扬鞭策马这一年——2014国际玩具市场大事回顾

本刊记者 黄子婧

海外市场

扬鞭策马这一年
——2014国际玩具市场大事回顾

Global Toy Industry in Review

本刊记者 黄子婧

比起平淡的2013，2014年的国际玩具市场可谓表现得相当活跃，整体上颇有几分奔腾向上的气势。

从产品热点来看，出现乐高大电影系列、冰雪奇缘系列等大热产品，日本本土动画《妖怪手表》甚至成为社会热点话题，动漫授权成亮点；平板电脑、强调虚拟现实相结合的高科技玩具产品热潮减退，传统玩具收复失地，东山再起；世界杯等体育盛事也带动了相关主题商品的热销。从企业的角度看，业界头把交椅易主，乐高登顶；美泰、孩之宝都有大动作，欲进军新领域，扩充版图，可能在2015年带来全球玩具商格局的进一步变化。从市场趋势看，个性化需求促3D打印玩具发展、移动消费的进一步普及、消费者圣诞购物提前都增加了玩具商家的压力。从经济影响看，日本消费税上调、日元大幅度贬值，对日本玩具市场造成了相当大的打击。

冰雪姐妹花成为全球女孩心爱的玩具

活跃的2014，为2015留下了韵味悠长的余音。玩具厂商如何承接2014的势头，继续发挥优势，扭转劣势，值得期待。

产品热点

冰雪奇缘热映

掀起全球狂潮

没有人能想到，在2013年年底上映的《冰雪奇缘》会成为2014年最为热门的话题之一。它的上映打破了多项票房纪录，其中更是从《玩具总动员》手中夺过史上最卖座动画电影桂冠。电影的热映带动了相关授权商品的热销，玩具商们纷纷趁势推出各种与之沾边的商品，企图分得一杯羹。而在去年11月的消费者调查也显示，距离电影上映时隔接近1年，“冰雪奇缘”仍然魅力不减，将芭比踢下已稳坐多年的女孩最想要玩具的宝座。迪士尼也宣布了“冰雪奇缘”五年计划，完善品牌产品线。

世界杯开哨

主题商品热

四年一度的体育盛事——世界杯在巴西开哨，相关主题商品的销售也随之升温。其中官方贴纸则是其中的佼佼者。在英国，其销售数量更是拔得头筹，截至2014年10月，售出2300万件，是当年英国销售数量最大的授权品。

芭比销售遭重挫

迪士尼公主易主

红遍全球几十年的芭比娃娃在2014年过得相当坎坷，销售额从年头跌到年尾，跌幅都超过两位数。看看目前已公布的2014年前三季业绩报告，芭比分别下跌14%、15%和21%，拖累美泰公司的整体表现。雪上加霜的是，孩之宝击败美泰，赢得大受欢迎的迪士尼公主系列2016年起的全球授权资格。这就意味着2015年，美泰必须做好反击准备。

《妖怪手表》由日本本土同名漫画改编，自去年1月上映后，引起社会热议，衍生玩具大卖

趁着芭比状态低迷之机，《乐高大电影》将乐高推上玩具霸主地位

日本土动漫

引社会轰动

在日本，除了红遍全球的《冰雪奇缘》外，日本本土动漫《妖怪手表》也不输两位外来的冰雪公主，而且受众更为广泛，可以说是吸引了日本男女老少的喜爱。在相关商品首发日当天，甚至出现了消费者在大型零售店门前排起长队，同时用电话追踪其他销售商店的情况。在去年11月底，最热门的“妖怪手表”妖怪牌已经大卖1.5亿块，怪物手表道具卖出250万个。

企业格局

美泰收购美佳

进军积木市场

2014年玩具行业最引人瞩目的并购案非美泰收购美佳莫属。美佳公司是仅次于乐高的拼插玩具公司，尤其在幼儿拼插玩具领域有着领先的优势，这无疑是美泰进军拼插玩具领域、与乐高抗衡的最佳选择。本次并购将会给乐高、相关拼插玩具公司乃至整个拼插玩具领域带来怎样的影响，尚有待2015年给我们更明确的答案。

乐高超美泰

成业界No.1

2014年9月4号，《华尔街日报》上出现了一则报道：“乐高积木打败芭比娃娃，成为儿童最爱玩具”。受益于“乐高大电影”相关产品的热销，仅2014年上半年，乐高就获得了11%的增长率。按总收入和盈利算，乐高打败美泰，成为世界最大的玩具企业。在目前芭比销售低迷的情况下，乐高能否继续保持霸主地位呢？就让我们期待2015年的走向吧。

孩之宝梦工厂

并购谈判破裂

出于丰富自身IP库资源的需要，孩之宝选中了拥有《怪物史瑞克》、《驯龙高手》、《功夫熊猫》等著名作品的梦工厂进行并购谈判。如果交易达成，将催生一个新的家庭娱乐业巨头，可以将其大量特许经营商品融入动画电影中，但进入起伏不定的电影业也意味着风险加大。而孩之宝在大型零售商方面具有强大的话语权，这能令梦工厂从中受益。梦工厂近期正开始对业务进行多元化调整，两家公司合并可能加快向各自核心业务以外的领域延伸。

本次交易虽然以失败告终，但孩之宝在IP谈判方面颇有斩获，已经获得了迪士尼公主系列自2016年起的全球授权。

市场趋势

个性化需求增

3D打印玩具起

近年来，消费者对个性化玩具的需求日渐增长。而在2014年，3D技术逐渐从神秘的设计车间走向前台，消费者可以自己DIY设计造型，然后拥有自己的3D打印玩具。包括孩之宝、乐高在内的玩具商已经开始尝试使用3D打印技术满足客户玩具定制化需求。乐高新获得一项专利技术可以在乐高积木基底上进行打印。而孩之宝则与3D systems合作研发使用3 D打印技术应用于儿童玩具领域。业内人士分析认为，目前3D打印制造成本降低、效率提高，且通过云平台共享的3D数字模型逐步丰富，将会使其更为普及。而儿童玩具领域具备一定个性化定制的需求，在保证材料安全的情况下，3D打印技术能较好地满足市场需求。

移动消费普及

网购持续火爆

近日，谷歌发布的搜索数据显示，2014年智能移动端消费搜索次数增加了3.5倍。这些搜索不仅仅为实体商店带来了客流，更多地是为网上商城送去了实实在在的销售业绩。电商分析平台Custora发布的数据显示，网上营业额与上年同期相比增长15.5%。其实网络渠道对实体渠道的冲击并非2014年才出现，只是移动消费环境的成熟，进一步推升了网络购物的热度。在英国，玩具反斗城的利润连续4年下跌，有外媒分析指出，其主因是无法和网上的对手亚马逊竞争。

圣诞购物季提前

玩具商战白热化

根据谷歌的搜索数据显示，2014年消费者从10月初就开始着手准备圣诞玩具了，和2013年的10月底比起来，提早了接近1个月时间。当然，精明的商家们也早早地开始为圣诞购物季做准备，从9月就开始了全线铺货。这也反映了商家争抢先机的强烈愿望，同时也凸显了圣诞这一最重要的玩具商战的激烈程度。

移动端消费兴起改变了市场的消费格局

美两大漫画巨头

齐发力英雄电影

美国两大漫画公司DC漫画与漫威漫画宣布了旗下一系列英雄漫画的电影上映计划，档期从2015年一直延续到2020年，当中包括蝙蝠侠、超人、美国队长、钢铁侠等等我们耳熟能详的英雄，已经公布档期的电影达到了28部。接下来我们将会迎来一波又一波的相关授权玩具。

经济影响

日消费税上升

冲击玩具消费

从2014年4月起，日本将消费税率从5%上调至8%，并可能在2015年继续上调至10%。日本玩具专业杂志《Toy Journal》对业内企业所作的调查显示，超过半数的小型零售店、批发商和厂家都表示，加税会对玩具消费造成影响。有商家表示，新税率刚实施的4、5月份，生意大幅度下降。由于价钱上涨，家长普遍缩减了购买玩具的支出。入秋以来，消费税的影响进一步加深，抱怨之声更加响亮。

消费税上调令日本民众消费更为谨慎，图为一家儿童用品店在调税前打出的促销标语：“现在是加税前最后的机会”

日元大幅贬值

打击玩具市场

受经济不景气影响，日本首相安倍晋三大力推行“安倍经济学”，实行远超预期的“超大规模量化宽松政策”，致使日元对全球主要货币再次大幅贬值。加之外国原材料、人工成本持续上涨，令依靠进口为主的日本厂商相当头痛。为此，各大日本玩具商缩减了宣传、新品开发的预算。