京发布《中国新一代消费推动力》[12]报告预测：中国富裕消费者人数在2020年将达2.8亿，该群体年购买力将达19万亿元人民币。2014年在有关奢侈品消费选择的调查结果显示，选择因素中最关注设计师风格的人有33.1%，增加了4%，消费者对设计感的要求增强表明随着时代的发展，年轻消费者需要更多的个性主张，这就为高级定制市场的推广铺平了道路。

2.2 高级定制与马斯洛需求理论

伴随经济基础的提升，人的需求，尤其是精神层面的需求就会逐步上升，这就是马斯洛需求理论。马斯洛1960年在其著作《动机与人格》[13]中首次提出该理论。马斯洛认为人的需求是有层次的，人总是首先满足最迫切的需求，然后再满足次要需求。一般说来，某层次的需求相对满足了，人就会向更高层次发展，追求更高层次的需求也就成为驱使行为的动力。人的需求由低到高分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求5类。生理需求，即生存和繁衍所必须的基本生理需要，如对空气、水、食物、睡眠和性的需要。安全需求，需要一个安全和可预测的环境，如要求人身安全、生活稳定、未来有保障等。社交需求，包括被别人关注、接纳、爱护、鼓励、支持等，如友谊、爱情、隶属关系等。尊重需求，包括自我尊重、被他人认可和权利欲。如成就、名声、权力、地位和晋升机会等。自我实现需求，是最高层次的需求，是指对自我理想、个人抱负的追求，完成与自我能力相称的工作，充分发挥个人潜力，成为自己期望的人物，是一种机体系统自我表现和发挥功能的倾向[14]。这一过程中，人更尊重自己的内心而忽视外界影响力，形成自我判断标准[15]。

具体到服饰消费上，如图1所示马斯洛要求理论与服装的层次对应图，在生理需求阶段，需要基本服饰，起到基本的遮羞、御寒、保暖的作用，寻求最基本的生理保护；在安全需求阶段，需要功能服饰，比如风衣、雨衣、太阳帽、工作服、绝缘手套等，为劳动安全、职业安全、人身安全提供保障；在社交需求阶段，需要流行服饰，比如曾经风靡一时的喇叭裤、脚蹬裤、红裙子、蝙蝠衫等，提供符合潮流趋势的元素，衣着需求表现为与主流风格求同，以符合社会、时代的趋势；在尊重需求阶段，需要品牌服饰，比如国际知名品牌服装，品牌中又被人为划分为一线品牌、二线品牌，通过衣着来表达自己的品味与身份，显示自己的社会地位；在自我实现需求阶段，需要定制服饰，比如高级定制、限量版奢侈品等等，衣着上体现求异、专属、并引领时尚的意味，充分地展示自己的潜在能力，成为自己所期望的形象，使自己趋于完美。

图1 马斯洛需求理论与服装的层次对应Fig.1 Hierarchy of garment levels and Maslow theory of needs

在自我实现的创造性过程中，人会产生出一种所谓高峰体验[16]的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。高峰体验是审美活动的最高境界，完美人格的典型状态[17]，也是高级定制与消费情感最为直接的关联。

2.3 高级定制中的情感化设计

从马斯洛需求理论可看出，高级定制的最高级体验是自我实现的情感表达，自我实现是以最有效、最完整的方式表达自己的潜力[18]。这其中蕴含着自我表达的情感与主张，因此需要高级定制在整个流程中体现情感化设计的方法与技巧。

情感化设计[19-20]是21世纪以来，设计界逐渐产生重视人的内心情感需求和精神需要的思潮而形成的一种设计理念。并由美国著名心理学家和计算机学家唐纳德·诺曼(Donald · A · Norman)教授著书《情感化设计》总结。书中从知觉心理学的角度揭示了人大脑思考的3个特征层次——本能层次(visceral level)、行为层次(behavioral level)以及反思层次(reflective level)，并提出了情感和情绪对于设计的重要性。与人脑3种加工层次相对应的是对设计有3种层次的要求：1)在本能层次上，人关注外观、色彩、质地、手感等。即是否能让人在看到服饰的0.1 s的时间内，就觉得是美的；2)在行为层次上，人关注效率和乐趣，即是否能有效地达到预期目的，是否是一种有乐趣的体验。即服饰是否能让人穿脱方便，穿着合体、舒适，烘托身材，并与穿着环境、场合相协调；3)而在反思层次上，人更关注的是象征意义和社会价值。即服装背后的故事、情感、自我形象的契合度以及过程中的体验和记忆等。这一层面涉及用户的文化背景、身份地位、意识形态等的影响[21-22]。

3个层次的情感体验往往是交织在一起的，高级定制需要在3个层次上均满足用户需求，引起用户的满足感、愉悦度和共鸣，创造最优的用户体验。

3 情感化设计模式

在大众消费时代，商家提供服务的模式需要满足不同用户的同类需求，是一对多模式；而在个性化消费时代，商家提供服务的模式需要满足同一用户多种层次的需求，甚至需要不同商家为同一用户提供服务，是多对一模式。高级定制是典型的个性化消费模式，需要综合考虑用户在高级定制流程各阶段的情感化层次水平，创建高级定制的情感化设计新模式。

高级定制的一般流程可分成以下几个阶段：用户首先寻找合适的高级定制设计师或设计品牌，表述自己的需求、目的、风格、穿着场合、个人角色、理想状态等；设计师在与用户充分沟通，分析需求，用户量体的基础上，出图样，并对图样的意图、创意、细节进行阐述；经过几次图样和用户讨论的循环，设计定稿；用户试小样并选定面料；用户试制定面料制作的半成品，根据半成品试穿效果调整肩部、领口、袖口等；经过几次白坯、半成品试装循环后，成品试装并最终提交用户。在高级定制全流程的若干环节中，不但要重视服装的设计、工艺、面辅料、制作、服务等过程，更要重视用户的感受、情感与体验。高级定制既要曲高，又需要掌声的肯定。图2示出高级定制的情感化设计新模式，该模式将高级定制流程和情感化3个层次的关系以及用户情感-需求曲线按定制时间过程排列在一起，通过在本能层次、行为层次和反思层次上的情感化设计，使高级定制的各个阶段均能提供良好的用户体验[23-25]。

图2 高级定制的情感化设计模式Fig.2 Emotional design mode of haute couture

在寻找设计师阶段，需要高级定制服装品牌或设计师善于传播自身的作品与品牌，讲述设计师的传奇故事，向社会扩散高级定制文化。根据情感化设计理论，以往高级定制作品的展示将引发消费者本能层次水平的审美偏好，激发专属定制的需求。如华人设计师劳伦斯·许为范冰冰在第63届戛纳电影节设计的龙袍礼服即被英国国立维多利亚和阿尔伯特博物馆永久收藏，成为高级定制品传播的经典话题。在反思层次上，高级定制用户将更关注服装的象征意义和社会价值。在这一阶段，品牌、故事、文化将成为用户选择的核心价值，而非服装本身，尤其对中国用户而言，中国传统文化元素的力量要超出不少顶级品牌本身的价值。华夏文明博大精深、源远流长，是中华民族的共同记忆，不论是龙凤纹[26]、如意纹、太极图、八卦图、京剧脸谱、中国结等耳熟能详具有明显寓意的纹样，亦或是一竹一兰、一蝠一磬、一朵青莲，都能带给中国人无限的联想和丰富的意味。这种背后的故正是出于对民族文化认同的情感需求[27]，这也是在中国高级定制市场中，本土设计师可以与国际设计师竞争的杀手锏。在此阶段，由于高级定制文化气氛的营造，用户的需求(期望)曲线将超出情感(满足)曲线，并持续上升，用户的情感表现为“好奇”与“愉悦”。

在用户需求分析及定稿阶段，需要设计师准确把握用户自述偏好和显示偏好之间的联系与区别，并利用3D人体扫描和虚拟显示技术，增强量体与图样呈现的体验。用户并非专业设计师，不具备从无到有的定制服装设想能力，其本能层次水平上的自述偏好(SP，stated preference)并非用户需求的全部。还需要专业的设计师从其行为层次水平上的显示偏好(RP，revealed preference)中提炼隐含需求。为弥补纸上谈兵的不足，可利用信息科技增强用户的情感体验：从大数据技术获得设计趋势，利用非接触式三维人体扫描技术进行量体，利用虚拟现实技术进行虚拟试衣，利用3D打印技术创建个性化人台等等。这个过程的核心是让顾客体验到以用户为中心的设计过程，而不是一种炫技，是通过新科技支持下的新体验来体现服务品质。这种超出期望的体验，更易给用户留下美好记忆。在此阶段，由于顾客的隐形需求通过设计稿的意象(image)表现出来，用户深层需求被激发，不断会有新的需求被激发，用户需求曲线持续上升并接近满足曲线，用户的情感表现为不断提出新主张，追求新刺激。

在试装阶段，需要在行为层次和反思层次上创建一种故事性与仪式感。传统Dior一件高级定制，从选款、量身、白坯布试身到最后制作完成总共需要购买者至少5次亲自前往巴黎[28-30]。这种仪式感是一种暗示和信息传递的过程，能创造出一种庄严、认真而非随意的体验，使得用户更加信仰其内心对于自我表达的追求。高级定制过程成为一段愉快的记忆。在用户几次亲身试装的间歇，设计师可利用社交媒体为用户传递制作进展，来讲故事。根据情感化设计反思层次上用户更关注设计背后蕴藏的情感、故事与自我形象契合度的要求。每一种面料文化，每一个设计细节，每一种元素采用，每一种加工工艺，都可能成为一个故事素材，都可通过社交媒体在用户圈子中传播。用户可参与、了解并体验高级定制的每一天的进展，每一刻的故事。在此阶段，由于制作时间周期的等待，用户情感曲线会渐渐落后于需求曲线，用户的情感表现为期待与焦躁掺杂，新鲜感逐渐被冲淡，需要新的体验载体。

在成品阶段，超出用户期望的作品将让用户切实感受自我实现的高峰体验。设计师应着力在本能层次上为用户制造惊喜，并在反思层次上讲述设计故事，传播高级定制文化。关于设计师的每一个发布会故事、每一个红毯新闻点，也都会变成高级定制用户的话题，成为良好体验与记忆的开始，并成为吸引高端用户的有效手段。在此阶段，用户的关注重心将从高级定制服装本身转向服装的文化含义和口碑效果。情感曲线将超出需求曲线，用户的情感表现为高峰体验，成为高级定制最大附加值的来源。

4 结 语

我国是全世界最大的服装消费国和生产国，但我国却不是服装品牌强国，出口服装的利润率不足3%。提升服装自主创新品牌，加大服装附加值已经成为当前服装业发展的共识。高级定制满足当前国民日益增长的个性化需求，是提升我国服装品牌形象，促进产业升级的重要推手。需要综合运用情感化设计等手段，提升产品商业价值、艺术价值、服务价值和文化价值，带动相关上下游行业共同提高品质，打造我国服装产业“升级版”。

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New emotional design mode for haute couture

DONG Zhanxun， LI Ya′nan
(SchoolofMedia&Design，ShanghaiJiaoTongUniversity,Shanghai200240,China)

In order to explore the trend of haute couture in China, the development stages, opportunities and challenges of haute couture were analyzed from the aspects of traditional culture, economic aspect and Maslow′s hierarchy of needs. Meanwhile, according to the three different requirements of emotional design theory: instinctive level, behavioral level and reflective level, a new emotional design mode of haute couture was established in combination with needs-emotion curve, information technology and social media. The result shows that the emotional design mode can improve the users′ experience and satisfy the need of the individual consumption times. It could make great contributions to transformation and upgrading of China′s apparel industry.

haute couture; emotional design; needs-emotion curve; Maslow′s hierarchy of needs

10.13475/j.fzxb.20150301206

2015-03-09

2015-08-20

上海市教育委员会科研创新项目(12ZS022)；教育部人文社会科学研究一般项目(12YJCZH031)

董占勋(1981—)，男，讲师，博士。主要研究方向为情感化设计。E-mail：dongzx@sjtu.edu.cn。

TS 941.12

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