益海嘉里特种油脂产品市场细分策略研究

吴 辉

（桂林电子科技大学 商学院，广西 桂林 541000）



益海嘉里特种油脂产品市场细分策略研究

吴 辉

（桂林电子科技大学 商学院，广西 桂林 541000）

根据STP目标市场营销理论，结合当前国内特种油脂产品市场发展实际，在相关理论应用基础上，建立目标市场的细分标准和方法，对益海嘉里特种油脂产品市场进行细分。并在此基础上，总结分析益海嘉里特种油脂产品的目标市场和产品定位，其结果对国内特种油脂市场营销策略决策和研究提供参考。

STP营销理论；特种油脂；市场细分；策略研究

特种油脂是指经过一系列物理或化学工艺，对油脂进行深加工后使其具有一系列特定的操作性能，进而能够帮助所适用产品达到预定品质要求的一种专用油脂。作为食品行业主要加工原料，特种油脂从刚开始做为黄油的替代品进入食品行业开始到现在经过100多年的发展，已经成为食品行业不可或缺的一种原料。随着食品工业的快速发展，特种油脂市场竞争愈加激烈，开始向专业化、精细化的方向发展，市场分工也越来越细[1-2]。

新加坡丰益国际有限公司在华投资的益海嘉里集团（以下称益海嘉里），从事粮油加工、油脂化工、粮油贸易、能源发电等业务，经过20年的发展已经成为中国国内最大的粮油加工集团。益海嘉里依靠其先进的研发力量和技术实力，一流品质管理系统，用精密管理、精益研发、精细生产、精致服务，推动中国特种油脂行业的发展。

一、STP目标市场营销理论

STP是市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning） 的英文缩写，STP是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位，其含义是目标市场营销。最早是由美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的，经过菲勒普.科特勒的进一步完善和发展[3]。市场细分、选择目标市场和市场定位是产品营销的方向性、全局性的关键因素，影响到产品及产品组合策划、影响到价格制定、影响着渠道的选择以及促销方案，决定着营销的成败，因此把市场细分、选择目标市场和市场定位整个工作过程称为STP营销战略分析。

表1 营销的STP营销战略

STP是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位，STP的应用能够发挥对企业营销的作用，帮助企业选择目标市场和制定相应的营销策略。

二、益海嘉里特种油脂产品市场细分

益海嘉里建立了优质、高效、专业化的研发和技术服务平台，旗下拥有“莎妮雅”、“金味”“金鹂”“花旗”等品牌的特种油脂产品，产品覆盖焙烤、糖果巧克力、乳制品，冷饮、煎炸等众多食品加工领域。生产包括起酥油、人造奶油、氢化油脂、酯交换油脂等焙烤食品专用油脂，以及巧克力糖果专用油脂、婴儿配方奶粉专用油脂、冷饮专用油脂、速冻食品专用油脂、植脂粉末专用油脂、植脂鲜奶油专用油脂、调味品专用油脂、煎炸专用油脂等众多专用油脂系列，满足中国食品工业客户的各种特殊需要。

（一） 市场细分的标准和方法

市场细分是把一个总体市场按消费者需求与购买行为等划分成若干个具有共同特征的子市场，分属于同一细分市场的消费者对同一产品的需求与购买行为极为相似。市场细分是STP营销战略分析的第一步，是企业战略营销的起点。市场细分目的是在竞争异常激烈的同质化市场中，寻求并细分出需求和欲望相似的某一群体，发掘新的市场机会、避开同质化竞争，从而制定和调整市场营销组合策略，构建企业竞争优势，提高企业的经济效益[4]。

1.依据组织购买和消费者购买来确定市场细分的标准。组织市场是指以组织为购买主体的行为，如生产者、中间商、政府、医院、学校等企业事业单位，其细分标准包括用户地理位置、用户规模、用户行业特点、最终用户等。消费者市场是指以家庭或个人为购买单位的行为，其细分因素包括心理偏好、地理位置、消费环境、消费行为、收入特征等。

2.根据市场细分的标准和客观依据制定正确的市场细分的方法。主要有以下四种：①单一因素法，针对产品特点，按照对购买行为影响最大的因素进行市场细分，例如手机产品按性别可以分为男士手机和女士手机，按年龄可以分为老年机、青年机和儿童机，按使用功能可以分为商务机、娱乐机、音乐机等。②主导因素排列法，在产品影响购买因素较为复杂情况下，需要从购买群体消费特征中寻找和确定某一主导因素，然后结合其他影响因素进行市场细分。③系列因素细分法，对两个或两个以上的影响购买因素，进行系列组合和划分，逐层进行分解，直到找到最佳细分方式。④综合因素细分法，在细分方式和关键因素较多情况下，可以同时个多个角度综合性对是市场进行细分。

（二） 益海嘉里特种油脂产品的细分

特种油脂产品主要客户群体为食品生产企业和食品加工企业，且国内食品生产多以工业区形式聚集，城市食品加工区域以直营或代理形式进行终端市场销售和市场维护，因此益海嘉里按地理位置将全国特种油脂市场分成华东、华南、华北三大区域，采取以下两类有效的市场细分方法。

1.根据油脂用途。特种油脂一般按照人造奶油、起酥油、氢化油进行分类，不同类型的特种油脂的特点各不相同，同一类别中特种油脂因其添加剂的不一或者加工过程不一也会产生很大差异。这些差异极大地满足了各种各样的企业对油脂的要求。

①烘焙类客户，烘焙产品的丰富和口味多样化成为当前烘焙市场的竞争特点，每个烘焙食品制造者均希望自己产品能够与众不同，进而帮助其吸引消费者，例如元祖、克里斯汀、好利来、稻香村等企业，定位较高，主要面对白领阶层，烘焙产品精致，价格不菲，努力迎合消费者口味，突出自身特点，对油脂要求很高，对油脂价格并不敏感。②糖果巧克力类客户，特种油脂作为糖果巧克力的主要原料之一，面对的糖果市场分类越来越细，需要紧随市场变化，提供具有竞争优势的特种油脂产品[5]。③煎炸类客户，传统煎炸类客户对油脂品质要求低价格要求高，现代煎炸食品重视食品健康与食品安全。④速冻、冷饮类客户，特种油脂在这些产品中主要起加强产品的口感，使速冻食品其更加柔滑，使冷饮口融性更好。⑤粉末油脂类客户，主要是生产鸡精、植脂末、调味品、咖啡伴侣等产品客户，作为调味品而言，其中添加的特种油脂并不能对这些产品起主导作用，所以相对而言这类型的特种油脂很大程度上作为贸易类来处理，量大但利润不高。⑥奶粉类客户，各类奶粉制品对产品质量要求不一，婴幼儿奶粉作为高端产品，对原材料要求较高，更加注重油脂营养和卫生，质量标准还包括非转基因、低反式酸、营养匹配等。⑦非食品类客户，近年来因为石油价格上涨和对环保需求，非食品类企业在特种油脂方面的用油量正在急剧上升，主要集中在钢铁、蜡烛、纺织、医药等方面。如冷轧润滑油可以使得钢铁在轧制过程中表面更平整，同时能降低生产能耗提高生产效率。

2.根据客户群体。根据客户本身在市场或本行业内的地位以及其对特种油脂的价值等来衡量和分类。

①基本客户。基本客户群是所有客户群中数量最多的涉及行业最广的一类客户，其涉及本行业的时间有长有短，专业素质也有高有低，对特种油脂的要求也不尽相同。这种客户要求繁杂，单独客户对特种油脂的需求量不大，但比较容易发展为忠实客户，一般依靠经销商负责基本客户的营销。②企业客户。是指具备一定规模和行业有一定知名度的企业，有独立的技术力量，能够有准确的市场定位和发展方向，是特种油脂市场的主力客户。③关键客户。客户的能力是不一样的，著名的“二八定律”（帕雷托定理）从理论上说明了企业的80%的收入可以来自那仅占20%的客户。根据爱德华?赖利的重点客户理论，关键客户能够影响特种油脂市场业绩，有着较大规模和较快发展，对行业有影响力，诸如国际餐饮巨头肯德基、麦当劳等。

三、益海嘉里特种油脂产品市场选择及定位策略

（一） 目标市场选择

由于每个生产企业的资金、设备、技术等方面的限制，不可能满足全部顾客的不同需求，所以，企业首先要进行市场的细分，在细分的基础上，根据自身的优势条件，从事某方面的生产与营销活动，经营适合自身发展的、力所能及的目标市场[6-7]。

益海嘉里采用三种方法选择目标市场。一是以利润为主导选择。获取利润是益海嘉里的最终经营目标，面对细分市场，集团提出利润为主的思想，这一思想在全球经济趋缓的背景下，为稳定经营起到了非常好的作用。二是以市场占有率为主导选择，相对于其他的特种油脂企业来讲，益海嘉里特种油脂企业规模、渠道以及原料的采购上均占有很大的优势，因此可以在低端产品上以低成本大规模供货为主导进行营销，在高附加值上以技术为主导提高市场占有，从而增强竞争能力；三是以共同发展为主导选择，即实现与客户和供应商的两端控制，实现技术和产品共享，针对大客户开发产品和供应渠道，实现市场份额的进一步稳固。

（二） 产品市场定位策略

所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。市场定位决定着产品及产品组合策略、决定着价格策略、决定着渠道选择、决定着促销策略。

1.益海嘉里特种油脂产品特色定位。产品特色定位是根据其本身特征，确定它在市场上的位置。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，如产品构成成分、原材料、质量、档次、价格、工艺等。益海嘉里在产品技术、工艺、产品质量上，以及产品的用途，加之重要行业地位，决定了其产品定位主张为质量上乘、产品高端、应用广泛，相比国内其他企业产品而言，更加体现产品的竞争优势[8]。

2.益海嘉里特种油脂产品功能性定位。功能性定位是根据所产品提供的利益和解决问题的方法定位，它是由产品本身的属性和功能决定的。益海嘉里特种油脂产品是食品生产和制造的高端原料，可以为大客户量身开发解决方案，实现利益联盟。

3.益海嘉里特种油脂产品竞争定位。结合益海嘉里自身发展需要，将本企业产品定位于与竞争者存在不同属性和价值提供的位置，根据市场竞争地位和目标市场，采取强势定位和改进定位的方法。强势定位体现益海嘉里在技术上具备优势，同时产品成本更加优化，生产技术引进和吸收更有国际化特点。改进定位是根据国际国内特种油脂市场的不断变化，着眼于未来食品企业市场的发展及变化，不断进行技术改进和生产提升，以实现益海嘉里最大化利益为目标，不断阶段性的改进其产品定位，以更好地适应市场发展。

特种油脂市场环境是一个由多因素构成、持续变化、综合作用的开放系统。益海嘉里作为国内最大的油脂企业，更加密切关注市场环境的变化，及时调整集团营销策略，利用市场机会，化解或者规避目前所面临的环境威胁，满足目标客户的需求，不断发挥自身技术和产能优势，为市场的逐渐恢复和市场的大发展做好准备。

[1] 王瑞元,李子明,谷克仁,等.中国油脂科学技术学科现状与发展[J].中国油脂.2009（1）.

[2] 汪学德,张百川,徐兆勇,等.中国油脂生产企业发展问题的探讨[J].粮油加工，2009（3）.

[3] 王瑞元.2014年我国粮油生产、消费及油脂工业发展简况[J].粮油加工：电子版，2015（5）.

[4] 蒋明.关系营销下的消费者市场细分研究[D].成都：四川大学，2007.

[5] 王霞,赵平,王高,刘佳.基于顾客满意和顾客忠诚关系的市场细分方法研究[J].南开管理评论，2005（5）.

[6] 史有春,耿修林,张永健.市场细分新范式:基于两类不同产品的实证研究[J].南开管理评论，2010（3）.

[7] 叶玉玲,刘小亚.基于市场细分的铁路货运产品设计策略[J].铁道货运，2015（2）.

[8] 刘英姿,吴昊.客户细分方法研究综述[J].管理工程学报，2006（1）.

Research on Market Segmentation Strategy of Special Oil Products in Yihai Kerry

WU Hui

（Business School,Guilin University of Electronic Technology,Guilin 541000,Guangxi,China）

According to STP marketing theory and the reality of domestic special oil products market development,the target market segmentation criteria and methods were established on the basis of relevant theoretical application.And in this paper,Yihai Kerry special oil product market is subdivided,based on which the author analyzes the target markets of Yihai Kerry special oil products and product positioning.The conclusions are to provide reference for the decision-making and research of domestic special oil marketing strategy.

STP marketing theory；special oil products；market segmentation；strategy research

2015-09-04

吴 辉（1984-）,男，湖北大冶人，桂林电子科技大学工商管理2013级研究生，主要从事制造企业营销管理方面的研究。

1007-2853（2015）10-0101-04

F 723

A

10.16039/j.cnki.cn22-1249.2015.10.029