基于长尾理论的餐饮业新媒体营销方式比较研究

郑国中，王 劲

（1.常州大学商学院，江苏 常州 213164；2.常州旅游商贸高等职业技术学校校长办公室，江苏 常州 213032）

基于长尾理论的餐饮业新媒体营销方式比较研究

郑国中1，王 劲2

（1.常州大学商学院，江苏 常州 213164；2.常州旅游商贸高等职业技术学校校长办公室，江苏 常州 213032）

从长尾理论出发，提出了菜品长尾与粉丝长尾两个市场，并在此基础上建立了成本收益函数，分析研究新媒体时代不同营销方式的优劣，为餐饮企业在把握长尾市场，合理利用新媒体和选择营销方式上提供理论依据。分析结果显示：微信营销借助平台优势，可以对影响长尾市场获利能力的四个主要因素产生较为显著的影响，应该被积极地使用到餐饮营销中。

长尾理论；利基产品；微信营销；微博营销

一、引言

根据中国报告大厅对我国餐饮营业的统计分析，2014年全国餐饮收入27 860亿元，同比增长9.7%。预计随着我国恩格尔系数逐步降低，还有巨大的餐饮消费能力可以释放。但是，随着市场形势变化，高利润的高端餐饮难以为继，大众化餐饮、微利经营成为餐饮市场的主流［1］。李建洲［2］认为，随着消费者日趋成熟，品牌意识得到加强，餐饮企业如果缺少营销意识，对消费者忠诚度的培养就无从谈起。因此，在新的餐饮行业发展趋势下，餐饮企业需要积极利用新媒体来开展营销活动。新媒体营销就是利用新媒体平台进行的营销模式，信息化时代的数字管理技术与自媒体时代的网络传播能力是新媒体营销的两大特征与优势，为餐饮企业突破传统营销限制，提高营销能力提供了可能性。近年来，新媒体营销在餐饮企业中得到了广泛的应用，发展了以微博营销、微信营销为主的一系列营销方式。

传统营销模式使餐饮企业面临广告质量低下，缺乏创新等问题，以致难以准确定位市场，开展针对性促销［3］。网络营销方面，微博是较早出现的自媒体平台，成功的营销案例较多，大部分学者也都认同微博具有提升品牌形象，提高营销效果的观点。但是微博注册用户庞杂、信息发布总量大、单条信息有字数限制，造成微博营销存在粉丝瓶颈、内容瓶颈与人才瓶颈［4］。微信营销出现较晚，相关研究和著名案例较少。李晶［5］较早地研究了微信营销在图书市场中的应用价值。肯定了微信受众范围集中、忠诚度较高、信息送达精准、互动能力强大、可在后台进行用户数据分析的营销优势。郑晓华［6］跳出特定的市场，综合分析了微信的营销价值，认为 “在以 ‘用户’为主导的 ‘微’时代，微信营销具有令人瞩目的特点和优势”。龙亚平［7］基于微信的通讯工具属性和地理位置属性，分析了微信在SoLoMo下的营销价值，充分肯定了其他学者关于微信在微时代具有平台优势的说法，认为微信的核心竞争力，“是其背后承载的产品”，也就是微信沟通具有消费者需求与生产者供给的能力。同时，微信作为新生事物，营销平台不够完善，存在品牌推广类营销需求没有实现，粉丝互动感知度低，推送信息阅读率低等问题，应用效果存在较大的不确定性［8］。梁健航［9］更细致地分析了微营销在实际应用过程中的诸多难点，认为微信营销的平台优势只存在于表面，一些看起来很好的功能，实际效果很差。

综上所述，在现实应用中，不同的营销方式在学习成本、营销效果、客户体验、数据搜集等方面拥有各自独特的优势与缺陷，所以在缺乏理论基础比较研究的情况下，餐饮企业缺少选择新营销模式的动机与理由。因此，本文尝试结合长尾理论与成本收益分析方法来研究新媒体时代各种营销模式的比较优势，为餐饮企业选择营销模式提供理论依据。

二、基于长尾理论的营销研究

长尾理论在2004年由Chris Anderson［10］提出，他认为 “商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴”。需求曲线 “无穷长的尾巴”实际上意味着非大量生产的个性定制，极大满足消费者个性化消费需求。

长尾市场的形成与网络技术发展有关，网络的发展使人们付出很小的成本便可以接触到众多的消费品，从而满足自身对于消费的多样化需求，多样化的需求导致冷门产品也有消费者购买，而这些冷门产品的购买总量已经能与畅销产品的销售量相媲美。在这种背景下，只要存储和流通的渠道畅通，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大［11］。

长尾市场中，市场的头部，即热门产品，占据了大部分需求。细长的市场尾部虽然需求度不高，但依靠繁多的品种，创造了和头部相当的市场份额。在信息较为匮乏的时代，消费者面临的选择较少，在头部市场消费是处于信息劣势的消费者做出的合理选择。在信息时代，消费者面临大量的选择对象，导致消费者选择行为发生了变化，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场［12］。但长尾理论并不是对传统 “二八定律”的挑战，相反，Rick Ferguson与Ke1ly Hlavinka［13］通过研究发现，企业可以在保留头部消费者的同时，吸引新的消费者，使尾部市场的消费者成为重要的利润来源。这一点对于餐饮企业来说尤为重要，意味着他们可以在长尾理论的指导下合理开发新客户而不流失老顾客，也可以开发新菜品而不扰乱主打菜品的销售。

国外学者较早地研究了长尾理论，通过统计数据证明长尾市场的存在，并肯定了长尾理论的现实应用价值。Michael Meltzer［14］研究了一种 “虚拟产品”——银行系统客户关系管理，证明长尾理论有应用于客户关系管理的价值。Anita Elberse与Felix Oberholzer－Gee［15］通过统计研究得出，虚拟产品的销售存在明显的长尾市场，又通过类似的方式证明通过网络渠道销售的数码音乐产品也具有明显的长尾市场。国内研究方面，唐海军、李非［16］总结出长尾理论微观上（战术层面）是改变消费者习惯的一种新营销手段，宏观上（战略层面）是企业发展经营的一种全新的商业模式。唐海军［17］多方面分析了长尾理论与经济学的关系，认为它是商业方面的新经济学理论，肯定了长尾理论的经济学价值。而在长尾理论的营销应用方面，国内的研究主要集中在图书市场，着重分析长尾理论的有效性与适用性。一个重要原因是图书市场中销量较低的冷门书籍是长尾市场中利基产品的典型代表。利基（Niche）原意为有利可图的缺口，指消费者需求没有被服务好，拥有获利基础的小市场［18］。从微观角度来看，利基产品就是某个市场中，相对冷门、销量较低，但对于消费者而言丰富了消费选择，具有较高边际效用的产品。

三、餐饮业的长尾分析

在分析与梳理长尾理论的基础上，我们可以假设餐饮企业面临两个市场长尾：菜品长尾与粉丝长尾。

（一）菜品长尾分析

菜品长尾是指招牌菜品之外，为了满足消费者个性化需求的附加菜品。在餐饮企业的销售活动中，为了吸引不同偏好的消费者，需要推出主打菜品以外的的菜品来吸引足够多的消费者。但繁多的菜品增加了餐厅定制菜单的成本与消费者浏览、选择的成本。

因此在菜品长尾上，餐饮企业必须通过发掘有利可图的利基产品才能营造能够赢利的长尾市场。饮食需求受多方面因素的影响，个体需求差异较大，导致长尾市场中的利基产品品种多且分散。利基产品成为餐饮企业从长尾市场获利的唯一渠道，因此对利基产品的选择直接决定了餐饮企业在长尾市场上的获利能力。举例来说，以n1作为长尾市场的起点，以n2作为长尾市场的截点。超过截点的部分由于较高的菜单成本而失去市场价值。传统的利基产品开发以试营业为主。只能提供有限菜品的餐饮企业需要最大限度地选择n1至n2之间的利基产品。预先估计n2菜品对应的销售额，再观察一组新菜品在一段时间的销售情况，最后剔除销售额低于n2的菜品。这种方式的观察周期长，机会成本高，且依据餐饮企业市场调研和判断能力的不同，这个过程可能要重复多次，才能初步确定一组较为完善的利基产品。

（二）粉丝长尾分析

处于信息劣势的消费者，偏向于选择已经被其他消费者选择和评价过的消费品。粉丝长尾是指餐饮企业面对的消费群体中，除固定消费群体之外的潜在非固定消费者。对于餐饮企业来说，通过营销吸引这部分客户对品牌推广、提升收入具有重大意义。粉丝长尾中的成本主要是由容纳消费者能力的限制造成的。短期内，固定的店面面积、厨师数量限制了单位时间内服务消费者的最大数量。容纳了过多的消费者，就需要牺牲一定的菜品质量来增加做菜速度，或者临时增加桌椅，提供就餐位置。这可能恶化消费者用餐体验，形成潜在的负面影响。超出最大服务数量的消费者不得不选择等待或者离开，降低了消费者的用餐体验。对于餐饮企业而言，让用户拥有良好的用餐体验是网络营销中十分重要的环节，过早地失去容量外粉丝会造成较高的机会成本。

四、基于长尾市场的营销方式比较研究

由于平台、传播方式、互动性等方面的差异，不同的营销方式表现出各自的特点与比较优势，并在不同的使用场景下获得不同的营销效果。在面对长尾市场这一场景时，与新媒体营销相适应的特点与优势产生了良好的营销效果，并表现出相应的获利能力。

（一）营销方式的优势比较分析

表1 不同营销方式的优势比较

通过表1对三种主要营销方式的特性分析可以得出以下结论：

（1）从实施的便利性看：传统营销较成熟，案例多、难度低，易于被广大餐饮业者接受。而网络营销需要一定的网络技术以及APP软件定制技术的支持，上手难度较大。

（2）从信息传递与反馈看：微信属于社交网络平台，以点对点的信息交流为主，对消费者个人需求信息的曝光率最高，对利基产品的选择和开发能力最强。微博缺少统一的体验反馈收集系统，利基产品的选择和开发能力稍弱。传统营销几乎不能反映消费者真实需求，利基产品的选择和开发能力很弱。

（3）从维护消费者关系看：微博的信息网络平台传播能力最强，但无法提升粉丝容纳能力，不适应粉丝容纳能力强的大型餐饮企业。微信则需要先订阅，再推送，可以通过用户的回馈预先判断活动的参与人数，粉丝容纳能力强。传统营销带来的消费者受周边环境影响大，粉丝容纳能力最弱。

（4）从与消费者互动关系看：微信支持在线订餐与支付，帮助餐饮企业进行数字化管理，降低菜单成本。传统营销通常以特定的组合套餐或者单品为营销对象，简化了消费目标，提高了餐饮企业服务效率。但这种做法挤占了利基产品的市场份额，与我们最初的市场目标相违背。微博可以通过限定营销目标取得与传统营销相似的效果，但由于缺少配套功能，无法像微信那样降低菜单成本。

（二）菜品市场获利能力分析

图1 菜品市场成本收益分析

假设餐饮企业在长尾市场中的利润函数如下：

其中，π表示餐饮企业的利润，n为不同的菜品从左往右按照热门到冷门的顺序排列，L（n）表示菜品n的销售额。n1表示长尾市场的起点，通常可以将其定性为餐饮企业主要经营菜品之外，销量最高的菜品。n2表示长尾市场的截点，即可以为餐饮企业带来非负收益的最后一个冷门菜品。根据前文的分析，餐饮企业通过在长尾市场中销售利基产品，可以得到的收入是L（n）dn。C（n）则表示餐饮企业为了得到这部分收入所付出的菜单成本。如图1所示，C（n）是一条向右上倾斜的曲线，表示其边际成本递增。

通过对公式（1）求导，可以得出餐饮企业在长尾市场中的利润最大化条件为：

公式（2）中，n1是外生确定的，因此对其求解得到，且满足：

公式（3）所蕴含的含义是：餐饮企业在新品开发中，开发任意新产品带来的机会成本不应该高于它带来的边际成本。这是一种对比较优势的利用。在长尾市场的分析中已提出假设——餐饮企业所面临市场的头部部分已经饱和，因此餐饮企业需要在激烈的竞争中开发和利用长尾市场，对单个的利基产品而言，只要开发它的机会成本不高于它带来的实际成本，那么这一产品就有被开发和推广的价值。

根据上述的理论描述，可以通过下图对餐饮企业不同的营销方式进行比较分析：

图2 菜品市场利润影响因素分析

增大图中π的面积有两条途径：一是提高LN曲线，让LN与MC（）交于更高的点，使向右移动；二是降低MC（）的斜率，使它与LN交于更远的点，使向右移动。

途径一：通常L（n1）是固定不变的，所以提高LN曲线就等同于提高L（n2），即在n2（位于截点的利基菜品）不变的情况下，提高该利基菜品的盈利能力。菜品的盈利能力一方面依赖于成本控制，另一方面依赖于口味的改良。口味改良方面，传统营销缺少改良菜品口味所必需的消费者需求与意见反馈，仅能通过营销时与营销结束后的菜品销量的变化，凭借经验判断口味是否需要调整。而微博营销可以通过鼓励消费者（尤其是明星消费者）发表有关用餐体验的博文，再根据博文内容与粉丝的留言来改良菜品口味。但这种方式的问题在于博文数量有限，粉丝留言质量参差不齐，很难提供高质量的消费者偏好数据。微信营销可以发挥微信平台的社交网络优势，点对点地沟通，或者通过优惠鼓励消费者填写简短的调查问券来获知消费者的餐饮消费需求与消费偏好，为利基菜品的改良提供重要的数据支持。

途径二：降低MC（n2∗）的斜率，即降低开发利基产品的边际成本。上文分析中已经提到，餐饮业长尾市场中的菜单成本主要由消费者选择成本、菜单定制成本、服务员服务成本、厨师效率成本、时间成本构成。随着利基菜品的开发，厨师的学习内容增加，手艺精细程度下降，服务员需要了解和推荐的菜品增加，同时消费者的信息劣势加剧，菜单需要频繁重置。传统营销方式对纸质媒体高度依赖。以麦当劳为例，印发优惠券、张贴优惠活动、推出新产品，都会增加印刷成本，或者改变原本菜单的固有成本格局。同时，大多数传统营销可以帮助消费者减少选择成本，限定消费目标，提高餐厅生产效率。依然以麦当劳为例，新菜品的推出通常都和其他产品捆绑在一起以优惠套餐的形式推出，有效降低了消费者等待时间。综合来看，传统营销对菜单成本有正面影响也有负面影响。微博营销通过微博的信息网络平台，快速传播营销信息，在提高了新品曝光度的同时脱离了对纸媒的依赖，并可以依据微博转发量和评论量粗略估计营销活动的受关注程度与消费者对新菜品的了解程度，一定程度上降低了MC（n2∗）。但微博缺少从本质上影响边际成本的功能，无法全面降低菜单成本。微信营销可以借助微信的渠道优势，通过软件功能定制灵活易变的电子菜单，鼓励消费者通过微信下单和支付，帮助餐饮企业和消费者省去服务、点餐、结账环节，全面降低菜单成本。

（三）粉丝市场获利能力分析

图3 粉丝市场利润影响因素分析

这里引入三个符合现实的假定条件来简化分析。

假定1：只有在长期条件下，餐饮企业才能通过更多地招聘厨师、扩大餐厅面积来增加粉丝容纳能力，降低容纳成本。

假定2：在短期条件下，餐饮企业都可以充分利用餐厅面积，招聘适量的厨师，达到潜在的粉丝容纳能力。因此粉丝容纳成本不再向上倾斜，粉丝市场从p2处截断。

假定3：所有消费者的消费能力较为平均，不存在一次消费巨大金额的高端消费者。

每一次营销活动都面临一个短期环境，因此这里只进行短期分析。假定餐饮企业在粉丝市场上的利润函数如下：

其中，成本函数C（p）＝x（根据假定1，短期内餐饮面临的容纳成本是相对固定的），F（p）表示粉丝长尾市场线，横轴表示不同的新老消费者，从左往右按照由老到新依次排列。p1表示粉丝长尾市场的起点，p2表示最大粉丝容纳能力。通过公式（4）可以发现，在粉丝长尾市场上，餐饮企业的最大利润就是粉丝达到p2时的利润，即图中abc的面积。要增加餐饮企业在该市场上的获利能力，有两个途径：

其一，提高F（p），即提高粉丝质量。传统营销的信息传播方式无法选择受众，无法筛选粉丝，对消费者缺乏后续吸引力，难以提升粉丝质量。微博营销需要用户主动订阅相关的餐饮企业，信息传播具有一定的指向性，因此，可对粉丝进行初步筛选，持续的信息发布可以提高粉丝关注度，但依然缺乏与粉丝的后续互动。微信营销凭借微信社交网络的平台优势，可以建立完善的电子会员制度，提供完善的售前售后服务，提高粉丝忠诚度。

其二，降低C（p），即在有限空间和生产能力下进一步提升粉丝容纳能力。无论是传统营销还是微博营销，都无法在短期条件下突破餐厅的硬件限制，提高消费者用餐效率。相反，微博强大的营销信息传播能力容易在短时间内吸引大量消费者成为关注餐饮企业的微博粉丝，并提高粉丝的营销活动参与率。所以对于较小的餐饮企业来说，好的微博营销常常会形成粉丝溢出的局面，难以充分享受营销效果。微信营销在这一途径中，依然可以利用自身的软件平台优势，借助电子菜单、在线下单、在线支付等功能提高用餐效率，一定程度上降低粉丝容纳成本。

五、结论与展望

本文通过在长尾市场中建立成本收益函数，具体分析不同营销方式在各自的渠道优势下从长尾市场中的获利能力并得出研究结论：利基菜品的盈利能力、利基菜品的边际成本、粉丝质量与粉丝容纳能力是影响长尾市场获利能力的四个主要因素；微信营销借助微信平台的优势，可以对影响长尾市场获利能力的四个主要因素产生较为显著的影响；传统营销由于自身的渠道限制，已经不能很好地适应现代餐饮企业的营销需求，在长尾市场中的获利能力较弱；微博营销相较于微信营销有自身的优势，在一些较为特殊的情况下可以发挥更大的营销效果，但总体来看，微博营销缺少影响长尾市场获利能力的决定性功能。

同时，在更加具体的现实环境中，不同营销方式的渠道优势可能被限制或者放大。传统营销依然有其应用价值，微信营销也不能彻底取代微博营销成为最好的网络营销方式。对于理论上获利能力最强、最适合把握长尾市场的微信营销而言，其功能还有所欠缺，且在各类商家、自媒体大量进驻之后，微信的媒体属性和社交属性可能会失去平衡。因此，建议餐饮企业在开展微信营销时，要注意平衡微信的媒体属性和社交属性，避免将微信公众号作为单纯的消息发布平台来使用，同时也要限制病毒式营销的开展频率。在发布餐饮消费信息的同时，尽量增加人机互动与人人互动的功能，形成两个属性良好交互的局面，并在两个互动活动中鼓励消费者使用微信公众号中包括预定、点餐、支付、点评、分享在内的核心功能，充分发挥微信的渠道优势，将其长尾市场获利能力最大化。对于微博营销来说，在不能全面影响长尾市场获利能力的情况下，应该以充分发挥利基菜品的盈利能力、提高粉丝质量与最大化粉丝容纳量为核心。这就要求餐饮企业优先发挥微博的媒体属性，积极开展病毒式营销，最大化客流量，并通过有影响力的博主发文以及普通消费者撰写并传播短博文，来培养消费者对品牌的忠诚度，提高粉丝质量，收集消费者意见，积极改进菜品和服务。

微博、微信营销的成功案例已经表明，移动网络的发展极大改变了消费者获取信息的方式和能力，由此带来消费行为的变化与传统纸媒营销价值的进一步缩水是餐饮企业不得不面对的现实问题。因此积极使用新媒体，在不同的市场环境下选择合适的营销方式，多维度地展开营销活动，通过市场营销建立品牌优势来满足大众需求已经成为餐饮市场的主流方向。对于选择了微信营销的餐饮企业来说，面对现实的市场环境，如何克服微信平台的缺陷，发挥微信营销的渠道优势，将微信营销存在于理论中的市场价值充分体现出来，是需要进一步在现实中解决的问题。

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An Comparative advantage analysis on New－media Marketing in The Catering Industry Based on The Long Tail

ZHENG Guo－zhong1，WANG Jin2
（1.Business School，Changzhou university，Changzhou 213164，China；
2.President Office，Changzhou Technical Institute of Tourism and Commerce，Changzhou 213032，China）

This paper puts forward two long tail markets，which we named menu－long－tail－market and fanslong－tail－market，and sets up the cost benefit function to get analysis and research on the advantages and disad⁃vantages of different marketing methods in the new media era.The results show that with the advantages of wechat application，the wechat marketing，which have a significant impact of the four major factors of profitability in the long tail market，should be actively used in marketing.

the long tail theory；niche product；weChat marketing；The Catering industry

F590.82

A

2095－042X（2015）05－0048－06

10.3969/j.issn.2095－042X.2015.05.010

（责任编辑：沈秀）

2015－07－23

郑国中（1971—）男，江苏常州人，副教授，主要从事市场营销与服务经济研究。

王 劲（1972—）男，江苏常州人，副教授，主要从事餐饮烹饪管理研究。