全国两会报道：与受众对话共舞的大众传播

2015-06-08朱燕丹

新闻爱好者 2015年4期

□靖　鸣　朱燕丹

全国两会报道：与受众对话共舞的大众传播

□靖鸣朱燕丹

全国两会作为中国政治、经济、文化领域的盛事，其新闻报道的重要性不言而喻。全媒体的运用拓宽了媒体与受众的互动渠道，用户体验得以提升，圈场性互动模糊了传受关系，公共新闻逐步完善。多年的全国两会报道已经形成了相对固定的基本模式，组织传播的视角、反馈流程的缺乏和网络非线性的传播导致报道内容的同质化、表面互动的单向化和氛围的泛娱乐化。自媒体时代，全国两会新闻报道若要出新出彩，传统媒体就应真正与受众共舞，打造共同议题为全国两会预热，构建双向互动的交互型新闻报道主体，突破传统叙事模式，发散全国两会余热，与受众平等有效对话。

全国两会；新闻报道；互动；大众传播

中国媒体承担着向决策者反映社会问题和群众呼声，向受众传达政府决策、解释政府方针的社会责任和义务，全国两会新闻报道的重要性不言而喻。然而多年的全国两会报道已经形成了相对固定的模式，其组织传播的视角和反馈流程的缺乏导致报道内容的同质化和表面互动的单向化。新媒体快速发展带来的信息传播方式的改变为传统媒体报道全国两会带来了新的机遇与挑战。笔者以为，自媒体时代全国两会新闻报道若要出新出彩，需要积极与受众进行有效互动，以大众传播的理念进行新闻报道。

一、全国两会新闻报道应增强与受众互动

全国两会关系着国计民生，其特殊的社会政治地位决定了全国两会拥有较强的历史政治使命感。全国两会新闻报道模式从最初的“宣传式”，经过“混合模式”，逐步跨入了“双向互动”的传播模式进程之中。［1］所谓互动，是社会互动的简称，指社会上个人与个人、个人与群体、群体与群体之间通过信息的传播而发生的相互依赖性的社会交往活动。［2］人民代表大会的性质是国家权力机关。《中华人民共和国宪法》规定：“中华人民共和国的一切权力属于人民。人民行使国家权力的机关是全国人民代表大会和地方各级人民代表大会。”中国人民政治协商会议是具有广泛代表性的中国人民爱国统一战线组织，是中国共产党领导的多党合作和政治协商的重要机构。两会的性质决定了报道两会的媒体所需要承担的责任和与受众互动的必要性。

（一）全媒体运用：拓宽媒体与受众的互动渠道，提升用户体验

现代媒体有两个本质特征：一是虚构性，使不在场的东西变得仿佛在场；二是关联性，即一个符号的价值或意义不来自于本身，而来自于与其他符号的关联。［3］互联网的最大特征是用户与用户之间、文本与文本之间、网络与网络之间超出时间与空间的多维联系。传统媒体以传播信息自上而下的渠道控制和主流媒体的专业生产为特点。［4］单方向的信息传播容易使媒体故步自封，从报纸的利益需求和组织宣传的角度进行新闻采写。问卷调查、随机街访和“读者来信”的互动模式虽然突破了传统媒体的单向传播方式，但其互动形式和一般传统媒体资源的有限性限制了互动的规模和数量，影响了调查地域的扩大，调查结果难以具有代表性。相比之下，以微博、微信为代表的新媒体的发展，突破了时间和地域的限制，媒体融合下多渠道互动，给予了受众真正表达观点的平台，拓宽了媒体与受众的互动空间。据《中国新闻出版报》统计，2010年全国两会期间，有60多位代表委员先后在人民网、新浪网开通了实名制微博，与微博受众交流两会信息。当年，全国近30家媒体、60位记者在微博中注册，及时报道全国两会进展。［5］目前，微博俨然已成为全国两会代表委员、媒体记者与社会大众传播两会信息、交流议题意见的移动舆论场。2013年，人民日报首次建立了专门的统筹机制，利用微信群等网络技术进行沟通指挥，实现了互动两会的创新目标。［6］微信点对点传播与强关系社交的软件特性促进了微信空间内交流的有效性，微信群和公共平台订阅号的上线，为媒体与受众互动提供了新平台，与微博相比更为精致化的阅读促进了两者的深层交流，用户体验得以提升。

（二）圈场性互动：公民参政议政意识增强，公共新闻逐步完善

新媒体的发展促进了自媒体时代的来临，信息传受关系逐步模糊，信息内容的“组织中心”立场趋于弱化。媒介融合语境下传播具有交互性，传者与受者、受者与受者之间的互动使得大众传播的场效应与人际传播的圈效应交互融合，形成一种圈场性互动。互联网实质上是一个时空开放的网络空间，网民不仅是信息的接收者，反馈信息、参与调查、发帖跟帖、转发信息甚至引发热点话题的公共讨论也是网民参与的重要内容。［7］传统的传受关系正逐渐变为更为平等的、双向互动的“对话者”关系。互联网的飞速发展给予受众更为广阔的视野和相对平等的媒介环境，公众在使用媒介产品中的主观感受更加受到重视。公民主体意识增强，参政议政的理念不断深化，逐步推动了公共新闻的实践与完善。公共新闻主张新闻报道与媒介活动相结合，强调新闻传播者在报道新闻事实的同时，以组织者的身份介入公众事务中，发起公民讨论，组织各种活动，寻求公共问题的对策，使公共问题最终得到解决。［8］全国两会中讨论的问题与公共利益息息相关，媒体的作用在于在调动公民积极参与讨论的基础上，反映公民对相关议题的意见与建议，解析两会政策，真正达到决策者、媒体与受众之间的三维互动。

二、现阶段全国两会新闻报道的问题

全国两会作为中国政治、经济、文化等多领域的盛会，历时长，跨度大，重要议题多，舆情复杂。全国两会新闻报道是对媒体整体采编水平、、创新力和观察力的综合考验。然而近年来，两会报道已然形成了相对固定的模式，程序性模式化的报道行为面对新媒体与门户网站的冲击，会议报道的问题日益显露。

（一）组织传播视角带来内容同质化

据全国两会新闻中心统计，2015年有3000多名中外记者采访全国两会。［9］两会会场新闻素材本身为媒体共享，独家报道机会有限，大批记者对同一素材进行采写编辑，报道内容的重复率明显提高。一方面，由于进入两会会场的人数有限，大多数传统媒体只能采用新华社的通稿，内容同质化趋势明显。另一方面，进入大会现场的媒体往往就两会开设不同的专题，甚至与门户网站联合，从新闻报道、图片新闻、议题评论和现场视频等不同角度对其进行全方位报道。报道的全面性促进了受众对全国两会的了解和关注，本无可厚非，但大多数传统媒体运用大部分人力、财力对同一对象进行采访，极易造成资源的过度开发和对其他同等信息的忽视，强化了读者对全国两会新闻的重复感和疲倦感。媒体具有议程设置功能，其对两会的媒介呈现对于受众的感知至关重要。一般媒体以组织传播的理念，从决策者的角度考虑会议新闻报道，宣传功用大于事实反馈，加之互联网空间内，信息传播速度快，多样的信息传播与传统媒体纸质呈现的有限性形成鲜明对比，极易造成读者流失。

（二）反馈流程缺乏导致互动单向化

改革开放以后，随着国家民主进程的深入和社会经济文化的发展，一些新的传播理念与手段在中国逐步萌芽。中国传统媒体市场化的经营方式和电子媒体带来的巨大竞争压力使中国媒体不得不不断考虑受众的需求。1999年，网络传播第一次走进全国两会，开了网友与代表委员互动的先河。每年全国两会召开之前，人民网等机构均会对人们关注的社会热点做出相关调查，2014年其两会品牌栏目《我有问题问总理》于短短近20天时间里，参与人次达到109万，提问总数7万余条。［10］“微博两会”盛行后，几乎所有传统媒体都建立了自己的官方微博，与读者进行交流的表象下实则问题丛生。相关学者将2008年至2012年人民网所统计的人民最关心的全国两会议题，与此阶段内报纸所刊登的全国两会议题进行对比，发现两者具有明显不同。［11］所谓传统媒体的官方微博并未真正发挥互动效用，尽管大多数纸媒的权威性和知名度使其相关微博拥有几十万甚至几百万名粉丝，但微博大多数情况下只是被用来充当短新闻的发布平台。《新华日报》官方同名微博在2015年全国两会期间基本上为转载“央视新闻”发布的信息，其开设的两会话题互动性也有限。传统媒体反馈机制的缺乏导致所谓媒体与受众的互动略显形式化，单向地要求受众给予观点表达却并不进行意见呈现，容易以大众传播理念之名，行组织传播行为之实。

（三）网络非线性传播引起氛围泛娱乐化

互联网的产生与发展在加速信息传播的同时，也为当今的舆论环境带来了挑战。与传统媒体的线性传播方式不同，网络媒体凭借其超文本和超链接的特性，不以时间为叙事轨迹，而以空间为维度进行信息安排。与传统媒体合作的网络媒体，在将相关纸质报道电子化后进行重新排布，受众可以根据自己的主观判断和兴趣爱好对信息进行选择。娱乐性较强的全国两会花絮往往成为受众关注的焦点。网络非线性的叙事模式迎合了受众的阅读兴趣，也带来了时政新闻娱乐化的特点。时政新闻的娱乐化倾向是一种全球性的普遍现象，20世纪90年代，以美国总统克林顿上电视音乐秀为标志事件，将娱乐和政治信息紧密结合的做法催生了“新新闻”理念在西方新闻界大行其道。我国的政治新闻娱乐化倾向，在近年的全国两会报道中逐步显现。［12］媒体对全国两会报道娱乐化现象的批评成为两会花絮报道的重要延伸。2015年3月，《解放日报》发表了《明星委员是否作秀，要看大家视角姚明：希望更多关注我们担任委员后所做的事情》的报道，《中国青年报》发表了《娱乐化的两会报道越来越被鄙视》的社论。但传统媒体对全国两会花絮的报道依然屡见不鲜。2015年全国两会期间，《新华日报》经常用一到两个版面，以图片的形式来报道两会背后的工作人员，花絮所占比例较大，趣味性有余但严肃性不足。《中国青年报》编辑陈小川认为，做好全国两会报道要同时遵循新闻规律和政治规律。仅有新闻规律而无政治规律，很容易使报道只能吸引眼球而缺乏政治内涵。全国两会是一场盛大的政治活动，只有遵循政治规律，才能抓住两会最吸引人的地方，反映出两会的核心价值。全国两会政治的核心内容是人民选出的代表和委员代表人民参政议政及对政府进行监督，两会报道要以关注这个核心事务为重心，才能做出真正反映两会政治场景的新闻。［13］政治新闻的过度娱乐化容易诱发受众的窥私欲，模糊两会焦点。代表委员中的明星代表由于其职业的知名度所获得的高关注度本无可厚非，但媒体过于聚焦于代表本身，容易忽略非主流群体而造成资源的不平等分配。

三、与受众共舞：全国两会新闻报道出新出彩之策

全国两会新闻报道的固定叙事模式和新闻工作者的传统传播理念使之呈现出内容同质化、互动单向化和氛围泛娱乐化的现象。中国媒体的喉舌功能和市场化的营销环境使之必须平衡好决策者与受众之间的关系。公众通过网络与两会进行密切、高效的互动，直接反映了社会大众对两会的关注度和参与度，当属两会的核心新闻。［14］全国两会新闻报道要想出新出彩，媒体就需要积极与受众互动，增强大众传播的理念，突破现有的常规思维，构建双向互动的交互型新闻报道主体，以平等的视角真正与公众对话，与受众共舞。

（一）入场：打造共同议题为两会预热

美国社会学家兰德尔·科林斯于2003年在《互动仪式链》一书中正式提出了“互动仪式链”理论，将互动者通过资本和感情交换而进行的日常程序化的活动设定为互动仪式，共同关注、情感能量和身份符号是互动仪式当中最为重要也最为核心的三个要素，高度的相互关注，即高度的互为主体性跟高度的情感连带结合在一起，从而形成了与认知符号相关联的成员身份感，同时也为每个参加者带来了情感能量，使他们感到有信心、热情和期望去从事他们认为道德能够容许的活动。［15］大众传播中的互动与其理论中的面对面互动不同，是一种“缺场式”的互动。此种互动的前提在形式上必须预先在互动双方之间建立一定的社会联系，从内容上需要对共同议题进行关注。［16］全国两会决策关系到公民生活的方方面面，与自身的密切联系使之拥有较强的亲近性，作为中国公民的身份认同感使受众拥有敢于发表观点的欲望。受众之间知识背景和话语权力的差异会影响其与媒体的互动以及对全国两会相关议题的关注，媒体唯有利用自身资源和优势，缩小差异，与受众打造共同关注的议题，在形成基础互动的前提下，不断深入，强化感情能量，方能真正环环相扣，形成有效的互动仪式链。

人民网每年都会对公众最关注的议题进行调查，但地方媒体的经济条件和人力资源决定了其无法开展类似的大规模调研。但地方媒体对于当地受众而言拥有其他媒体所没有的接近性，可以利用自身的资源在全国两会开始前进行针对性调查，全方位、有目的地了解受众需求，同时为两会报道预热。目前，传统媒体一般于全国两会召开前一两天进行两会报道，版面所占比例相对较小。全国两会召开后，以增加3至5个版特刊的形式进行会议报道。这样的版面安排容易给受众带来唐突感，信息量的突然增加强化了读者的不适应性。传统媒体可以根据自身的媒介定位提前进行全国两会报道的预热，比如对近几年来全国两会的热点议题进行回顾，将去年议题中与地方有关的政策及其实施情况进行调研，提前采访地方代表委员，并针对其相关提案向受众询问意见等，切实构建良好的全国两会舆论环境，为受众与媒体的长期互动做铺垫。

（二）起舞：构建双向互动的交互型新闻报道主体

微博、微信作为时下受关注的自媒体平台，打破了传统媒体报道新闻的垄断地位，在全国两会这样的国家盛事前，将新闻报道的主体从单一化的媒体扩充为政府、公众、媒体等多元化。丹·吉尔莫认为，草根新闻从业者摧毁了传统媒体对于新闻的垄断权，并将新闻从说教变为对话。［17］唯有政府、媒体、公众真正以平视的角度平等地认识各方关系，方能促进全国两会议题的有效讨论，使三方之间的互动交流长期化。构建双向互动的交互型新闻报道主体，即要求政府、媒体、公众两两之间形成互动的交流模式，相互交织，从各自不同的认知领域来报道两会、解析两会。

1.改善报道媒介框架，增强大众传播意识

“框架”概念源自贝特森，戈夫曼将此引入文化社会学。美国传播学者吉特林将框架理论引入新闻传播领域。吉特林认为，媒介框架是认知、解释和表达的连贯模式，是筛选、强调和排除新闻报道的过程，是事件操纵者组织言论的过程。［18］框架的选取和确定并非随意为之，是新闻工作人员、消息来源、受众、社会情境之间互动的结果，媒介的新闻报道框架在很大程度上由其媒介角色定位决定。媒介在报道过程中的框架行为具体可体现为宏观构造、微观构造和修辞构造三个层次。宏观构造是对新闻事件社会意义的框定，亦称主题构造；微观构造是对新闻事件具体要素或侧面的处理，也称叙事构造；修辞构造是对新闻事件的语言描述方式或表达风格的界定，也可称为语法构造。［19］

中国民主进程的不断发展和以人为本理念的深入决定了新闻报道民主话语体系的不断完善。全国两会的性质及其重要性决定了媒体改善两会新闻报道媒介框架的必要性和迫切性。宏观上，媒体需要增强大众传播理念，寻找真正有价值、兼具新闻传播规律和政治规律的选题进行报道。注意资源的有效合理分配，例如不应只报道通过了什么提案，可根据对读者的前期关注调查，对深受读者关注却没有通过的提案进行跟踪报道。叙事构造上应突破传统的叙事模式，图表结合，具象化地展现全国两会成果报告。对于一些难以理解的政策，媒体应全面有效地给予解释，用通俗易懂的语言取代艰涩的学术词汇，为政府、媒体与受众三方的长期有效互动积累感情能量。

2.数据统计特色化，呈现报民互动成果

2014年3月，央视与百度、亿赞普公司合作，通过相关指数数据洞察用户对全国两会的关注热点，在全球范围内实现实时多维的数据挖掘、深度的大众思想分析和直观易懂的可视化服务，经由《两会直播报道》和《两会解码》进行呈现。“两会新闻”报道与大数据的亲密合作，开启了全新的视角，预示着大数据在政府决策领域和新闻报道领域中将发挥重要作用。但目前两会报道中大数据的运用过于表面化，使报民互动所做的调查结果无法被真正利用。2015年3月，《中国青年报》通过益派咨询进行了网络调查，将结果在进行可视化处理的基础上，结合民意，针对百姓最想问的问题与委员代表对相关议题的回应进行整理、分析，为新闻媒体有效呈现报民互动成果给予了示例。

大数据的获取和分析运用对新闻媒体的资源背景提出了较高的要求，一般的地方媒体很难满足，这就要求其发挥本地媒体接近性的特点，创新思路，增加当地受众的情感认同。灵活运用新媒体平台，与受众进行针对性的互动，巧妙构思版面布局，将互动所得的问题与建议进行分类，邀请相关代表委员或本地的代表委员进行解答，生动呈现互动成果。从小方面入手，对于全国两会中与当地有关的议题进行独家深度报道，倾听非主流群体的声音。2015年3月6日，《解放日报》追访部分发言代表，以《上海代表还原与习近平总书记“面对面”》为题，将之与一年前习近平总书记与上海代表团的代表们共商国是的画面进行对比，在情感突破的基础上对制度性政策进行讨论，强化接近性。

3.创新“互联网+媒体”行业，实现真正的报网互动

2015年，全国人大代表、腾讯董事会主席马化腾向人大提出“互联网+”战略，即利用互联网的平台和信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态，就是“互联网+××传统行业=互联网××行业”。李克强在政府工作报告中提出，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。［20］信息时代，技术的发展带来了生产理念的转变，媒体行业作为信息传播的先锋队，与互联网相结合已成为必然之势。以前传统媒体只是以新媒体作为通道，现在则把它变成互动的内容。如何在全国两会报道中有效地引导舆论，新旧媒体融合多条线路联合的报道形式成为主流媒体尝试的路径选择。［21］2015年3月，新华报业利用纸质主流媒体、网站、手机报、客户端、微博、微信全媒体矩阵进行全方位出击，在全时段播报特色的基础上，力促全媒体联动融合，推出了《图说两会》《两会微视频》《两会微电台》《影像两会》等创新栏目。多视角的互动使两会报道更为具象化，网络与报纸的巧妙结合促进了两会新闻报道的全面、深刻、即时、有效，提高了受众的阅读体验。《中国青年报》在夯实其特色全国两会栏目《曹林说会》的同时，运用二维码扫描技术，将纸质栏目与曹林评论两会的视频相连接，使纸质的评论声像化。报网互动的同时，也促进了纸媒与受众的有效互动，趣味性与哲理性兼备。

新媒体时代，巧妙地利用新媒体平台，开创互动新形式成为传统媒体报道两会增强自身竞争力的必备要素。传统媒体可以邀请全国两会代表在其官方微博进行现场微访谈，与受众直接接触互动，或开设微博话题，将新媒体空间内的互动过程整理后进行纸质呈现。在既推广官方网络互动平台的同时，又有效地给予受众反馈。2015年3月15日，“凤凰财经”在总理答记者会结束后，将李克强总理与记者的问答以微信空间内对话的形式在其官方微博发布，语言简练生动，形式活泼有趣，巧妙地利用新媒体传播信息速度快、信息内容碎片化的特点吸引公众。“央视新闻”微信订阅号在2015年全国两会期间利用微信公共平台，开启《微评》栏目，针对网友提出的问题，以语音回复的形式予以回答，真正做到了创新互动形式，报纸、网络、受众多方三维互动。

（三）退场：突破传统叙事模式，发散两会余热

传统媒体习惯采用典型的线性叙事模式，以时间为维度进行新闻报道。随着全国两会闭幕，两会新闻报道也随之结束。柯林斯认为，情感通常被视为体验，它在大部分情况下都是突然的和激烈的。短期情感会将单一的互动仪式推向高潮，而长期情感的建立则有助于互动仪式链条的构建。［22］全国两会作为阶段性的政治会议，具有时间限制，传统媒体将此阶段形成的短期情感培养成长期情感，则需要以此为契机与受众建立良好的互动关系，发散两会余热。两会是极具政治色彩的会议，这对相关媒体的报道数量和质量都提出了较高的要求，如何保证基本会议报道的同时又足以引起受众兴趣，花絮报道作为一种会议政策报道的形式，可以说是在市场、政府的双重因素影响下的一种创新。［23］两会花絮报道的出现既可以让受众看到代表委员严肃工作外的另一面，又可以展现两会背后各方工作人员的艰辛。然而网络的匿名性和扩散性容易使一心想要与受众共舞的传统媒体陷入狂欢，过度迎合受众，由此造成两会严肃氛围下的泛娱乐化现象。媒体具有对受众进行舆论引导的责任与义务，不能一味地迎合受众。笔者建议，传统媒体可以突破以往的叙事模式，将两会花絮报道以幕后故事的形式在两会结束后于网络平台中进行呈现。互联网空间内信息的扩散性传播模式和相对活泼的舆论环境有利于花絮报道的传播。两会结束后的时间限定也不容易使受众模糊两会焦点，在关注公共议题的基础上，促进受众对两会的全方位理解，发散两会余热。

自媒体时代，人人皆有麦克风。传统媒体要想突破固有模式，在全国两会新闻报道中出新出彩，就要积极利用已有资源，改善媒介框架，增强大众传播理念，从受众的角度考虑选题，创新互动新形式，进行报民有效互动，创建决策者、媒体、受众多方多维互动模式，与受众真正平等对话。

［1］侯洪，胡琍，姚岚.中国新闻传播格局的新气象——2011年“两会”报道的价值学分析［J］.现代传播，2011（5）.

［2］冯启俊.基于互动仪式链理论的微电台传播［D］.东北师范大学，2014.

［3］侯洪，胡琍，姚岚.中国新闻传播格局的新气象——2011年“两会”报道的价值学分析［J］.现代传播，2011（5）.

［4］王宏涛，王宏武.社交媒体：马克思主义大众化传播新途径［J］.广西社会科学，2013（2）.

［5］唐庆文，赵文雯.传播学视阈下“微博议政”的现实意义——以2010年两会为例［J］.媒体时代，2012（5）.

［6］曹焕荣.最大的亮点是创新——人民日报2013年两会报道回眸［J］.新闻战线，2013（4）.

［7］汪青云，徐娟.基于媒介融合语境下的两会网络新闻专题分析［J］.新闻知识，2011（7）.

［8］郑保卫，樊亚平.我国公共新闻研究的回顾与前瞻［J］.新闻记者，2008（8）.

［9］政协委员批采访两会记者太多：人数比代表委员还多［EB/OL］. http：//world.huanqiu.com/hot/2015-03/5902554.html.

［10］弓艳红.浅析“两会”新闻网络传播方式的转变［J］.新闻世界，2014（6）.

［11］胡迎花.“两会”报道热点话题研究——以《南方都市报》近五年“两会”报道为例［D］.华中科技大学，2012.