数字时代教育类期刊的发展之路——以《上海教育》杂志为例

□罗阳佳

数字时代教育类期刊的发展之路
——以《上海教育》杂志为例

□罗阳佳

进入21世纪，计算机、互联网等数字信息技术快速发展，在改变大众生活和工作方式的同时，也引发了新闻信息传播路径的新变革。面对新媒体冲击，我们不得不承认时代在变化，教育类期刊主动利用新媒体、谋求转型发展的时机已经到来。《上海教育》杂志根据专业类期刊具有的特点，在全媒体传播路径选择上进行了创新；在内容生产方面继续保持优势特色的同时延伸品牌价值，开发新媒体产品；形成跨媒体架构，根据用户需求提供多媒体的信息服务，实现多平台运营、多渠道营销，开拓出更为广阔的盈利空间。

期刊；教育；数字时代；发展

进入21世纪，计算机、互联网等数字信息技术快速发展，门户网站、数字电视、微博等新媒体迅速崛起，给报刊、电视、广播等传统媒体带来了前所未有的冲击。随着信息技术的进一步升级，移动互联网时代到来。Wi-Fi技术的完善、网络环境的优化，平板电脑、手持阅读器、智能手机等移动终端的广泛应用，在改变大众生活和工作方式的同时，也引发新闻信息传播路径的新变革。

工信部统计数据显示，截止到2014年5月底，中国的手机用户数量已达到12.56亿人，相当于中国90.8%的人都在使用手机，而所有使用手机上网的用户数量为8.57亿人，占总数量的68.24%。［1］可以说，手机已经覆盖了我国绝大部分人群，成为人们生活中不可或缺的产品，是人们连接互联网获取资讯、了解世界的重要渠道。

在今天的数字时代，人们的阅读习惯已经发生改变，许多人逐渐放弃了对传统媒体的订阅，尤其是伴随互联网兴起而成长的年轻读者，更喜欢新媒体的表现形式和传播方式。传媒行业格局因此而改变：传统纸媒的发行量、广告收入整体下滑。［2］相对于传统纸媒的日渐式微，新媒体却异军突起。美国传媒巨头时代华纳集团即将入股新媒体公司VICE，后者估值超过20亿美元。手机APP《今日头条》的估值是5亿美元，相当于30多亿元人民币。［3］

面对用户阅读习惯改变和媒体发展态势，传统期刊的数字化转型是毋庸置疑的，因为传统期刊的明天掌握在称为“数字化一代”的读者手中。

教育类期刊的目标读者群是以教育工作者和学生为主，这类人群显然也是数字化水平较高的群体，为教育类期刊实现数字化转型提供了有利条件；同时，教育类期刊的数字化转型也有利于为广大读者提供更便捷优质的信息服务。因此，传统期刊有必要进行数字化转型，在纸质版之外开辟出新阵地，实现全方位拓展延伸。

近年来，办刊已55年的《上海教育》杂志在新媒体环境下，大胆开拓创新，利用自身的品牌资源，开发新媒体产品，拓宽信息传播渠道，并始终坚持内容和载体同时做大做强、努力实现传统期刊与新媒体齐头并进的经营模式。

一、拓展信息传播渠道，延伸品牌价值

在数字时代，新媒体发展势不可挡，但教育类期刊作为专业类期刊，具备大众媒体和新媒体无法比拟的独特传播优势。首先，教育类期刊的内容聚焦于教育专业领域，采编人员长期专注于教育领域，能够深入触摸到教育改革发展的脉动；其次，教育类期刊细分受众，读者主要是教育工作者，是一种窄众读物，有利于在某个专业领域引领风尚，树立权威，培养读者忠诚度。此外，教育类期刊擅长专题式策划报道，由于出版周期较长，采编人员有相对充裕的时间将选题做深做透，加上长期深耕于教育专业领域，教育类期刊能够策划出更具专业性的选题。［4］

虽然仰仗独特的传播优势，教育类期刊在数字时代受到新媒体的冲击与其他传统媒体相比相对较小，但是面对新媒体适应新时代受众阅读习惯的表现形式、全新的采编模式、强大的服务功能，我们不得不承认时代在变化，教育类期刊主动利用新媒体谋求转型发展的时机已经到来。惧怕和排斥无济于事，必须以开放的心态，研究新媒体，进而扩张教育类期刊的信息传播渠道。

媒体传播渠道的价值是把内容送达受众手中，教育类期刊到达用户的传统渠道是发行，在如今的数字化时代，教育类期刊应该利用一切能利用的数字媒体传播渠道，一方面将内容尽可能精准地派发给尽可能多的消费者，到达以前没有覆盖的用户，培养新的读者队伍；另一方面发挥数字媒体优势，增加与读者的互动，提供增值服务，给予读者全新的体验，实现期刊品牌价值的传播和延伸，扩大品牌影响力。

基于上述认识，《上海教育》杂志根据专业类期刊具有的特点，在全媒体传播路径选择上进行了创新，近年来做了不少尝试。

（一）与传统媒体进行渠道置换

在新媒体来势凶猛的发展形势下，传统媒体选择抱团取暖，结为合作联盟，共谋发展，不失为一种策略。从现状来看，视频网站虽然风靡于广大年轻用户群中，但其视频质量仍与传统电视节目有一段距离，因而电视等传统媒体的传播渠道依然不容轻视。［5］

在这种情况下，《上海教育》杂志选择与自己有相似受众群体的上海教育电视台进行合作，相互置换渠道，将一部分内容以电视节目的形式播出，同时杂志提供一定的版面，便于电视台做内容推广。

比如，自2012年3月刊发长篇纪实通讯报道《一所家门口的好学校——洵阳路小学的“新优质”之路》开始，《上海教育》杂志推出了“寻找家门口的好学校”系列报道栏目，寻找、挖掘、宣传老百姓身边的好学校。栏目一经推出，受到中小学教育工作者的广泛关注和喜爱，他们从这些普通学校的成长轨迹中看到了自己的影子，也看到了走向成功的希望。在栏目推出一年后，《上海教育》杂志与上海教育电视台合作，基于杂志的前期报道，电视台再依据自身规律制作专题节目，通过影像生动地讲述一所所老百姓心中的好学校的故事，扩大了《上海教育》杂志的社会影响力。

（二）与网站合作

许多传统媒体数字化转型迈出的第一步是开设自己的网站。比如《财经》杂志办财经网，《瑞丽》杂志办瑞丽女性网，美国《时代》《商业周刊》都有自己的官网，传统期刊纷纷通过办自己的网站建立一个全新的互动交流平台。而专业类期刊在涉足互联网传播模式不深、财力人力物力有限的情况下，不妨先与门户网站合作，借助已经成熟的平台推广知名度，吸引用户关注。

《上海教育》杂志长期与新浪网合作，提供部分往期文章免费浏览；还与中国知网等期刊数据库集成平台合作，提供电子版期刊，供读者付费下载；与同属上海教育报刊总社的上海教育新闻网合作，在其《电子报刊》栏目发布过刊，供网民在线免费阅读。通过这种将内容复制上网的简便方式，扩大杂志内容的传播范围。

此外，《上海教育》充分利用上海教育新闻网的平台，组织开展上海教育年度新闻人物评选活动，通过媒体推荐，上海高校、区县教育局等单位组织推荐和个人自荐等途径产生候选人，然后经网络投票评选出上海当年度十大教育新闻人物。

（三）掌控自己的新媒体渠道

在数字化时代，新媒体以其即时、大容量、可交互、能参与等独特优势和无孔不入的受众影响力成为内容传播的强势渠道。对于新媒体的定义，国内外研究者莫衷一是，它实际上是一个相对的概念，普遍认为它是以数字技术为主体的在传播方式和内容上与传统媒体不同的新兴媒体形态，包括网络媒体、手机媒体等，而且更多更新的媒体形态还将不断涌现。［6］

如今的智能手机、平板电脑几乎能够实现台式电脑的所有功能，除此之外还具有便捷性、移动性、唯一性等其他终端无法企及的优势，加上Wi-Fi网络环境的改善，手机上网流量资费的下调，让以智能终端为土壤的APP软件的发展如日中天。［7］随着包括微信在内的APP软件的兴起，不少传统期刊开始选择开通微信公众号或者自己推出独立的APP，进行内容推广和品牌延伸。

《上海教育》杂志于2013年创立“第一教育”微信公众号，并联合《现代教学》《成才与就业》《教育参考》和上海教育电视台《教育新闻》栏目等媒体，内容分校长圈、教师圈和成才圈三部分，致力于与教育管理者、一线教师、家长、学生实时互动，提供最前沿、实用的教育资讯。目前该微信公众号的粉丝数已经达到17万，成为教育行业公众微信最具影响力的代表之一。从2015年1月底 “上海观察”“新闻晨报”“新媒体排行榜”联合发布的上海微信影响力排行榜榜单来看，“第一教育”取得了颇为漂亮的成绩：在100个上榜公众号中排行第39位，总阅读数达到了17万以上，多篇内容阅读量超过3万。

2014年9月底，《上海教育》杂志推出自己的APP，聚集杂志资源精华，着力打造信息速递、专业分享和特需服务相结合的教育新闻平台，融线上平台阅读、线下品牌活动、智库决策服务于一体，创造了全国首个普适与专属、共同分享与私人定制的个性化阅读空间。该APP采取付费阅读的模式，订阅者不仅能看到个性化定制的《上海教育》杂志内容，而且可以获取系列电子书，体验个性化的教师专业发展培训课程。

无论是“第一教育”微信号还是“第一教育”APP，《上海教育》杂志在新媒体产品开发设计环节都注重将杂志原有的栏目设置、报道内容等融入，共同构成期刊的品牌识别体系，让纸质版用户与新媒体用户的体验形成无缝对接，从而强化受众对《上海教育》杂志品牌的进一步认可。

从《上海教育》的探索实践来看，开发新媒体产品是教育类期刊主动适应数字时代发展趋势的必由之路。微信号、APP拓展了教育类期刊的发行渠道，实现了教育类期刊品牌的全方位延伸，它们不仅方便受众利用碎片化时间随时随地阅读，文字、图片、视频等多媒体立体呈现的方式丰富了受众的阅读体验，还为杂志的受众提供了一个互动平台，对读者的反馈更加及时有效，更重要的是新媒体更擅长于对用户的数据进行研究，而教育类期刊有特定的受众群体，根据对受众阅读习惯、兴趣偏好等数据的分析，可以调整内容，满足受众需求，甚至提供私人定制式的内容推送。

二、坚持提升内容质量，强化核心优势

在数字时代，传统纸媒抢滩新媒体强势渠道的同时也不应忘记“内容为王”这一永恒不变的原则。无论是传统媒体还是新媒体，没有吸引读者的内容，生命力就难以持续旺盛。因此，“内容为王”的前提是内容必须是高质量的、独具特色的，只有优质的内容才能增强媒体对读者的黏性。

教育类期刊作为专业期刊，面对数字时代新媒体重围，其当务之急是保持和巩固自身对目标受众的吸引力。内容依然可能是教育类期刊具有竞争优势的领域，生产出高质量、具有稀缺性的内容依然是教育类期刊在激烈的媒体竞争中找到生路的不二选择。教育类期刊一方面要练好办刊团队的采编内功，找到自己的核心信息价值，突出自己的独有优势和特色；另一方面要开发新媒体产品，创新内容表达方式，针对新媒体特点做多样化、有针对性的调整，打造好跨媒体产业链中的每一个环节。

（一）纸质版继续保持优势和特色，加强自身品牌建设和维护

从总体上看，新媒体在信息传递迅捷、互动性、可参与上具有得天独厚的优势，但也存在信息碎片化、杂乱、浅表、缺乏原创性等软肋，无法满足媒体消费者对信息的全面和深度需求，而原创、系统、全面、有深度恰恰是期刊的传统优势。教育类期刊更应该继续做好高度专业化的内容，凸显核心信息价值，形成不可替代的内容优势，更好地为教育工作者服务。

首先是加强专题式策划报道。由于期刊在时效性方面不占优势，因此对某个事件或者专题进行深入细致的报道或者独到深刻的观察，才是专业类期刊后发制人的独门秘笈。为此，《上海教育》杂志一直以来重视专题式策划报道，经常制作和推出一些重头的封面报道或者专题专栏策划，通过更真实、更全面、更有深度的报道和分析，让读者准确把握某个新闻事件或者某个专题的全貌。

2010年12月8日，国际学生评估项目（PISA）2009年测试结果公布，上海学生在阅读、数学、科技三大领域的测试成绩均位居第一，震惊全球。对于这一重磅新闻事件，《上海教育》杂志作为一家专业期刊，不是简单地报道上海问鼎PISA这一新闻事实，而是在2010年12B这期策划“首测PISA”专题，用整本杂志的版面，完整、全面地对上海PISA“第一”进行解读，披露上海参加PISA项目的原因，分析第一次参加测试给上海教育界带来的启示。由于另辟蹊径地将采访报道的重点放在“第一次”，而非“第一名”上，视角独到、观点独家，该专题产生了很大的社会影响力，给读者带来的阅读体验远超过浏览新媒体等浅阅读获取的资讯，且深刻得多，还获得了2010—2011年度中国教育期刊优秀作品编辑类金奖。

其次是打造精品栏目。追求内容独创和深度是教育类期刊维护自身品牌的生存法则，体现在办刊细节上就是注重内容策划，包括专题策划和栏目策划。杂志作为一个产品，其产品质量是由一系列好文章、好栏目所决定的。

《上海教育》杂志近年来加强栏目建设，打造了一批深受读者喜爱的精品栏目。围绕“出思想、出经验、出人物”的办刊宗旨，《上海教育》开设了《头条》《关注》《报道》《人物》《教育时评》《教育博客》《文化》《师者》等栏目，形成了“记录行进中的教育，关注改革中的发展”的独特风格。其中《人物》栏目始终关注活跃在教育第一线的普通人的不普通，推出过“教育功臣”“新中国成立60周年人物特刊”等专题，反映了上海教育改革实践者们的风采。《教育时评》栏目则每期邀请三四名教育相关领域的专家就近期公众关注的热点话题从教育的视角进行评议，栏目的影响力深入广大读者心中。

（二）创新内容表达方式，做强新媒体产品

教育类期刊一旦在受众心中建立起品牌，后续要跟进的是抓住时机，推动品牌向新媒体延伸，开发新媒体产品，满足数字时代受众的内容需求，提供更多信息服务和个性化服务，实现品牌增值。［8］新媒体在生产周期、功能特征等方面与传统期刊有着比较大的差异，如果还是采用纸质版期刊的发展思路来发展新媒体，显然是死路一条，因此开发新媒体产品，要尊重新媒体的内容生产规律。

首先是重新包装杂志内容。作为纸质版期刊品牌价值的延伸，新媒体转发杂志精华内容，不仅有利于杂志的推广，自身也获取了有质量保证的信息资源，能更快地获取用户认可。但是新媒体推广杂志内容，不是简单的复制和转发，必须以用户喜闻乐见的方式重新进行包装，进一步优化用户体验。《上海教育》杂志开发的“第一教育”微信公众号，在转发纸质版杂志内容时注意有选择，回避官样文章或软文，并改变原有的文本表达，尽量用平易近人的网络语言让用户迅速抓住内容主旨。比如杂志2014年10B刊发了“高考新政”的专题报道，“第一教育”公众号转发了其中一篇新闻分析，将原文标题 《告别唯分数论——综合素质评价将纳入高招体系》更改为《解读高考改革方案中的综合素质评价，技术难点如何破题》，从而更符合新媒体文风，更快速传达内容核心思想，让读者一目了然。

其次是扩大信息覆盖面。在这个信息爆炸的时代，读者很容易淹没在茫茫信息大洋中无所适从，如何从真假难辨的海量信息中去粗取精、去伪存真，是一个难题。新媒体如果能够做好内容的筛选编辑，就可以脱颖而出。“第一教育”的信息覆盖面超出了《上海教育》杂志内容，它过滤整合了其他媒体的精彩内容，比如选编由剑桥教育的伊恩·史密斯所著的《学习性评价丛书》，推出“给教师的100条建议”系列文章，对别人的内容进行筛选、整理和编辑后再发给用户，不失为一种吸引眼球的有效办法。更可贵的是它还有自己的原创作品，比如推出《家长会》栏目，采访沪上知名校长，请他们谈家庭教育问题。这些校长办学经验丰富，在上海教育界也有相当高的知名度，加上往常他们谈学校教育较多，现在换了一个角度，因而栏目一经推出就颇受关注。

再次是按照移动互联网产品的模式制作内容，给用户提供全新的多媒体体验。我们必须承认，数字原住民接收信息的要求是越来越快，对文字的承受力是越来越低，他们喜欢看图片和视频，而且乐于参与内容生产。于是“第一教育”将每一篇文章尽可能做小、做精，对大而全的文章进行拆分，重组内容；推出TED周末系列，让用户从教育TED演讲的观看中得到启迪。

三、探寻多元盈利模式，打造跨媒体产业链

《上海教育》杂志发展新媒体业务后，形成了旧媒体和新媒体集成的跨媒体架构，根据用户需求提供多媒体的信息服务，并在其间找到了新的商机，打破了以往教育类期刊单纯依靠发行和广告的模式，实现多平台运营、多渠道营销，开拓出更为广阔的盈利空间。

（一）内容盈利模式

根据期刊经营的三次售卖理论，第一次售卖是指“卖内容”，卖点主要是期刊的内容，内容是否能激发读者的订阅需求是保证期刊发行数量的决定性因素。［9］在数字时代，面对互联网冲击，《上海教育》杂志坚持策划深度报道、专题式报道，继续以精彩的内容吸引读者，扩大发行量。比如杂志独家策划推出的几期专刊，包括 《课堂转型》《国际课程完全手册》《PISA2012全解读》等，由于内容关注教育热点、贴近读者需求，在系统性、专业性上做到了独一无二，而且内容具有可保存的价值，适合读者常备案头，从中汲取能量，因此出版以后受到读者广泛好评，获得了不错的单本销售利润。

由于内容制作精良，《上海教育》杂志全年订阅发行量始终保持稳定，2012年，已办刊55年的《上海教育》杂志由半月刊改版为旬刊，每个月 10日增加出版一本《环球教育时讯》。这本杂志旨在为教育工作者提供国际视野，内容主要是追踪最新的国际教育动态，分析优秀的国际教育样本，解读国际教育的发展趋势，为中国教育寻求国际经验和借鉴。自从推出《环球教育时讯》，每月3本杂志捆绑销售以后，《上海教育》杂志的全年征订数不降反升，特别是在2014年杂志单价从8元涨为10元后，码洋从2011年的600多万元增长为1200多万元，实现了前所未有的利润翻番。这就是“内容为王”，以高质量、稀缺内容带来盈利的具有说服力的例证。

2014年，《上海教育》杂志推出微信公众号和APP两个新媒体产品后，在新媒体商业模式上也做了一些尝试。目前，“第一教育”微信公众号采取的是免费订阅模式，而“第一教育”APP采取的则是收费下载模式，用户每年支付500元会费，将获得下载APP、系列电子数、专业培训课程等整套服务。

收费是正常合理的，因为杂志社为读者提供了有价值的产品，谁受益谁就应该付费；而且收费还能平衡纸质版和新媒体产品之间的关系，稳定纸质杂志的读者。

（二）广告盈利模式

根据三次售卖理论，期刊的第二次售卖是利用其有一定数量且相对稳定的反映为发行数字的读者群来招揽广告商，获取广告收入，即“卖粉丝”。目前教育类期刊越来越重视广告销售，主动出击吸引广告投放。

《上海教育》杂志凭借其专业性强的内容和精美的装帧，获得不少广告商的青睐。到目前为止，《上海教育》杂志已刊登过上海戏剧艺术中心、上海大众汽车、伊顿英伦经典校服、中国平安、罗技、飞利浦、三星手机、美国国际教育集团等客户的广告，带来了一定的广告收益。

虽然《上海教育》杂志旗下的“第一教育”微信公众号是让关注者免费浏览的，但随着粉丝数的与日俱增，“第一教育”也开始赚钱了。细心的人可以发现，“第一教育”每篇文章底部都有一个推广链接，点击一下就可以进入某个产品的广告页面。一段时间后，腾讯方面会根据点击量与广告主结算，然后将收益分给公众号拥有者。有研究称，与移动APP的广告点击率相比，微信公众号的广告点击率要高出很多。所以我们有理由相信，新媒体产品的广告前景无限美好，只要内容质量足够过硬，成千上万的粉丝数量最终都能“变现”。

此外，APP的广告盈利潜力也不可估量，有报道称，《今日头条》的广告收入每个月已经超过1000万元，连许多报纸的广告收入也望尘莫及。一些广告客户在与媒体洽谈时提出将传统媒体和新媒体的广告打包销售。因此《上海教育》杂志今后可以将APP作为增值服务，打包到广告销售中去，让广告内容在APP中也有所呈现。

（三）服务盈利模式

期刊经营的第三次售卖则是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品，比如出特刊、增刊、图书、光盘，办网站，开通微博、微信，开发APP，举办论坛、讲座等各种活动等。凡是跟期刊品牌相关的所有经营项目都可以纳入这个范畴。［10］

对于教育类期刊而言，由于具有一定的专业优势和资源优势，一旦形成品牌，在读者群中享有较高知名度时，进行的第三次售卖就是“卖服务”，针对教育期刊的主要读者，即教师、学生以及教育管理者，应向他们提供有关教育教学方面的增值服务来实现盈利。

《上海教育》杂志基于读者的视角，无论是对教育政策的宏观呈现，还是对教育行业信息的捕捉解读，抑或是对教育改革经验的总结提炼，始终围绕广大教育工作者的需求，为宣传上海教育改革成果服务，为指导教育教学实践发展服务。比如在当前的基础教育转型发展攻坚阶段，课程教学改革向纵深推进，广大教育教学一线的校长、教师普遍面临着许多新问题，需要通过学习借鉴来找到突破口。《上海教育》嗅到了这一改革动向，了解到校长、教师之急需，在2011年4月第800期推出特别策划 “课堂在转型”专题，由于内容贴近读者需求，这期杂志一度脱销，编辑部趁热打铁再出增印版，在服务读者的同时也获得了不菲的收入。

在延伸开发新媒体产品后，《上海教育》杂志利用新媒体平台前期宣传造势、后续客户服务，成功举办了几次活动。2013年，PISA测试结果公布后，芬兰基础教育体系备受瞩目，于是杂志社邀请芬兰罗素高中校长和芬兰前教育部官员到上海开讲，和中国校长分享办学经验。同年，杂志社还举办了有关大数据和地平线报告的两场培训活动。2014年，《上海教育》杂志举办的活动更是高潮迭起：推出两周芬兰影子校长培训项目，参与者有机会和芬兰资深校长一起研究每天遇到的学校管理问题；主办2014上海基础教育信息化趋势蓝皮书发布会暨论坛，同时销售《上海基础教育信息化趋势蓝皮书》，用微信 “扫一扫”可直接订购；策划“美国年度教师中国行”培训活动，4位美国教师“空降”上海，和中国教师共同破译“好教师”的成功密码，门票售价达千元，捆绑销售“第一教育”APP会员资格。

“第一教育”依托有55年办刊史、专业资源丰富、公信力强的《上海教育》杂志，为其提供个性化内容定制、历史信息查询等服务打下了基础，同时在纸下线下布局其他产业，把服务卖给用户，把用户变成客户，最终形成商业价值链。

［1］沈唱唱.工信部：中国手机用户数量接近13亿人［EB/OL］. ［201-06-24］.http：//www.cnmo.com/news/409719.html.

［2］蒋丰.日本传统媒体如何突破新媒体重围［N］.东南快报，2014-06-17.

［3］赵新乐，晋雅芬，袁舒婕.插上APP的翅膀，期刊能飞多远［N］.中国新闻出版报，2012-06-19.

［4］吴德志.面对新媒体的挑战，传统期刊及期刊版本的发展趋势［J］.四川图书馆学报，2012（4）.

［5］周学东.全媒体时代专业类期刊的新闻传播［J］.新闻实践，2013（7）.

［6］张文俊.数字新媒体概论［M］.上海：复旦大学出版社，2009：10.

［7］黄琳.新媒体旧价值［J］.新闻记者，2013（1）.

［8］李柏宁.教育期刊品牌战略发展的构思［J］.当代教育科学，2007（9）.

［9］王树槐.教育期刊数字化营销策略探析［J］.科技与出版，2013 （1）.

［10］聂晶磊，王秋艳，李文明.浅析期刊数字出版盈利模式的创新与发展［C］.2011年创新教育学术会议论文集，2011（4）.

（作者单位：上海教育报刊总社）

编校：郑艳