休闲农庄游客满意度评价模型及实证

王晶晶

（湖南人文科技学院，湖南娄底417000）

休闲农庄游客满意度评价模型及实证

王晶晶

（湖南人文科技学院，湖南娄底417000）

在回顾游客满意度相关理论的基础上，结合休闲农庄的独特性构建了休闲农庄游客满意度评价模型，评价模型的主干包括核心、辅助和保障三个子系统。同时运用层次分析法，对娄底市9个代表性休闲农庄的游客满意度进行了综合评价。评价结果表明娄底市代表性休闲农庄游客综合满意度居于中上水平，满意度综合评价排序与实际情况较吻合。评价方法可广泛运用于休闲农庄的游客满意度测评，为休闲农庄提升管理水平提供借鉴。

休闲农庄；游客满意度；评价模型

一、引言

上世纪30年代，欧美地区城市化进程不断加快，城镇人口急剧增加，民众所面临的生活压力日益加大，于是对农村轻松闲适的环境充满了向往，休闲农业也便应运而生，并在世界范围内广泛流行。

就我国而言，台湾地区休闲农业发展较早，而内陆地区直到改革开放后才逐步兴起。近年来随着国家利好政策的出台，休闲农业的发展取得了前所未有的成绩。2005年，中央出台的《十一五规划纲要建议》明确提出要全面推进社会主义新农村建设。2011年，农业部出台的《全国休闲农业发展“十二五”规划》，更将休闲农业的发展提到了至关重要的地位。现如今，全国共有农家乐超150万家，具有一定规模的休闲农庄区达到1.8万家，年接待游客人数超过4亿人次，并呈现高速增长态势。

休闲农庄是我国休闲农业开发的最主要形式。休闲农庄的快速发展极大地满足了现代民众的需求，但我国休闲农庄在快速发展的同时也暴露不少问题，比如缺乏地域特色和乡土气息、项目单一雷同、人工痕迹明显等，严重影响了游客的体验质量和满意度。而客源是休闲农庄可持续发展的基础，游客数量直接关系到休闲农庄的发展前途。只有开发出适销对路的休闲农业旅游产品，才能提升游客的满意度及忠诚度，进而带来源源不断的游客，实现休闲农庄的经营目标。因此有必要对休闲农庄游客满意度进行深入研究，以了解游客的真实需求，找出提高游客满意度的对策。基于此，本文回顾游客满意度相关理论的基础上，构建休闲农庄游客满意度评价模型，在此模型的基础上设计了休闲农庄游客满意度评价指标体系，并选取娄底市代表性休闲农庄的游客进行问卷调查，以验证评价模型是否合理，分析各代表性休闲农庄游客满意度的综合水平，以期为休闲农庄的管理决策提供借鉴。

二、休闲农庄游客满意度评价模型的构建

（一）理论基础

1、马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”。该理论将人类需求分为五种，从低级到高级依次为：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求[1]。其中的前三个需求，即生理需求、安全需求和社会需求，可通过旅游六大活动要素来满足，具体表现为旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、旅游游览、旅游购物、娱乐项目和景区管理等方面所提供的服务。对一般的旅游地而言，这三个层面的需求比较容易满足。对于游客的更高层次的需求——尊重需要和自我实现需要，这两方面往往容易被景区忽视，从而影响到游客对旅游地的总体满意度。例如，景区服务人员的服务态度、服务效率、服务的人性化程度、旅游项目的设计等因素都可能会影响到游客对于尊重和自我实现的需要。因此，本文在进行满意度评价体系设计时综合考虑了游客的各层次需要，以使评价体系科学全面地概括休闲农庄游客满意度影响因素指标。

2、旅游六要素论

“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”是传统的旅游活动六要素，此六要素作为旅游业的主要载体，因此经常被认为是旅游活动的六要素或旅游业的六要素[2]。近年来，随着居民消费水平与体验性追求的激增，游客的旅游需求出现了新的变化。为此，不少学者提出了新的旅游六要素论。其中，国家旅游局局长李金早所概括的：“商”、“养”、“学”、“闲”、“情”、“奇”六要素，前者为旅游基本要素，后者为旅游发展要素或拓展要素。”

其中，“商”是指商务旅游，“养”是指养生旅游；“学”是指研学旅游，“闲”是指休闲度假，“情”是指情感旅游，“奇”是指探奇求异活动。休闲农庄的发展一方面满足了游客对“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”的需求，同时也体现了现代游客对于“商”、“养”、“学”、“闲”、“情”、“奇”的追求，其中“养”、“闲”、“奇”更是吸引游客前往休闲农庄的重要因素。

3、旅游系统论

系统是由许多相互关联、相互作用的要素组成的整体，每个要素都有其独特的功能，系统本身具有整体功能，且几个系统可联合成更大的系统，系统是按复杂程度的层次排列组织的。对旅游系统的概念，学者们看法并不完全一致，现今普遍认可的观点认为：旅游系统由四个部分组成——旅游客源市场子系统、旅游目的地吸引力子系统、旅游企业子系统和旅游支撑与保障子系统[3]。

由旅游系统论可知，休闲农庄所拥有旅游吸引物、旅游设施和旅游服务构成了其主要的吸引力来源，同时也与游客感知息息相关。另外，休闲农庄内旅游支撑与保障设施的建设，也关系到游客的满意度。因此，上述因素均可作为满意度影响因素加以考虑。

（二）休闲农庄游客满意度评价模型

从现有的研究成果看，学者们对休闲农庄游客满意度评价的指标体系尚未形成统一意见，现有关于此指标体系也缺乏普适性。本研究在深入挖掘游客满意度内涵的基础上，根据休闲农庄的系统构成与管理规范，并结合专家学者们的意见，选取了休闲农庄四个评价层面作为主要评价要素。第一评价层面为总目标层，即对游客满意度进行综合评价。第二评价层面即主干评价层，涉及核心子系统评价层、辅助子系统评价层和保障子系统三个部分。然后将主干指标通过要素内容细分形成三级评价层，即项目指标，这些指标属于经营者便于调控的因素。接着又将三级指标细化为各个具体指标，形成四级指标，即观测变量层，各指标均为游客可直接感知的指标。评价模型如图1所示。

（三）休闲农庄游客满意度评价指标

1、核心子系统评价层

旅游活动六要素是旅游产品的核心组成，因而休闲农庄游客满意度核心子系统指标主要涉及旅游活动六要素——吃、住、行、游、购、娱等内容，具体评价要素包括：

（1）游览活动：①农业景观特色；②农业景观的游览价值；③农业景观体验价值；④园区游览环境；⑤参观游览门票价格。

（2）餐饮活动：①餐饮的农家特色；②餐饮价格；③餐饮卫生程度；④餐饮服务水平。

（3）交通条件：①园区内部交通的便利性；②园区与外部交通衔接是否紧密；③园区内交通的安全性；④园区内交通的舒适性。

（4）休闲娱乐：①休闲活动项目的丰富程度；②农事活动项目的体验性；③农事活动项目的安全性；④农事活动项目的参与性。

（5）旅游购物：①园区购物环境；②特色农产品的价格；③特色农产品的质量；④商家的信誉。

（6）住宿环节：①住宿环境的卫生；②住宿的价格；③住宿设施的舒适性；④住宿设施与园区的匹配性；⑤住宿的服务水平。

2、辅助子系统评价层

休闲农庄内的各种配套设施也与游客满意度息息相关，因此将其列为辅助子要素，因此辅助子系统主要包括满足旅游者需要的各种硬件和软件设施，它们不属于旅游项目设施的内容，但却可为游客提供便利、舒适的旅游环境，具体评价要素如下：

（1）硬件设施：①园区标识牌和介绍牌；②洗手间的卫生及便利性；③公共休息设施；④停车场所；⑤安全防护设施；⑥医疗救助设施。

（2）软件设施：①旅游咨询服务；②园区解说系统；③园区治安状况；④信息发布的及时性和可靠性。

3、保障子系统评价层

保障要素主要涉及保障旅游休闲活动正常进行的非设备条件，更多的“人”的因素，这些要素都与游客满意感直接相关，具体包括：

（1）园区服务：①服务人员的道德品质；②服务人员的服务技能；③服务人员的服务态度；④服务的及时性和有效性。

（2）组织管理：①组织管理制度；②人员配备；③组织管理的人性化水平。

（3）社区参与：①周边社区的治安状况；②周边社区对游客的态度。

三、实证研究

（一）研究区域概况

作为湖南省中部地区典型的资源依托型城市，娄底市发展休闲农业顺应了经济发展转型的大背景，是实现可持续发展的必然选择。近年来，在中央政策的大力支持下，娄底市休闲农业实现了较快发展。经统计，2014年全市休闲农业经营主体已达到了708家，其中9家经湖南省休闲农业协会评定为五星级休闲农庄。2013年全年全市农业休闲企业共接待游客达400万人次，2014年接待人次达513万人次，同比增长28%[4]。可见娄底市休闲农业具有广阔市场和发展潜力，并且对农村地区社会经济的发展起着重要促进作用。本文选取了娄底市9家省级五星级休闲农庄作为评价对象，具有一定的代表性，适合在区域内作评价对比。

（二）评价指标权重的确定

休闲农庄游客满意度评价指标权重的确定，主要是通过征求游客、景区管理者、景区员工和行业专家的意见，根据对评价指标打分，构造判断矩阵，使用层次分析软件yaahp V7.5进行计算，分别计算出第二评价层、第三评价层中各指标的权重，并使用软件通过了一致性检验，指标权重的计算结果如表1。

表1 休闲农庄游客满意度评价指标权重

由表1可以看出，在第二评价层中，核心子系统权重最大，为0.4430。这说明休闲农庄的核心六要素服务是最能影响游客满意度的因素，体现了休闲农庄管理的重点所在。其次，辅助子系统权重为0.3274，保障子系统权重为0.2296，这些因素都与游客满意度息息相关。从第三评价层的11个评价指标的权重结果看，硬件设施权重最大，为0.1952，说明硬件设施的好坏直接影响到游客满意度，这也与实际情况相符，园区硬件设施完善与否关系到游客休闲的方便舒适度。软件设施权重排在第二，为0.1322，这也体现了互联网时代，游客对智慧旅游服务设施的需求。园区服务和组织管理指标的权重分别为0.0924和0.0916，园区服务和组织管理是休闲农庄日常经营活动正常有序进行的保障，也与游客满意度直接相关。另外，社区参考权重得分0.0456，虽然分值很小，但也不容忽视，理应受到管理者的重视。

休闲农庄游客满意度评价模型中第二、第三层评价指标的权重是评价游客满意度的重要工具，同时最能反映具体问题的是第四评价层。第四评价层指标的权重如表2所示。

表2 第四评价层因子权重值

（三）满意度综合评价结果

根据上述层次分析法确定游客满意度评价指标权重，然后采用李克特五级语意量表，将各指标分为五个等级，5分代表“非常满意”，4分代表“比较满意”，3分代表“一般”，2分代表“比较不满意”，1分代表“非常不满意”，游客根据自身感知对评价指标进行打分。综合满意度指数记作CSI，第i项指标的满意度得分记为Xi，第i项指标的权重为Wi，满意度综合评价计算方法采用菲什拜因-罗森伯格的数学模型：CSI=∑XiWi。

运用上述计算方法，分别计算出9个代表性休闲农庄的游客满意度综合评价值，具体如下表所示。

表3 娄底市9个代表性休闲农庄游客满意度综合得分及排序

依据满意度综合评值，将休闲农庄划分为五个等级，即游客非常满意的农庄（得分在13-15分之间）、游客较满意的农庄（得分在10-12分之间）、游客满意程度一般的农庄（得分在7-9分之间）、游客较不满意的农庄（得分在4-6分之间）和游客非常不满意的农庄（得分小于4分）。从表3可以看出，娄底市代表性的9家休闲农庄中有6家满意度得分在10-12分之间，可列入游客比较满意的农庄，其余3家满意度得分在7-9分之间，说明其游客满意度一般。结合实际，其得分与排序状况与实际情况相符。白鹭山庄地理位置相对优越，交通便利，另外休闲项目丰富多彩，备受游客亲睐。而神龙山庄、仙女山庄和龙山生态农庄都是早期的省级五星农庄，在园区建设和经营管理方面都相对完善。而排名靠后的三家农庄由于交通因素、园区风格和产品设计等因素，影响到游客满意度评价。因此，在休闲农庄的经营管理过程中应针对薄弱环节不断改进，优化产品设计，为游客提供更舒服便捷的服务和更有吸引力的产品。

四、结论

本文在理论回顾的基础上，结合休闲农庄的独特性，构建了休闲农庄游客满意度评价模型。并且运用层次分析法对休闲农庄游客满意度进行了综合评价，研究结论对于促进休闲农庄提高经营管理水平和实现可持续发展具有重要意义。通过对娄底市9个休闲农庄游客满意度综合测评，得出了以下结论：

（一）休闲农庄游客满意度评价模型具有较好的拟合性，与实际情况能够较好吻合。因此，可以在其他休闲农庄游客满意度调查中使用。同时，运用层次分析法构建评价体系，评价结构层次清晰，逻辑性强。通过对游客满意度影响因素进行深入剖析，利于休闲农庄针对性地实施改进优化措施。通过问卷调查和专家打分，实现了定性和定量相结合，不失为一种有效的系统分析法。

（二）休闲农庄游客满意度评价指标体系中核心子系统指标权重得分最高，这反映出旅游活动六要素依然是最为关键的游客满意度影响因素。而辅助子系统和保障子系统也是重要的满意度影响因素，关系到休闲农庄高效有序运营。

（三）在当前“互联网+”大背景下，游客呈现出的新的旅游休闲需求也不容忽视。从调查结果可知，游客对旅游咨询服务、园区解说系统和旅游信息发布等指标也比较看重。结合最新的旅游趋势，休闲农庄可设计出更智能化的服务性产品，比如可设计出休闲农庄专属的APP，从而解决上述游客比较关注的问题，方便游客的同时，也可为休闲农庄自身树立良好形象。

[1]曾友中,陈志钢.管理学原理 [M].湘潭:湘潭大学出版社, 2009.248-249.

[2]王洪滨,高苏.旅游学概论(第二版)[M].北京:中国旅游出版社, 2010.37-38.

[3]马勇,李玺.旅游规划与开发(第三版)[M].北京:高等教育出版社,2012.3-4.

[4]娄底市乡镇企业局.2014年娄底市休闲农业统计公报[EB/OL]. ?http://www.ldnqj.cn/ ,2015-01-08.

F592.7

A

1671-5136(2015)03-0059-04

2015-09-10

王晶晶（1987—），女，湖南株洲人，湖南人文科技学院助教、硕士。研究方向：旅游企业管理。