电子商务时代女性购物心理的特点及影响

严宁宁

摘 要：互联网的发展促进了电子商务经济的发展，改变了商家的营销模式和策略，带领社会进入了一个新的时代。网络经济不仅促进了我国社会经济的发展，更以不可逆转之势改变了人们尤其是女性的思想观念、工作方式和生活习惯。女性作为中国消费市场的一支主导消费力量，已经成为中国电子商务市场最活跃的人群。因此，深入了解女性消费者的消费心理和行为，具有重要的现实意义。

关键词：电子商务；女性；购物心理

中图分类号：C913 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）15-0060-02

随着互联网的发展，一种新型的购物方式已经逐渐渗透进人们的理念之中，那就是网上购物。中国的电子商务经过多年的发展已经足够成熟，它在不知不觉中已经成为人们交易往来的主要手段，受到了多数人的认可。中国的经济进入了一个新的历史阶段，电子商务尤其是网上购物对线下实体店的冲击可想而知，但是当人们已经逐渐接受了网上购物这种模式之后，新的问题又产生了，那就是这种新型购买模式对消费者尤其是女性消费者的影响究竟体现在哪些方面，线下购买和网上购买究竟有哪些不同，这都是需要我们研究的问题。在互联网上，购物网站没有销售现场的刺激效果，也没有推销员的说服，被强迫购买商品的压力也没有了，消费者不必过多考虑销售人员的感受及情绪，购买行为应该更趋理性。但是实际情况是，我们看到更多的女性消费者加入了网购成瘾的大军，从轻度、中度、转变为重度网购成瘾者，严重的甚至导致家庭纠纷和婚姻破裂。一直以来，中国都有“男主外，女主内”的传统思想观念，一方面女性作为家庭用品的主要购买者，拥有绝对的采购权；另一方面女性又是需要关爱的群体，事业、家庭的双重压力可能导致女性的心理出现问题，转而从购物上寻求安慰和寄托。正因为女性如此重要的特殊地位，在电子商务快速发展的今天，深入剖析电子商务对女性购物心理的影响，并由此提出有效的对策，具有重大的现实意义和参考价值。

一、女性购物心理的特点

1.挑剔心理

女性在购买商品时，常常抱着一种吹毛求疵的心理来选择商品，希望从一大堆商品中选出性价比最高者。她们在跟销售者砍价还价时，常常以商品质量、外观和实用性等理由说服别人卖给自己，对商品百般挑剔，甚至花费数个小时的时间来软磨硬泡，即使是这样，大部分女性在购买完后常常后悔，总是感觉自己买到的不是最好的。女性的这种挑剔心理，使得她们在购买某件商品时很难下决定，常常陷入两难的境地，再加上营业员的态度问题，导致大多数女性转而从网上购买商品。网上购物的最大好处是可以无时间限制的浏览商品的详细信息而不用购买，这让很多挑剔的女性尝到了甜头，她们逐渐减少了逛街的次数，增加了网上浏览的时间。

2.冲动购物

女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候缺乏理性。女性相比起男性消费者来讲，更容易从感性因素或者是情感因素出发来购买商品。从市场营销心理学的角度出发，女性更容易受到商场或者超市等购物场所氛围的影响，把购物当成一种享受，很容易被诱发购买动机。很多商场在商品的布置、陈列上是颇费心思的，一般会把利润较高的商品摆放在容易看到的位置。商家在购买氛围上也是刻意去营造一种气氛，一般会把打折促销等女性感兴趣的词语放在显眼的位置，再加上促销人员的讲解和劝说，女性消费者很容易改变其购买计划，冲动消费。日本一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9%。换句话说，每3名女性消费者里面，就有1名是冲动性购买者，这个比例大大超过了男性。如今很多电商企业针对女性这种冲动购物的心理，展开了一系列的营销活动，淘宝、京东等知名电商企业经常在特殊节日搞促销，采取饥饿营销策略，使女性陷入了疯狂购物的状态。而多数女性在抢到自己中意的商品后，即使花了大把的钞票，仍然沾沾自喜，全然不知已经上了商家的当。

3.购物决策易受其他消费者使用经历的影响

女性是感性大于理性的动物，特别容易接受别人的暗示，购物时的环境、气氛甚至是别人的意见也能左右女性的决定。很多商家正是抓住了女性的这种心理状态，采取老客户介绍新客户有奖励的营销策略，用有购买经历的女性来帮助他们促销商品，从而达到营销的目的。跟网购相比，线下实体店位置比较分散，消费者在购买商品时也很难得到更多的他人购买信息，因此网上购物对实体店的冲击可想而知。网上购物时很多女性消费者愿意参考商品评价，从中得到有用的信息来决定是否购买，更有助于女性挑选到物美价廉的商品。

4.购物爱占便宜

女性购物时爱砍价，即使是几毛钱，也要跟商家争论不休。一旦砍价成功，对于多数女性来讲不亚于打了一场胜利战役，特别有成就感，并且能得到精神上的短暂满足。在传统实体店购物时，这种砍价很容易引起商家的不满和轻视，让很多女性消费者感觉心里不舒服。网络购物为女性“价比三家”提供了一个更广阔的平台。现今很多购物网站为了满足女性爱占便宜的心理推出了一些比价软件，女性能够采用比价工具看到商品近期的价格曲线，进而衡量商品的价格，跟商家死缠烂打，直到最后便宜几块钱。在这个过程中女性不用在意别人的眼光和看法，只需操作电脑，敲出几行字，就可以轻松地完成一笔交易，对广大宅女来讲是方便快捷的购物工具，满足了女性的购物心理和需求。

二、电子商务对女性购物心理的影响

1.网上购物使女性对价格因素更加敏感

传统实体店在商品定价时，经常把店铺租金、水电费用和工资等因素考虑在内，使得商品的价格高于网上的商品价格。网上购物的好处之一就是不用考虑更多的价格因素，商品价格本身较低。但是正因为商品定价较低，凸显出运费的价格偏高，女性消费者在网上购物时更多地会考虑运费，从而为了凑够运费而买一些不需要的商品，因此运费过高的商品一般女性不予更多关注。近年兴起的很多团购吸引了众多女性消费者，由于团购商品价格低廉，女性更多关注了价格因素而忽视了商品的质量，买回家的大多是质量不合格的商品。很多女性消费者由于经常在网上购买低价商品，在线下购物时往往会不自觉地比较价格，觉得还是网上合适，造成了实体店顾客的流失，很多实体店因此而倒闭。

2.购物更加注重潮流性

女性天生就爱美，比起男性来对时尚更加敏感，很多女性为了买到中意的商品不惜一掷千金。随着社会的发展，人们生活水平的提高，女性的地位越来越高，她们对产品的要求不再是停留在质量和价格上，传统的购买心理已经悄然改变，女性对产品的潮流性更加关注，希望产品能够体现更多的个性和唯一性，特别是一些新颖、奇特的产品，更加能够吸引女性消费者的眼光。随着电子商务的发展，女性从这个丰富的购物平台上发现了更多的潮流性因素，她们不再只忠诚于某一个品牌，而是更多地倾向于一些原创品牌和“爆款”商品，尽管可能价格不菲或者质量一般，但是众多女性网购者却非常热衷，出现了购买热潮。

3.冲动购物心理加强

女性消费者本身就有冲动购物的心理，她们抵御不了促销、打折等手段的诱惑，常常冲动、过度购物，这种情形在女性消费者之中非常普遍。女性消费者在购物时更加易受他人影响，她们在购买产品时绝大多数情况下并不会按理出牌，特别是一些购物网站每年会推出团购、限时购、限时限量促销等电商常用的营销手段，例如“双十一”“双十二”等促销活动，都给予消费者一定迅速做出选择的压力条件。而在传统购物模式下，女性消费者遇到促销、打折的时机是随机的，不经常逛街的女性一般不会遇到，但是网上购物的优势在于只要有一台能上网的电脑，不用出门就能购物而且直接送到家里，既方便快捷又省时省力，这从一定程度上增加了女性冲动购物的概率。

4.迎合了女性“货比三家”的购物心理

女性在购物时计算得格外细致，包括邮费（是否可以砍邮费或者直接包邮）、商品面料质地与颜色、是否变形或脱色、是否有买赠活动、卖家态度、是否可在某渠道找到优惠券、可否找到组织团购等等。在电商创造的购物平台上，女性消费者是否购买更容易受商品评论的影响，她们不用交流就能得到商品质量、外观的第一手信息。对于广大的女性消费者来说，朋友或周围的人推荐，特别是已经购买者的推荐，比陌生商家的信任度要高很多。

5.女性更喜欢购物网站人性化的服务

目前很多购物网站为了方便顾客购物，会自动记录顾客的购物流程和个人用户数据，只要顾客连续登录网站一段时间，这些购物网站会针对顾客的喜好为其打造出完全属于个人的主页，上面包含顾客浏览过的商品，可能需要的商品，其他人买过的相关商品等等，提供充分的参考因素。在一般购物环境中，消费者很难在一家商店中看到市面上所有的品牌和商品，也很难一次性看到如此详细的参数信息，对细节的观感和关注也难以达到网站所呈现的程度。因此对广大女性来说，网上购物比起实体店来更方便快捷，也更加人性化。

综上所述，随着工作、生活节奏的加快，现代女性的压力也越来越大。女性一边忙着工作，一边还要照顾家庭，压力的增加导致女性出现很多负面心理，为了缓解压力，大部分女性会采用购物的方式。购物所带来的快感停留在表层，容易引发更多的空虚和无聊，她们只有不断地“keep shopping”才能填补巨大的空虚。因此，社会更应该关注女性的心理健康问题，从女性的角度出发，给予她们更多的关爱。