农村纸媒阅读的媒介生态分析*——以湖南农村为例

余习惠，彭倩敏

（湖南工业大学文学与新闻传播学院，湖南412007）

农村纸媒阅读的媒介生态分析*
——以湖南农村为例

余习惠，彭倩敏

（湖南工业大学文学与新闻传播学院，湖南412007）

纸媒在农村的传播一直处在发展的边缘，特别是在电视、网络发展加快的情况下，纸媒对农传播更显得贫乏无力。湖南农村受众纸媒阅读的现状就令人堪忧：农村受众阅读报刊的数量有限，希望阅读的报刊种类不足，同时还存在报刊送达时间延迟、购买渠道狭窄等问题，这与我国农村的媒介生态环境有着密切的关系。经济和文化生态环境是农村纸媒阅读困境的外在原因，媒体自身系统环境是农村纸媒阅读困境的内在根源。

农村；纸媒；阅读；媒介生态

2014年6月，“湖南农村信息传播的现状及发展对策研究”课题组4名成员采用实地考察和问卷调查相结合的方法，调研湖南农村纸媒的阅读现状。调研的内容主要涉及到阅读条件、阅读习惯、阅读愿望、购买渠道等几个方面的问题。实地考察及问卷调查的范围包括地域范围、职业范围、年龄范围。地域范围包括位于湘北华容县的南山乡和终南乡、汉寿县的新兴乡和罐头嘴镇，位于湘东醴陵市的孙家湾乡和清水江乡、茶陵县的湖口镇和虎踞镇，位于湘西北永顺县的两岔乡和青坪镇、龙山县的石牌镇和白羊乡，位于湘西南洞口县的江口镇和古楼乡、隆回县的高平镇和麻塘山乡等8个县市的16个乡镇，共计走访乡镇政府16个，乡镇事业单位123个，乡镇企业（包括民营企业、种养专业户、个体工商户）236个，村委会48个，村民住户、居民住户402家。地域对象充分考虑了能代表湖南高、中、低经济收入状况的典型乡镇。职业范围包括乡镇机关工作人员、事业单位工作人员、村干部、企业职工、种养专业户、个体工商户、村居民，年龄范围包括乡镇16岁以上的自然人。本次问卷调查具体各个乡镇按最小样本100份问卷来发放，共计发放问卷1600份，最终回收有效问卷1580份（样本比例的选择依据，以茶陵县虎踞镇职业分布情况作范例，其他乡镇按实际职业分布情况配额抽样。虎踞镇总人口3万，常住人口2．8万，除开常年在外地务工的只有1．7万，其中16岁以上人口约1．1万。职业分布情况如下：乡镇机关工作人员45人，事业单位工作人员200余人，村干部86人，企业职工（包括长期的和临时的）800余人，种养专业户150余人，个体工商户200余人，村居民约9 000人。发放问卷100份，其中乡镇机关工作人员1人、事业单位工作人员2人、村干部1人、企业职工8人、种养专业户2人、个体工商户2人、村居民84人。）。

媒介生态是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。［1］它由媒介群体和媒介生存发展的内部外部环境共同组成。本文将从“媒介生态”的角度，结合属于宏观生态领域的经济生态环境、文化生态环境，和属于微观生态领域的自身系统环境，对农村纸媒阅读的困境进行分析，以求从不同的角度来解读其失衡的原因。

一 农村纸媒阅读的困境

调查显示，95．5%的人有阅读报刊的愿望。在广播电视走进千家万户、在乡镇机关单位和企业乃至村居民拥有电脑数量越来越多、在每家甚至每人都随身携带手机的今天，报刊在农村仍然有受众市场。他们认为报刊阅读不受时间、地点、环境的限制，不误农时，不和其他的事情发生冲突，不需要广播电视网络等设备，不懂的内容可以反复多次阅读，等等。当然，在大众传播中，电视、手机（网络）是农村受众获取信息的最主要渠道，电视媒介具有声画并茂、及时的优点，受到农村受众的亲睐，手机（网络）以快速及时而内容海量的优势吸引越来越多的受众，而报刊作为过去的第一媒介继续发挥着应有的作用，至今仍然是获取信息的一个重要渠道。他们希望通过报刊了解时事、增长知识、娱乐休闲等。

但是，农村纸媒阅读的现状并不理想。农村受众阅读报刊的数量有限，希望阅读的报刊种类不足，同时还存在报刊送达时间延迟、购买渠道狭窄等问题。

1．农村受众阅读报刊的数量有限，报刊主要集中在乡镇政府、村居委会、学校。问卷调查显示（图1），在16个乡镇接受调查的1580人中，虽然每个乡镇个人订阅报刊的数量不等，但总的说来，数量都极少，所占比例只有4%。在走访和问卷调查中发现，订阅报刊的主要是单位，乡镇机关工作人员、事业单位工作人员、村干部、企业职工都有阅读报刊的习惯，综合起来，经常阅读报刊的人所占的比例是28．5%。

图1 订阅报刊和阅读报刊人数百分比

调查还显示（图2），乡镇报刊订阅主要集中在乡政府各部门、村居委会、学校。数据显示，政府各部门、村居委会、学校三者所占比例平均70．9%，最高的达到74．6%，最低的也达到62%；乡镇政府各部门订阅报刊所占比例最高的达到30．2%，最低的也达到17．7%；村居委会订阅报刊所占比例最高的达到36．8%，最低的也达到16．8%；学校订阅报刊所占比例最高的达到29%，最低的也有14．9%。

那么，阅读报刊的农村受众主要是哪些人？乡镇事业单位的干部及职工、教职工及学生、村干部、村能人及核心人物。

图2 乡镇政府、村居委会、学校订阅报刊百分比

2．农民受众希望阅读的报刊种类不足，专业报刊所占比例太小。

走访中发现，湖南农村各乡镇报刊居前几位的是《人民日报》《湖南日报》《新湘评论》《求是》，每个乡镇都订阅了。其次是各地州市的日报和晚报，如《岳阳日报》《岳阳晚报》《常德日报》《常德晚报》《株洲日报》《株洲晚报》《邵阳日报》《邵阳晚报》《湘西团结报》等。这是值得肯定的，农村受众能通过党报党刊了解国家大事、省情市情。

调查显示（图3），湖南农村各乡镇报刊以党政报刊为主，如《人民日报》《湖南日报》《求是》以及各地州市的日报，占46%；其次是行业报，如《湖南工人报》《今日女报》《中国财经报》《中国劳动保障报》《大众卫生》《湖南科技报》等，占38%。农民受众需要的农村政策及农村经济信息报刊所占比例太小，只有10%，不能满足他们的需求。

图3 农村受众阅读报刊种类百分比

调查显示（图4），在农民受众所需的信息中，他们最希望了解的依次是农村政策信息、农林产品信息、实用技术信息、产品销售信息、市场信息、新技术使用信息、新品种信息。农村政策信息包括粮食生产、种养殖业、林业、教育、经济、科技、卫生、文化等各个方面，涉及到千家万户农民的利益，好的农村政策是农民最关心也是最期盼的，需求达到99．5%；农林产品信息、实用技术信息、产品销售信息也是农村受众最希望了解的，农林产品的种植、实用技术的使用、产品销售的市场行情都是关系到农民经济收入最直接的因素，因此受到普遍的关注，需求分别达到98．1%、97．4%、90．25%；市场信息、新技术使用信息、新品种信息也是农村受众尤其是年轻的农村受众最希望了解的，需求分别达到76．6%、75．9%、72．1%。

3．报刊送达时间延迟，购买渠道狭窄。调查发现（图5），农村报刊送达时间普遍延迟，新闻变成了旧闻。一般情况下，《人民日报》、《湖南日报》及地市党报送达乡镇政府大概需要2～3天，其他的往往需要4～6天甚至更长。一般情况下，达到乡镇政府、学校、医院的时间最短，在2－3天之内；离乡镇政府较远的村送达时间最长需两个星期，有时候长达一个月。

图4 农民受众专业信息种类需求百分比（多项选择）

图5 农村报刊送达时间百分比

调查中发现，农村报刊销售渠道极少，错过订报时机则一报难求。与城市发达的报刊销售渠道相比，乡村的报刊销售还处于起步状态。在城市里，想看报纸杂志是一件非常方便的事情，可以到报社以及邮局订购，可以到书店或是街道的报亭购买，而像《潇湘晨报》之类的都市报每天都有大量的推销人员和送报人员。然而，在乡镇，想要买一份报刊是一件很不容易的事情，除了定期在邮局订购就要到县城才能买到。

二 经济和文化生态环境是农村纸媒阅读困境的外在原因

农村纸媒阅读的困境，可以从客观的经济因素方面来探究。我国农村经济的落后现状客观上限制了农村受众对纸媒的阅读。近年来，农民收入虽然在不断增长，但收入的大部分来源仍然是农业生产所得。尽管政府实行了各种农业补贴政策，调动了农民积极性，但农业投入不断升高，农业生产资料价格居高难降，农民收益增加空间越来越小。为了增加收入，有相当多的青壮年农民选择外出打工。据统计，两岔乡每年外出务工人员占到全乡的近二分之一。在一定程度上缓解了低收入的情况，但由于农民自身的文化水平较低，只能从事体力方面的工作，因此所得工资较低。同时，虽然私营企业在农村有一定数量的发展，但近年受到宏观经济影响，大部分企业发展的速度明显放慢，效益下降，使得农村劳动力就业不充分，农民无法得到额外的收入。根据恩格尔系数分析，目前我国农村的恩格尔系数仍高居不下，［2］“媒介购买力”（即用在媒介消费的经济能力）相对较低也就不难理解了，何况是在各媒介竞争中处于劣势的纸质媒体。

文化生态环境，是指相互交往的文化群体借以从事文化创造、文化传播及其他文化活动的背景和条件。［3］较之于城市，农村物质生活水平相对落后，地理环境相对封闭，不利于文化的传播和吸纳。更重要的一个原因，是农村受众的文化水平偏低。在我国农村地区，农民受教育的程度普遍较低，虽然农村地区有文化水平较高的老师和企业单位员工以及退休干部，但比例很小，而在受教育程度较高的一部分青壮年外出打工或求学的情况下，整体受教育程度仍然较低，他们对于纸媒的消费需求相对来说缺少主动性，虽有了解信息的强烈愿望，但因纸媒阅读条件受限，也只好作罢。

三 媒体自身系统环境是农村纸媒阅读困境的内在根源

随着数字技术在媒体传播中的广泛运用，媒介环境日益丰富而复杂。纸媒不仅受到电视、网络等新媒体的冲击，其自身的受众定位以及发行机制也受到严重的挑战，这是农村纸媒阅读陷入困境的内在根源。

1．电视、网络等新媒体的冲击。在农村地区，电视的普及对于报刊的发行是一个很大的冲击，很多农户获取信息的渠道不是传统的报纸杂志，而是带有娱乐性、选择性的电视节目。特别是现在的电视节目形式越来越创新的情况下，大大影响农村受众对纸媒的阅读。其次，中国互联网产业规模的不断扩大，根据CNNIC统计，截至2013年12月，我国网民规模达6．18亿。［4］互联网上各个新闻网站的发展，不但在信息量上比报刊有优势，而且新闻信息的及时更新，比报刊更具有时效性。中国移动推出的以服务“三农”为目标的信息化服务“农信通”的建立，通过手机可以看天气预报、种植养殖技术、市场行情等各种信息。

2．纸媒受众定位失衡、传播发行机制不完善。市场经济条件下的各媒体出于对生存危机的考虑，不可避免地追求短期高效益。由于城市经济繁荣，面向城市消费者的报刊种类繁多，特别是以各个日报或报业集团为代表的报刊，由于资金充沛、覆盖率广、信息来源大、受众广泛，有着强大的影响力和广告效应。与此相反，在纸媒尚未在农村传媒市场找到社会效益和经济效益的最佳结合点时，纸媒不会也不可能花费昂贵的代价冒险抢占农村市场。因此，面向农村的报刊，特别是纯粹的农村报、农民报，种类很少。目前我国涉农报纸仅占全国报纸总量的3．17%。纯粹的农村报、农民报只有17种，占全国报纸比重的1%。［5］加上媒体对“三农问题”的弱化，大众传媒对农村受众的漠视，使农民与农业在媒介内容中缺失。少量关于农村的报道又多是典型宣传，引不起农民的阅读兴趣，也导致农村地区阅读报纸的受众在减少。

受众的媒介接触行为得不到满足必将影响到以后对于媒介的使用。销售渠道很多时候决定着销售状况，从而影响报刊的发行，农村地区的销售渠道狭小导致了买卖双方的传播不到位。像有些农业报纸上时令性实用技术、发家致富的农村商业信息，时间过了之后基本上就没有作用，更谈不上指导了。传播发行机制不完善是限制农村地区报刊阅读的瓶颈。

四 调节农村纸媒生态平衡的途径

“在建设社会主义新农村中，地市党报的‘主阵地’就是农村，为农村服务是地市党报应尽的职责。现在为城里人服务的报纸很多，为农民服务的报纸确实少得可怜。”［6］要改变这种现状，要调节农村纸媒生态环境，需要政府、媒体、大众三方面共同来承担。

1．政府的政策支持与引导。加快农村经济建设步伐、缩小城乡差距是改变农村纸媒阅读困境的外在动力。农村的经济建设有待政府的宏观经济政策支持，“仓廪实而知礼节”，文化建设是以经济建设为基础的，是建立在经济基础之上的上层建筑。只有经济生态环境和文化生态环境达到平衡，农村纸媒阅读的困境才有望得到改变。

由于我国政治体制的特殊性，报纸属于党和政府的重要喉舌工具，因此，加强对农政策的宣传、对农信息的传播，是纸媒的责任，同时也是政府的责任。政府应重视纸质媒体对农村发展的促进作用，从政治的角度推动纸质媒体融入农村社会生活，丰富农村纸质媒介资源，提高纸媒对农传播效果；政府应加强对纸质传播媒介的经济管理，在财政上加大对涉农纸媒的资金支持；政府还应对纸质媒介的运行机制和传播环境进行政策调控，为纸媒在农村的发展提供更广的空间。

2．加强纸媒自身对农村市场的认识。虽然农村的平均消费水平低，但基数巨大，市场广阔。媒体在政治经济文化中心城市发展之余，更应该认识到农村传媒市场的空间和价值。农村作为报纸杂志传播中薄弱的一环，存在着巨大的潜力。因此，报纸等纸质媒体要转变观念，采取积极适合农村市场的市场开发和传播策略。在面对农村受众时，不但要考虑到他们的经济水平，还要考虑到他们的多种信息需求。就是对农村纸媒的广告，城乡也要有所区别，铺天盖地的房地产广告更适合城市受众，而养殖业加盟广告或者务工信息则更适合农村受众。纸媒只有充分认识农村市场，才能在电视、网络媒介强势进军的农村市场占有自己的份额。“为了让周边的广大农户获得更多有效的科技信息，陕西眉县科技专家大院定了20多份与农业相关的报纸杂志，更是将当地农户需求的信息收集起来，重新进行编写，力求文字通俗易懂，深受当地广大农户的欢迎。”［7］这是值得借鉴的。

3．建立成熟的传播发行机制。建立一个全方位的传播发行机制，才能从根本上提高经济效益。建立新的对农传播发行机制可以借鉴城市报刊的经验，在主要乡镇建设报刊亭，通过蔓延方式展开，使想买报纸的农户不至于没有卖而买不到，订阅不到。其次，提高邮局的邮递速度，也可以与其他快递合作。在选择对农发行的队伍时，应当注意队员的素质，不要因为农村目前的市场低迷而消极懒散，而是用更积极的心态去拓宽销售渠道，开辟新的、具有特色的传播发行策略。《潇湘晨报》的发行机制是可以借鉴的。它不但有一般报刊常见的发行方式，还会组织工作人员到小区挨家挨户进行宣传、或借助其他活动进行宣传，这样创新发行方式的方法使得报刊的销售量不断增加。

同时，纸媒信息不但要以纸质方式传播，更应该加强自身数字化道路的建设，特别是借助数字化传输技术，建立新型的纸质媒体数字化媒体终端。面对新媒体的冲击，纸媒不能坐以待毙，而是要从根本上改变升华。因为电脑在农村地区的普及率慢慢增加，建立专门的农业网站，增加除文字外的声音图像信息内容已成为可能。智能手机的发展使得开办农民手机报成为必要，“2011年6月7日，由农民日报社主办的中国农民手机报正式上线，将以手机为载体，用快速便捷的方式为广大农村基层干部和农民群众提供‘三农’政策、科技、市场、农情、气象等信息服务。”［8］“2011年1月，《赣州农民手机报》以其健全的信息采集发布机制、完善的组织结构保障、全免费的发行模式、110万农民的覆盖范围成为赣州民生实践的一抹亮色。”［9］纸媒向线上媒体转型是大势所趋。纸媒在农村的实物销量命运依旧未知，不过可以肯定的是他们会在互联网的浪潮下寻求重生。

大卫·雷·格里芬指出，“生态运动的兴起使我们进一步意识到，所有的事物都是相互联系着的，我们应当同我们的总体环境保持某种和谐。”［10］媒介是由多种要素组成的系统，媒介自身不是孤立存在的，它与社会的经济生态环境、文化生态环境以及受众之间联系密切，这样才构成了媒介生态系统。因此，农村受众的纸媒阅读要想取得理想的成效，就必须妥善处理好媒介各要素之间的关系，达到整体的动态平衡。

［1］邵培仁．媒介生态学［M］．北京：中国传媒大学出版社，2008：5．

［2］李 颖．我国城乡居民消费差距的成因及对策研究——基于财政基本公共服务支出视角［J］．经济问题探索，2010（6）．

［3］范大平．论中国农村文化生态环境建设［J］．求索，2005（2）．

［4］CNNIC．第33次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB／OL］．［2014－01－18］．http：／／news．xinhuanet．com／tech／2014－01／16／c＿126015636．htlm．

［5］李成砚．涉农报纸如何在农业科技传播中发挥作用［J］．今传媒，2012（6）．

［6］蒋玉生．新农村建设下的地市党报之“根”［EB／OL］．［2014－10－15］．http：／／www．1a3．cn／cnnews／dzcb／2009－10／10695．html．

［7］谭 英．中国乡村传播实证研究［M］．北京：社会科学文献出版社，2007：232．

［8］于文静．中国农民手机报开通上线［EB／OL］．［2011－06－09］http：／／news．xinhuanet．com／society／2011－06／07／c＿13915771．htm．

［9］刘占明．赣州农民读上手机报［EB／OL］．［2011－12－30］．http：／／roll．sohu．com／2011－12／27／n330327239．shtml．

［10］大卫·雷·格里芬．后现代精神［M］．王成兵，译．北京：中央编译出版社，1998：227．

责任编辑：李珂

The Media Ecology Analysis of the Rural Paper Reading——Taking Hunan Country as an Example

YU Xihui PENG Qianmin
（School of Literature and Journalism，Hunan Universty of Technology，Zhuzhou Hunan 412007，China）

Paper transmission is always at countryside development．With the accelerating development of TV and internet，paper has further weakness in its transmission．In Hunan country，there are following problems occurred．Firstly，the number and the sort of the newspaper are limited；secondly，postman always delays to delivery．At the same time，the channel of purchasing newspaper is narrow．These are closely related with bad state of the rural media ecology．Generally speaking，the external causes of seldom people reading newspaper in countryside are economical and cultural ecological environment，and the internal and primary cause is media itself systematic environment．

country，paper，reading，media ecology

G206．2

A

1674－117X（2015）04－0096－05

10．3969／j．issn．1674－117X．2015．04．020

2015－08－21

湖南科技厅项目“湖南农村信息传播发展对策研究”（2011ZK3120）

余习惠（1963－），女，湖南澧县人，湖南工业大学教授，硕士生导师，研究方向为新闻传播；彭倩敏（1991－），女，湖南长沙人，湖南工业大学硕士研究生，研究方向为新闻传播。