制造商与零售商基于自有品牌合作博弈研究

童小军+赖俊明

摘要：

零售商创建自有品牌增强了竞争优势，使制造商面临更激烈的竞争。针对现实中一些制造商为零售商开发自有品牌的现象，通过构建博弈模型着重探讨在此背景下其他制造商的最优选择。经过对比分析，得到制造商选择与零售商合作，为其生产自有品牌会更有利；并进一步提出，制造商应增强广告宣传、产品质量和服务，零售商应利用自身在货架、广告宣传等方面的资源优势来加强消费者对自有品牌的认识，从而实现双赢的建议。

关键词：

制作商；零售商；自有品牌；博弈；策略

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）08000403

1引言

自有品牌是指零售商自行设计、研发，授权制造商进行生产加工，采用自己注册的商标在自属零售网点或者终端进行销售的产品。零售商自有品牌的开发与建设，使得零售商既是制造商的客户又是制造商的竞争对手，为了利益，双方竞相争夺营销资源，造成零供冲突升级，关系质量日渐恶化，但另一方面，双方又通过自有品牌建立起合作关系。所以，自有品牌的出现，改变了原有的零供关系，使二者之间既有利益上的本质之争，又有组织和战略层面的合作共赢，此给零供关系的研究带来的一个新的视角。

随我国零售商自有品牌的不断壮大，对制造商品牌构成的威胁和挑战日益明显，在此背景下，制造商应该如何看待自有品牌及与零售商的关系便成为当下有待回答的一个问题。

2自有品牌对制造商的影响

自有品牌的发展，改变了零售商和制造商之间的市场力量，使原本属于制造商之间的品牌竞争转化为制造商与制造商之间、制造商与零售商之间的竞争。袁振玲认为零售商通过发展自有品牌进入了上游制造业，从而分享了原本制造商独占的市场，由此将会影响双方的合作关系，甚至引发供零之间的矛盾。李健生认为零售商引入自有品牌，不仅增加了利润，而且还提高了零售商的渠道权利，是零售商对抗制造商直销渠道策略的重要武器。因此，Quelch和Harding认为制造商不应该向零售商提供自有品牌，因为这样会造成制造商全国性品牌市场份额的下降，同时使生产过程和分销过程复杂化，导致成本的增加。Scott Morton和Zettelmeger认为引入自有品牌会增强零售商在供应条款谈判中的议价地位，从而使零售商在全国性品牌上获得价格折扣，甚至自有品牌也不例外。因此，制造商帮助零售商创建自有品牌被认为是自杀性战略。

但也有不少学者认为制造商协助零售商创建自有品牌，是零售业发展新时期的趋势，认为自有品牌不但有利于零售商，对制造商而言，也是一个新的利润增长点。任方旭通过分析发现，零售商自有品牌产品选择品牌制造商进行生产加工时，双方利润都会增加，并且提出通过建立起合作的机制来增强双方的共赢。Hoch和Banerji认为向零售商提供自有品牌可以使制造商利用过剩的生产能力，实现规模经济。CHI-CHEN Wu和CHIH-JEN Wang认为自有品牌可以缓解制造商之间的促销竞争，并且Ward和Chintagunta等人分别对此进行了实证研究，得到了相同的结论。此外，David Soberman和Namwoon Kin的研究表明制造商增加利润的有效方法一方面是要努力推广畅销产品或高价商品，另一方面则是要积极支持零售商以自有品牌推出同类商品。

由此可见，关于制造商是否该与零售商合作，共同创建和推广自有品牌，学术界仍没有较为一致的意见。虽然争论仍在继续，但现实中已有一些知名品牌的制造商，如纳内斯克食品（Nabisco）、松下（Panasonic）和西门子（Siemens）等，已开始帮助零售商创建自有品牌。那么在此情况下，其他制造商该如何行动？以下通过构建博弈模型来对该种现象进行分析，研究其他制造商的行动策略。

3博弈模型构建

3.1模型假设

制造商通过一个普通的零售商来销售其产品，并且市场上有部分制造商采取了向零售商提供自有品牌的战略，因此零售商除销售全国性品牌（n）外，还销售自有品牌（s）。零售商通过调整全国性品牌和自有品牌的价格来实现利润最大化。假定零售商可以从一个竞争性的制造商市场上以Ws的批发价购买到自有品牌，因此制造商只有一个决策变量，即全国性品牌的批发价Wn，也就是说制造商只能通过调整全国性品牌的批发价Wn来实现利润最大化。事实上，即使向零售商提供自有品牌的制造商市场不是竞争性的，只要满足自有品牌的批发价Ws是常量就不会影响模型的分析，比如制造商相互勾结达成统一的自有品牌供货价格。为方便讨论，我们假定零售商只销售一种产品类别，也就是说，自有品牌与全国性品牌在同一品类里直接竞争。制造商的单位生产成本为常数，不失一般性，将其令为0。

消费者在选购品牌时，不是购买全国性品牌就是购买自有品牌，而且只要他们的售价低于消费者愿意支付的最高价格p，消费者就会购买。其次，消费者可以分成两类，一类是只购买全国性品牌的品牌忠诚者α，另一类是在全国性品牌和自有品牌间转换的品牌游离者β，并且α+β=1。根据Quelch和Harding等学者的观点，消费者在选购自有品牌和全国性品牌时存在偏好的不对称，即在相同的价格基础上，消费者更愿意购买全国性品牌，这是由于消费者在购买自有品牌时存在一定的知觉风险。基于前人的这些研究，我们假设那些品牌游离者也只有当Ps

3.2模型博弈顺序

本文将Stackelberg博弈作为决策顺序的模型，博弈顺序为：

（1） 制造商知道零售商的反应函数，从而确定全国性品牌的批发价Wn；

（2） 零售商确定全国性品牌和自有品牌的零售价；

（3） 消费者在给定的价格上选择购买哪种品牌。

3.3博弈模型的建立及求解

本文对制造商在同一品类里采用向零售商提供或拒绝提供与自身品牌直接竞争的自有品牌的两种策略进行分析，由此零售商与制造商的利润函数分别为：

由此可见，当k<0时，即全国性品牌的价格低于自有品牌，所有的消费者只会选购全国性品牌，这样零售商就不会引入自有品牌，制造商也就不会向他提供自有品牌；而当k≥L时，即全国性品牌的价格高于自有品牌的价格与消费者购买的最大风险之和，那么所有游离的消费者就会选购自有品牌，显然制造商是不会允许这种情况发生的，因此，我们只需对0≤k

从（3）式我们可以得出，在给定K的情况下，零售商的利润πr是关于Pn严格单调递增的，因此零售商为实现利润的最大化就会把Pn定到消费者能接受的最大值，也就是说Pn=P，这就表明零售商只有一个决策变量可以控制，即两种品牌的价格差异K。

因此，当市场上有制造商采取向零售商提供自有品牌的战略时，其他制造商采取相同的战略要比不采取该战略好，即提供自有品牌时的利润更大，也就是说其他制造商也应该向零售商提供自有品牌。

4.2当制造商选择提供自有品牌时，制造商应该如何操作才能获得更大的利润

制造商的利润随游离消费者群体β的增加而减少，随游离消费者的知觉风险L的增加而增加，这就要求制造商除不断提高其全国性品牌的质量外，还应该加大对全国性品牌的广告宣传，从而传递比自有品牌更多的产品信息，使消费者购买自有品牌的风险增大。此外，制造商还应在产品服务，企业形象等方面入手，维护好全国性品牌的消费群体的同时，尽可能多的吸引那些在自有品牌和全国性品牌间徘徊的客户，并将转换过来的客户进一步巩固成全国性品牌的客户。通过以上一系列操作，实现制造商选择提供自有品牌策略前提下的利润最大化。

4.3当制造商选择提供自有品牌时，零售商应该如何操作才能更好

追求利润最大化的制造商会采取帮助零售商创建自有品牌的策略，那么在此情况下，零售商在同时销售全国性品牌和自有品牌时，应该如何操作才能获得更多的利润呢？

由此得到零售商从全国性品牌上获得的单位利润（P-W*n）将随游离消费者群体数量β的增加而增加，随购买自有品牌时知觉风险L的增加而减少。这说明零售商要想增加利润，就应该加大对自有品牌的宣传，使消费者能充分了解自有品牌的质量等相关信息，并且应该选择那些知名品牌的制造商进行合作来生产自有品牌，以便降低消费者购买自有品牌时的知觉风险；同时，零售商还需加强广告对消费者的诱导，利用自身在货架等资源上的优势，促使更多的消费者购买自有品牌产品。

5策略建议

随着我国经济的快速增长，零售业获得了迅猛发展，不少零售商的规模正在日益壮大，他们发展自有品牌的能力与意愿也越来越强。与此同时，一些制造商为抢先树立竞争优势，开始在实践中探索与零售商合作创建自有品牌策略的可行性，这对同品类其他制造商而言，他们是仍然决绝向零售商提供自有品牌，还是也应该积极帮助零售商创建自有品牌？通过对比两种策略，得到以下一些结论，为制造商和零售商提供策略上的借鉴。

5.1制造商与零售商合作是大势所趋

自有品牌可以为消费者节省成本，为零售商建立差异化的竞争格局，同时制造商在采用与零售商合作创建自有品牌策略时获得的利润要比拒绝提供自有品牌策略的利润大，故而自有品牌对消费者、零售商和制造商这一完整的渠道参与者来说都是有利的。这些年自有品牌的强劲发展已验证该结论。因此，制造商与零售商合作创建自有品牌是大势所趋，关键在于制造商和零售商如何使利润得到均衡的分配，即合作机制的构建是双方长期稳定合作的关键。

此外，制造商也应积极主动的去找零售商，帮助他们创建和推广自有品牌。由于制造商的主动行动，他们可以帮助零售商开发出与其他全国性品牌有所差异的产品，从而使零售商自有品牌和制造商品牌形成错位竞争的关系，取得在不牺牲自身盈利的情况下扩大市场份额，获得更多收益。

5.2制造商应采取加大广告宣传等措施来获取更多的利润

制造商通过广告能够树立自己的产品品牌和企业形象，从而形成自己的忠诚消费者，这是在制造商只提供全国性品牌时的常用策略。通过分析，本文发现，当制造商采取提供自有品牌策略时，需要进一步加大对全国性品牌的广告宣传，以便获得更多的利润。因为制造商的利润与游离消费者群体的数量负相关，与自有品牌的知觉风险正相关。

因此，制造商通过加强全国性品牌的广告宣传，构建品牌的知名度并传递更为详尽的产品信息，能使消费者购买全国性品牌产品风险较低，使购买自有品牌的风险相比较高。此外，制造商还可以通过提供更为完善的服务，提高全国性品牌的产品质量等措施，不断巩固和增加全国性品牌的忠诚客户群。

5.3零售商应利用自身的优势资源加强对自有品牌的宣传

由于零售商的利润与游离消费者群体的数量正相关，与自有品牌的知觉风险负相关，因此零售商要能成功的推广自有品牌，并从中获取更多的利润，就需要加强对自有品牌的宣传。目前国内的大部分消费者对自有品牌的认知度还不是很高，他们对自有品牌在产品质量、品牌资产等方面还存在一定的偏见和顾虑，这对自有品牌的进一步推广带来了挑战。因此，零售商需要加强对自有品牌的宣传，特别是利用自身在资源方面的优势来迅速提高消费者对自有品牌的熟悉程度和其品牌形象。

零售商在利用资源优势宣传自有品牌时，可以通过给予自有品牌较好的货架陈列、提供更多的广告支持及举办特定的促销活动等方式来增加自有品牌的宣传和购买人群。在广告宣传方面，可以利用店内外POP的广告形式，如货架的生动化装饰，店内的悬挂广告，海报单页，电梯扶梯、购物车等众多的广告资源来宣传自有品牌，促进消费者对自有品牌商品的认知度，增加客户的认识。此外，零售商也应选择那些知名品牌的制造商合作生产自有品牌，通过制造商在全国性品牌宣传上建立的企业形象来提升自有品牌的信任度，吸引更多的消费者购买自有品牌产品。

参考文献

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