基于合作式学习理念的《医药消费行为分析》课程教学方法研究＊

赵 静

(浙江医药高等专科学校经营管理系，浙江 宁波 315100)

医药消费行为学是研究医药消费者消费心理、行为特征及一般活动规律的学科。由于医药产品不同于一般产品，医药消费行为既具有一般消费行为的共性，又具有医药消费的特性。在现代市场经济环境下，对消费者行为的研究既是企业制订市场营销策略的出发点，也是市场营销的最终目标和归宿。因此，《医药消费行为分析》课程是我校医药营销专业的一门重要专业基础课，也是专业核心课程。如何能在教学中提高教学效果，使学生学有所用，对于学生的专业学习尤为重要。

1 学科特点及教学现状

1.1 交叉性和多学科性，知识跨度大

消费行为学是一门多学科交叉融合的综合性、边缘性学科，医药消费行为学还涉及药学、管理学、药事法规、营销学等相关知识，使得该学科的内容更加复杂多变。多学科性看似内容丰富全面，但内容之间缺少有效衔接，知识点分散、凌乱，要理清知识脉络对学生来讲并非易事，增加了学习的难度。而采用传统“满堂灌”的教学方法，对于这种交叉性学科掌握起来则更加吃力，学生学习积极性不高，容易引起厌学情绪，更不利于掌握专业基础知识[1]。此外，在结构编排上，现有的大多数教材没有以板块的形式归纳，各章节的内在逻辑关系不明朗，在整个课程体系中的位置也不明确，不利于学生对知识脉络的掌握。

1.2 理论难点多，学习难度大

不同于市场营销学、广告学等课程，本课程有许多理论知识涉及心理学，比较抽象，甚至晦涩难懂，如知觉理论、认知协调理论、学习理论、平衡理论，还有消费者信息处理模型、生活方式研究模型等。由于课时有限，无法将心理学部分讲清楚、讲透彻，使得学生学习起来较枯燥，无法体会到学习的乐趣，学习兴趣降低。

1.3 传统教学方法不能满足课程的应用性和实践性

成功有效的营销决策需要了解大量有关消费者行为的知识，涉及目标市场的消费者调研和信息搜集，故消费行为学具有很强的实践性。此外，现实生活中每个人都是消费者，学生也不例外，他们既是学习者，也是被研究的对象，故本课程现实性、应用性很强[2]。传统的灌输式教学方法忽视了这一点，既不能真正让学生领悟基本理论、掌握分析实际问题的能力，也不利于培养学生的探究精神，使理论和实践脱节。此外，从学生主体来看，相比本科学生，高职学生存在学习积极性不高、兴趣不浓厚，主动思考、探索问题和抽象思维的能力不强等问题，故在教学方法上不能沿用传统的本科讲授方法，必须结合学生特点，采用更灵活生动的教学方法。

2 合作式学习理念

合作学习于20世纪70年代初兴起于美国，由于其在改善课堂内心理气氛、大面积提高学生学习成绩、促进学生形成良好的非认知品质等方面实效显著，很快引起了各国的关注，并成为当代主流教学理论与策略之一，但在我国仍属新生事物。合作学习是指学生为了完成共同的任务，有明确的责任分工的互助性学习。小组成员承担不同的职责和义务，最大限度地发挥各自特长，达到优势互补、共同进步。合作学习鼓励学生为集体和个人的利益而工作，在完成共同任务的过程中实现自己的理想[3]。

就《医药消费行为分析》课程教学的实际情况而言，理论教学仍将是主要且不可或缺的教学手段。合作式学习是在坚持传统理论教学基础上的一次模式创新，即主张在专业课程的教学过程中大胆创新，改革教学手段，变灌输式教学为启发式教学，通过多样化的教学手段，提高教学质量[4]。

3 合作式学习理念的应用

3.1 精选教学内容，搭建知识框架

教师结合学生接受知识情况和学科发展情况，在教学中用线索将看似松散的各个章节联系起来，如整个医药消费者行为研究都是围绕影响医药消费者行为的内部心理因素与外部环境因素这根主线展开，根据不同内容和教学特点，可将教学内容进行分类整合并进行教学探索，见图1。

图1 《医药消费行为分析》内容模块图

基础理论模块——内部心理因素:探讨消费者心理因素，如感觉、知觉、记忆、气质、性格、能力、需要、动机、态度对医药消费行为的影响，其中医药消费者需要、动机是这一部分的重中之重。此模块为基础性理论，比较深奥、枯燥，难度较大，首先需采用传统讲授方法讲解清楚，同时穿插结合心理测试、生活实例、案例等方法提高学生学习兴趣。

自主学习模块:包括消费行为研究导论、消费购买决策过程两大部分。此部分内容总体来讲难度不大，学生作为消费者自身就是很好的实践者，可通过自主学习的方式进行[5]，并通过课堂讨论、案例分析等来检验学习效果。

应用性学习模块:一是消费群体购买行为特征，能分析儿童、青年、中年、女性等不同医药消费群体的购买行为特征，会分析群体消费中的从众行为、消费习俗、消费流行。这部分内容应用性强，可采用市场调查、实地观察、案例分析等教学方法。二是社会环境因素，影响消费者心理与行为的社会环境因素包括文化与消费行为、社会阶层与消费行为、参照群体与消费者行为、家庭与消费行为4个方面。这一部分内容丰富、涉及面广、与社会现实联系紧密，可采用热点问题讨论、论文式作业、讨论式作业等方法进行，以激发学生的学习兴趣，促进学生关注社会问题，使其能运用心理学知识分析社会现象，得出个人见解，锻炼分析能力并提高综合素质。

实践性学习模块:包括4Ps与消费行为。4Ps是与营销有关的外部因素，企业在实施营销4Ps时需要考虑消费者的反应。这部分内容实践性、操作性强，与市场营销学联系紧密，可采用消费实例讨论、市场调研法、销售情景模拟法、实地消费观察法等方法，让学生在掌握理论的基础上，真正体会消费者的心理，并对其分析，在把握消费者心理的基础上制订营销决策，提高学生的专业能力，为后续课程做好铺垫。

按以上4个模块重新规划本课程的主体教学内容，对各教学模块进行整合，在教学方法上探索合作式学习模式，建立以学生为中心、以探究性问题为载体、学生自主学习和合作式学习相结合的教学体系。

3.2 合作式学习的载体

在课程之始，将学生分成5～6人的学习小组，分组最好由学生自由组合而成。学习小组将成为固定团队，课程中的一系列学习任务都需要由小组成员共同参与、合作完成，学生个人的平时成绩也将由其在小组中的表现决定。小组成员一旦确定，将成为学习过程中共进退的伙伴，在学习任务布置后，小组内成员可根据具体学习任务在成员间进行分工，最后以小组的共同名义提交学习成果[6]。

学习成果展示以团队PK法为例，每个小组分别对主题展开研究，最后形成的团队成果可为各种丰富生动的形式(如演讲、情景剧、论文、作业等)，并结合Power Point的汇报文稿加以展示，其他团队可进行提问。各个团队的展示结束后，再由教师根据创新性、问题分析情况、展示效果等进行总体点评和打分。

4 合作式学习与具体教学方法的结合

4.1 课前消费专题演讲

由于消费者行为学贴近现实生活，使得本课程可成为一门生动的课程。在课程导论后、正式课程开始前，在学生对课程有了初步了解的基础上，以小组形式安排1次消费专题演讲。演讲主题可由学生从生活中取材，结合社会消费现象、学生个人现实体验或身边的有趣消费经历，组织材料、完善案例并对其进行分析;也可由教师通过收集一些典型或热点消费现象提供给学生，如旅游消费、拼式消费、团购、生态消费、恋爱消费、奢侈品消费等，让学生就这些现象的动机、特点、表现、影响因素等展开讨论。从课程开始之时就激发学生的学习兴趣和主动性，使其在学习中主动联系实际问题，观察社会现象，学会思考和分析实际问题，培养学生在书本之外更广阔的视角。在这个过程中，选题、组织材料、完善案例、分析案例以及准备汇报等环节，都要求学生集思广益、共同合作。同时，也应将小组荣誉感付诸于每一位学生之上，让学生意识到自己是小组的一份子，培养学生的团体意识。

4.2 抽象知识启发式教学

这种教学方法主要针对基础模块，对于较抽象的教学内容，教师应以传统的讲授法为主。但传统讲授法并非唯理论，其重心应由教师“如何讲”向学生“如何学”下移。考虑到课堂上的教学时间有限，为把那些深奥、抽象的理论讲清、讲透，笔者一般会先以生活中的小案例为媒介，深入浅出，启发学生站在消费者的角度，运用所学的各种理论知识观察和分析各种消费行为，进而探索消费者消费心理产生、发展及变化规律。可结合案例，采用课堂讨论的形式，让学生深刻体会抽象知识。还可采用心理测试，验证所学过的心理学和行为学理论，增强学生的学习兴趣;通过将自我测试的结果与别人测试的结果及规范等相对照，做到更具自知之明。根据教学内容，本课程可安排的心理测试很多，如个性诊断、气质测量、性格测量等。

4.3 讨论、论文式合作学习

由于消费行为学紧贴现实生活，可将课程中很多具体的医药消费现象，以作业的形式布置给小组，小组成员分工合作，课下讨论，共同完成。在下次课程之前，抽取部分小组做汇报，就这个问题发表小组观点，其他小组提问或参与讨论。讨论、论文式合作学习让学生就某一内容进行讨论，在讨论的过程中实施自我教育，以达到完成教学任务的目的。如在“医药消费者需求”一节，可布置任务“大学生的药品需求分析”，让学生从自身平时对药品需求的特点方面入手分析，也可利用校内药店的产品种类反推大学生的药品需求内容与特点。在“态度”一节，可采用如“如何说服青少年戒烟”等主题，要求小组突破传统健康诉求角度，分析青少年心理，从青少年关注的焦点和心理状态寻找合适的切入点，设计方案，完成一则说服方案设计。

4.4 现场实验法

心理学的研究可采用实验的方法来完成，这部分教学应选取应用性、实践性强的内容，便于操作，且由于现场实验法耗时较长，应选取重要的内容来设计实验。由于从众心理在日常消费中影响很大，笔者在教学中采用这一部分来进行现场试验。要求学生以小组为单位，在校园内实施如“隐形的绳子”“店铺从众式排队”“校园内从众式围观”等试验，通过手机、相机等拍摄现场并记录要点，对实验对象进行采访，最后由小组对这一现象进行分析总结，课堂上将过程和分析结果展示给其他同学。这种方法不仅能让学生更深刻地领悟知识，锻炼学生的动手能力、分析和解决问题的能力，还因生动有趣，学生参与度高，能调动学生学习热情，避免因学习周期过长导致的疲倦心理。

4.5 情景模拟法

情景模拟教学法较适合不但要掌握基本理论，而且更侧重实际操作的教学内容，如实践性学习模块——4Ps与消费行为部分。在本部分内容学完之后，进行一次综合情景模拟，小组内成员2人为1组，设计推销案例，推销过程应涉及各种心理，并有针对顾客心理的各种解决办法。由2位同学分别扮演推销员和顾客，进行现场推销，每组结束后，由顾客阐述其中的各种心理，由推销员评析案例，介绍其解决思路，最后由教师综合点评。在具体运用时，教师要组织好整个模拟过程。从操作过程来看，情景模拟教学方式可分为5个步骤，即情景设置、情景介绍、仿真表演、小组评析和教师总结评价。情景模拟综合性强、实践性强、难度较高，需要学生能运用理论知识分析推销案例中的各种心理，对学生的实际分析能力有很好的锻炼。

4.6 案例研讨法

案例研讨是目前教学中最常用的方法，可在整个内容中贯穿应用。有些案例为理解理论知识服务，有些案例重在培养学生分析问题、解决问题的能力。前者可在课堂上进行，后者更具操作性，包涵更广泛，可放在课后进行，由小组完成。课后案例研讨模式是在每章内容结束时，由教师精心选择相应的案例，不设定问题但适当引导，让学生进行准备工作，包括在通读案例的基础上进行背景综述、提出问题并对问题进行分析、给出解决的方案，这些准备工作要求在课后业余时间完成。下次课时，先由1位同学进行案例背景综述，再由负责陈述的学生对事先准备好的问题进行分析及解决方案陈述，其他组的学生可对陈述的问题及解决方案提出质疑，以现场答辩的形式展开讨论。这样可避免在进行案例教学时将学生限制在已设定好的问题中，制约学生的思维。教师使用案例教学模式时要注意，案例不能是拿来主义，要对已有案例进行改良，或由教师自己创设案例，使之更本土化，让学生能身临其境体会案例;在案例选择方面，要循序渐进，从单一性、教学型的案例逐步过渡到医药领域综合性、商业型的案例。教师应选择恰当的案例，并建立自己的案例库;及时更新案例，如当前网络营销背景下医药消费者行为研究，保持新颖性，与时俱进;教师应从传统教学中的主讲人转变为学生讨论的组织引导者[7]。

4.7 校内实践调查

校内实地观察:如要了解消费者的购买决策过程，除学习课本知识外，最好的办法就是在购买与使用产品的过程中对消费者进行观察。校内销售观察可通过分组学生在校园内药店、商店等场所观察记录消费者的行为特点，了解大学生对药品和其他商品的消费行为特征。在价格心理一节，可通过和营业人员交流，进一步了解实施价格策略后消费者不同的购物行为表现。最后撰写报告，总结大学生购买药品、商品的消费行为特点或调查了解到的价格心理，并尝试提出针对性的营销建议。

消费行为调查:如“需要需求”一章，可由学生到校内药店实地调研药店产品类别，并进行现场拦截访谈，分析大学生对于药品的需求特征，使得对需求的分析不再是“纸上谈兵”。此外，消费行为调查也可以由任课教师或学生自己选择若干个与学生日常消费有关的主题展开调查，例如“双十一”大学生网上购物行为、女生化妆品购买行为等，实现认识特定消费者行为的目的[8]。

5 教学考评体系过程化

合作式教学方法改革离不开有效的监督和评价。第一，在合作式学习中，学生没有独立的平时成绩，只能以小组总成绩作为自己的平时成绩。学生若希望自己平时成绩良好，就必须对所在小组的成绩负责，尽力参与、协助小组完成课业。要注意的是，教师首先要保证每次实践教学训练给予每个学生同等的表现机会，体现组内公平。第二，合理分配各次实践教学训练成绩的权重，每次实践教学训练后都对学生的实践表现作出评价。累计加权之和就是平时总成绩。第三，改革传统“一锤定音”的期末卷面考核方式，按照平时成绩和期末成绩分别占50%的比例进行改革，加大过程考核。过程考核覆盖平时教学的各个环节，与期末考试共同决定最终考核结果。

6 结语

立足消费行为学的学科特点，应用合作式学习理念，灵活结合各种教学方法，使教师的导向作用通过教学设计与组织、创设情境、提出问题、指导、监控与评估学生的学习活动等得以实现，学生及学习小组通过自主式学习、协作式学习等进行具体组织与实施，最终使教学活动从以“教”为中心转向以“学”为中心，让学生成为教学活动的主体，学习活动成为教学活动的中心，使学习效果得到提升，教学质量得以提高。

[1]罗 辉.启发—互动式教学模式在《消费者行为学》中的构建与实施[J].广西广播电视大学学报，2012，23(2):38.

[2]胡丹丹.《消费者行为学》课程教学改革研究[J].市场周刊(理论研究)，2011(08):153.

[3]刘选会，郭俊仓.合作式学习方法研究[J].科技情报开发与经济，2011，21(24):118.

[4]贺 青.“合作式学习、督促式参与和小组化评分”的教学探索[J].铜仁学院学报，2007，1(3):100.

[5]高孟立.消费行为学应用性教学模式改革[J].河南科技学院学报，2014(2):99.

[6]施秋香.合作式学习法的教学运用[J].考试周刊，2007，1(31):141.

[7]赵晓玲.消费者行为学课程实践教学模式探讨[J].牡丹江师范学院学报:哲社版，2010，23(158):113.

[8]李文忠.消费者行为学课程实践教学模式研究[J].考试周刊，2012，6(83):162.