中国古代公关思想对近现代公关的影响

陈聪

摘 要：中国古代的公关思想接受着时间的洗涤与激荡。人们以古为鉴，在对古代公共关系的批判性运用中探寻公共关系的真谛，同时，传统的公关思想也得到了极大地丰富和拓展，不断与时俱进。我们可以从这些行为中归纳出特点，取其精华，去其糟粕，合理地运用于当代社会。

关键词：古代；公关思想；近现代；儒家

中图分类号：C913 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）15-0099-02

中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶以前，在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。就其性质讲，是一种类似于公共关系的“准公共关系”；就其历史归属讲，它可以是公共关系的前史或“前公共关系”。在中国公共关系未建立之前，中国公共关系思想实际上是与哲学思想浑然一体的，中国公共关系学从产生到发展都深刻受到哲学世界观和方法论的影响。

一、中国古代公关活动的表现形式

（一）儒家思想对中国古代公关思想产生了深远影响

纵观历史，对中国文化影响最深的思想是儒家思想，几千年来的封建社会，所传授的不外《四书》《五经》。传统的责任感思想、节制思想和忠孝思想，都是它和封建统治结合的结果，因此，儒家思想是连同我们当代在内的主流思想。封建社会的官僚主义思想贯彻着儒家思想，从官僚阶层的做法中，我们也能看到古代政府官员是如何进行公关的。

中国的古人非常讲究道义，甚至把道义看得比生命还要重要。孟子在《鱼我所欲也》中提到，“生亦我所欲也，义亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。”取舍之间，其思想倾向也就显而易见了。随着时代的发展，儒家思想自上而下进行传授，成为妇孺皆知的主流思想，其言论也就具有社会导向作用，对人们的人生观、世界观、价值观都产生了极大的影响。人们行为处事都会以儒家作风作为参照，并且只会接受以此为标准的处事方法，这也就意味着其思想观念较为一致，那么，对于君主来说，若要使臣民信服，就要重视民心所向，并且以此为基础调节施政措施。在电视剧《天下粮仓》中，清官卢焯在为民排难时触犯了朝纲，乾隆为了肃清纲纪，不得不将他处决。乾隆所面对的公关对象可分为清官、贪官、曾经跟卢焯一起挖水井的浙江老百姓以及普天下不认识卢焯的百姓，这些人构成了一个天秤，乾隆需要做的就是寻求这个天秤的平衡点，妥善地处理好与各类人的关系。最终，乾隆挥泪处决了卢焯，让百姓看到了他肃清朝纪的决心，也对贪官们起到了震慑作用，树立了一个清明威严的君主形象，卢焯由于忠君，当然也是体恤君主，死得心甘情愿。同时，乾隆还让百姓和清官们看见了他的痛心、不舍与无奈，博得了大众的理解与同情，在这件事上，他牺牲了卢焯这一位清官，但却换来了民心，树立威信，同时为朝廷事务的运作创造了良好的环境。支撑他的是传承千年的儒家文化，体现了民贵君轻、君轻民重的思想主张。

除了重视民心所向外，中国古代的公关思想还包括守信用、重信誉，强调人和的重要作用等等，体现这些观点的事例也有很多，如商鞅变法时立木为信、刘备三顾茅庐、诸葛亮七擒孟获等，他们都有各自的政治立场，而其目的都是为了树立诚信可靠的个人形象，并以自己为代表，帮助其所在的社会组织树立形象，从而使民众信服，为工作的开展提供良好的运作环境。然而，中国古代的处事方式是以伦理道德为标准，公共关系的运用也大多是在政治道德领域，并没有形成体系，也缺乏具体的操作规律。

（二）中国古代公关思想具有经常化的特点

中国古代的公共关系被应用于各个领域，如经济、政治、社会、文化、人际关系等。诸子百家中，兵家认为：“攻城为下，攻心为上”，推崇“不战而胜”，不迷信暴力。三国时期，刘备爱惜民力，善待百姓，以德服人，最终聚拢民心，形成了强大的向心力，受到百姓爱戴，在他的治理下，百姓的生活虽不能说富足，但相对来说还是比较安定的。从公共关系学的角度，刘备较好地把握了公共关系的客体，建立了一个易于传播的良好的环境机制，从而能够顺利地进行进一步传播，为塑造良好的形象奠定基础。同样，“刘备摔阿斗”也是一个值得探讨的公关案例。东汉末年长坂坡之战，骁将赵云担当保护刘备家小重任。由于曹军来势凶猛，刘备虽冲出包围，家小却陷入曹军围困之中，赵云拼死刺杀，七进七出终于寻得刘备之子阿斗，赵云冲破曹军围堵，追上刘备，交还其子。刘备接子，掷之于地，愠而骂之：“为汝这孺子，几损我一员大将！”赵云抱起阿斗，连连泣拜：“云虽肝脑涂地，不能报也。”刘备摔阿斗，其实是刘备在集团内部进行的一次公关活动，其精彩处在于，既坚定了赵云誓死随主之心，又教育、感化了当时在场的所有文武随从，可谓是一箭双雕。刘备从一名“织席贩履之徒”成长为一代风流人物，其内部公关的确有拍案叫绝之处。因此有后人评价：“曹操军中飞虎出，赵云怀内小龙眠。无由抚慰忠臣心，故把亲儿掷马前。”也有这样一则歇后语：刘备摔阿斗——收买人心。由这两个事例可以看出古人对人情关系的洞察之深，以及所包含的哲学道理之耐人寻味。虽然中国古代并未形成公共关系的理论体系，但是古人对于公关关系在人际关系方面的应用比比皆是。

（三）中国古代的公关思想具有浓厚的政治色彩

除了思想家们的理论主张被运用于实际，中国的古人还比较擅长借用占卜等神秘的事物来进行政治说服工作。举一个例子：秦始皇时期，陈胜、吴广用朱砂在一块白绸子上写了“陈胜王”三个字，塞进别人用网捕来的鱼肚子里。戍卒买鱼回来煮着吃，发现了鱼肚中的帛书，对这事自然觉得很奇怪了。陈胜又暗中派吴广到驻地附近一草木丛生的古庙里，在夜里点燃起篝火，模仿狐狸的声音叫喊道：“大楚兴，陈胜王。”戍卒们在深更半夜听到这种鸣叫声，都惊恐起来，戍卒中到处议论纷纷，再加上二人的游说，二人的起义得以发展成一定规模。从这一点上看，陈胜、吴广借助迷信一步步地向民众传输观念，并且成功地使百姓认可这种观念的正确性。在古代中国，公关主要靠人的演讲才能和智谋来说服、打动和影响他人，传播手段简单，加之封建思想的束缚，受众很容易被劝服。虽然陈胜、吴广的起义最终失败了，但是他们的一次次公关活动所运用的手段和所取得的效果不可小觑，某些地方也值得我们借鉴，比如说他们周密地计划、人员的安排，以及使人信服的态度等等。不过，在崇尚科学的现代社会，公关人员当然不能凭借迷信来进行公关活动，值得我们借鉴的，是如何把握公关客体的心理特征，以及潜移默化、由浅入深地进行一次次系统性的劝服工作，这中间环环相扣，从而促使受众逐渐改变固有思想，为接受新观念奠定基础。

（四）中国古代的公关活动具有极大的盲目性，且手段单一

通过对中国古代处理人文关系的案例分析，我们可以归纳总结出中国古代公共关系的特征。首先是公关活动的盲目性和自发性，施行者并没有真正认识到公众的意义，他们的活动也都是出于一时之需，并不是自觉的行为，因而没有产生一定目标、规模及系统的经常性的公关活动。其次是早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。中国古代的公关活动主要是为了协调人际关系，缓和阶级矛盾，从而达到稳定社会秩序的目的，以君主的政策实行为主要纲领，因此其公关处理范围较小，处理层次不高，以今天的眼光来评价，古代的公共关系只能算是一种“准公关”“类公关”。最后，早期公关活动的传播手段单一，主要靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。如尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世人向政府进谏；纵横家的代表人物苏秦、张仪，凭三寸不烂之舌，演说于列国之间；邹忌巧劝齐王纳谏，以致群臣进谏，门庭若市等等。但是，这些公关活动具有极大的自发性，即使运用广泛，也终究未能形成体系。

二、中国古代公关思想对近现代公关活动的影响

（一）中国古代公关思想对政府的行为处事产生了极大影响

虽然古代的类公关和准公关活动没有发展成熟，成为今天的公共关系学，但是它在历史长河中依然扮演着重要的角色，对于今天的公关活动依然有着深刻的影响。中国古代公共关系的某些做法依然有一定的现实意义，能为现代所借鉴。在现代，官员们依然很重视协调人际关系的思想的运用。比较具有权威性的报纸每天都会刊登政府的一些方针政策，在某种程度上实现了政府工作的透明化，同时，这也帮助政府树立廉洁高效、全心全意为人民服务的良好形象。当有意外发生时，政府也会在第一时间做出反应，例如政府在汶川地震发生的第一时间采取救援行动等等，这有利于稳定社会秩序，协调民众与政府之间的关系。当然，舆论媒体在其中的作用也是功不可没，但是每一场新闻发布会的召开，都体现了政府对民意的重视。追本溯源，这也反映了从古代流传下来的顺应民心的公关思想，而这种思想也是在儒家文化的推动下逐渐形成的。

（二）中国古代公关思想对企业运营起到了重大作用

商鞅变法立木为信，和今天的“制造新闻”的做法有些类似。在现代的传播活动中，我们常常说一个词“宣传造势”，特别是在电影的首映礼上，电影院线都会自己去雇用一些人为影片做噱头，并运用各式各样的宣传方式来增强影片的公信力，这种类似于商鞅变法的造势方法，虽然应用的领域不同，但是其基本目的却是一样的，都是为了增强公信力，服务于公关活动的主体。再比如诸葛亮对孟获的“七擒七纵”，以攻心为主，最终感动了孟获，使其归顺汉室，巩固了蜀国大后方。这种利用人的心理反应进行公关的策略难度较高，但也最考验公关人员的智慧。

中国古代的一些商家，十分重视对外的形象宣传，例如百年老店同仁堂，创办于康熙八年，每逢京城会试期间，他们便向着急上火的举子们赠送牛黄上清丸、羚翘败毒散等药物。每年二月京城修理排水沟之时，他们便在开沟之处挂上写有“同仁堂滋养”字样的红灯笼，防止夜间行人跌落沟中。此外，荒年舍粥、为贫困百姓舍棺材的义举，也使同仁堂的美名广为流传。这类企业的做法类似于现代的公益广告，不断进行公益活动，重复出现在受众眼前，大大提高了知名度和美誉度，以积极担当社会责任的形象征服了受众，使受众逐渐对其产生信任感。于是，一个积极的、正面的、勇于承担责任的企业形象树立起来，该企业也就在同类企业中脱颖而出，成为受众面临选择时的“第一反应点”。与此同时，我们还能从日本的一些企业管理中找到这些应用的缩影。日本的企业管理界从《三国演义》中汲取了不少精华，被视为“经营之神”的企业家松下幸之助曾经很感慨地说：“松下成功，功在三国。”由此我们可以看出中国古代公关思想具有极其重要的铺垫作用，松下就是灵活地运用了中国古代公关思想的精粹，提高了企业的市场竞争力。

总之，中国古代的公关思想博大精深、源远流长。在历史发展的长河中，中国古代的公关思想并没有因为时代的进步而退出历史舞台，相反，从现代的一些公共关系的处理方式中也能看到古代公共关系的影子。中国古代的公关思想接受着时间的洗涤与激荡。人们以古为鉴，在对古代公共关系的批判性运用中探寻公共关系的真谛，同时，传统的公关思想也得到了极大地丰富和拓展，不断与时俱进。人们可以从这些行为中归纳出特点，取其精华，去其糟粕，合理地运用于当代社会。

参考文献：

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