浅析户外广告产业发展

朱婷婷

（江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022）

一、户外广告产业生态环境

（一）世界户外广告行业现状

数字化和媒体的互动性是户外新媒体形式发展的趋势。数字化时代下，数字媒体以其参与性、互动性、快捷性、高效性优势迅速崛起。品牌的广告主们已认识到数字化广告媒体其独特的媒体形态、传播价值与无与伦比的影响力。户外广告具有以下特性：

第一是灵活性。首先，在播放时间段、地点选择上，户外广告可以根据目标消费者的习惯、特点灵活地来选择播放的时间地点。其次，在媒体渠道选择上，可以同时选择多种户外媒介载体，亦可将户外媒体与其他类型媒体组合使用。再次，画面的多样性，可以灵活地选择不同时机的不同投放量。最后，是画面变换的灵活性，户外LED可以更换不同广告画面。第二是高品质。今天高品质已是一大主要特征。当一些户外广告牌到一定程度上成了一些特定消费群体获得一些时尚、品牌信息的窗口，户外广告的品质也得到凸显。第三是户外可以影响网络行为。安吉斯集团曾在欧洲做过一个调研，将自造词oohgle在户外广告中进行投放，观察是否会造成影响，结果发现有1.5万名以上的访问者去上网搜索了oohgle，来自66个国家3.1万人去浏览了网页，甚至在twitter微博上讲述了这事件。自造词经过户外的投放，在互联网上引起了这么多的搜索，可见户外与互联网行为的密切联系。第四是户外广告能够刺激口碑。口碑传播在当下现在变得越来越重要，网络虚拟社区与户外广告已有密切的关联，在网络社区，树立口碑、口口相传，并造成二度传播。利用新颖创意的户外广告形式来做事件营销，造成轰动与关注，从而被一些平面媒体、网络、博客争相报道，获得了二度传播。

“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”这是来自世界权威HENLEY CENTRE对欧洲六国媒体状况的调查后得出的结论。［1］据美国户外广告协会（OAAA）的数据，2012年，美国户外广告的全年广告收入约60亿美元，大约同比增长4%。

（二）中国户外广告概况

随着近些年经济的飞速增长，中国2012年广告支出总额为372.02亿美元，成为世界第三大广告市场，仅次于美国与日本。由此，我们可以看到中国广告市场的广阔的发展前景和蓬勃的发展态势。

在中国日益壮大的广告市场中，以往户外广告一直被四大传媒广告排斥在外，不受重视。随着信息技术与网络技术的发展，中国的广告媒体处于转型阶段，在新媒体不断出现，传统媒体竞争异常激烈的今天，户外媒体与网络媒体成为21世纪以来的两匹黑马。根据群邑集团2012年中国广告花费报告显示，2012年，互联网广告花费达到793.5亿元，增幅为55%，广告花费的份额已超越报纸位居第二；户外广告花费增幅为15.6%，达到379.88亿元，约占到广告花费总额的9.6%。［2］2012年户外广告行业高科技因素不断融入，LED低碳节能技术、360度可旋转技术、数码集成控制技术、抗UV技术等不断问世，进一步推动了户外广告业的繁荣发展。［3］

随着JCDecaux（德高）、Clear Channel Outdoor户外公司及WPP集团、宏盟集团、阳狮集团等世界知名广告集团资本纷纷进入中国，不仅给中国户外广告带来了先进的技术、国际化的视野，也对中国本土的户外广告公司带来竞争的压力。公交、地铁、楼宇、机场的户外广告资源成为众多传媒公司争夺的焦点。2004年8月，白马户外广告公司以1.47亿元购买北京3044个地段较好的候车亭的10年广告经营权。该公司第一大股东是全球第一大户外广告商、美国的Clear Channel。根据统计，我国城市地铁广告的经营权已被德高中国（JCDecaux China）所垄断，包括北京、上海、天津、香港等城市。

分众传媒自其诞生以来，一直独占中国楼宇广告领域的鳌头，以突破性的分众传播创新理念使其在短短两年内成为第一支在海外上市的中国广告传媒股，其近乎狂热的并购与资本整合一直持续到2013年5月24日，分众传媒宣布，公司已经完成了与Giovanna Parent旗下全资子公司Giovanna Acquisition之间的合并交易。分众传媒已成为其旗下直接控股的全资子公司。［4］持续近五年的并购与整合，分众不能免俗成为国外大传媒集团下本土“爪牙”。

目前，国内一些本土广告公司把目光集中在户外广告资源的占用上，以资源的独占来获得利润与收益而忽视了媒体创新、新技术的研发、监测数据评估等专业性的发展。此外，由于户外广告行业有准入门槛低的特点，经营模式简单易模仿。二三线城市的户外资源还比较分散，很多公司就是守着一两块牌子而维持整个公司运转。综合看来，中国户外广告经营企业小而散，规模化程度不高，专业水平参差不齐是另一个制约行业发展的问题。

二、户外广告产业链

没有任何一个广告形式在媒介所占的比重比户外广告产业链的大。同样户外广告产业链中的广告制作环节也不同于其他广告形式，它没有专业并且强大的制作公司或部门。媒体运营商们为了专注于媒体资源，舍弃了户外广告制作这一低利润业务，从而使户外广告制作沦为加工工厂与制作作坊。这也是中国存在数量庞大的小型广告制作工作室却无法形成规模化经营的原因之一。从图1的产业图中，可以看出户外广告产业链的各个环节中经营的公司分布。

上游原材料供应公司有两类：第一类是光电设备供应商，有康佳视讯、洲明科技、联建光电、青松科技、大眼界光电、深圳艾比森、上海信颐、上海仙视、奥拓电子、强力巨彩等公司。第二类是喷绘耗材印刷供应商，有3M、飞阳联合、富士、乐凯、联强国际、路易盖登、耐宝、飞行船等公司。户外广告制作公司有：长江精工钢结构、杭州新加艺广告工程、北京雷氏嘉禾户外广告制作有限公司、大贺喷绘。

图1 来源于梅花网

媒介资源这一环节是各大小公司竞争的修罗场，在买方市场条件的宏观条件下，媒介也无可避免地走上了细分的道路，各个传媒运营商都致力于开发和寻找细分受众集群的接触媒介，以更好的接触受众、吸引受众的注意力。甚至基于此，诞生了“注意力经济”这一新名词。各传媒公司主要争夺的媒体有：公交媒体、地铁媒体、机场媒体、高速公路媒体、办公媒体、LED大屏、社区媒体、校园媒体等。在媒介购买这一环节，亦是群雄集聚，有凯伦传媒、WPP集团旗下的凯帝柯和传立媒体、浩腾媒体、灵锐媒体、实力媒体等。

总结以上各个产业环节所分布传媒运营商的资本结构，我们可以看到，在媒体资源与媒体购买，特别是媒介资源这一块，大多由外资集团旗下和港台企业所占领。例如，分众传媒、白马、德高传媒、尊荣传媒等外资企业，而能与之相匹敌的华视传媒等大多具有国有资本的背景。总之，国内私营企业无论在资本上、技术与创新上处于劣势。

三、户外广告的发展趋势

（一）未来驱动力

第一，强效与先进的示面。强效展示已经成为户外传播的一大潮流，越来越先进的界面技术使得户外广告越来越奇妙。遥控式3D技术，使得消费者与户外灯箱可以互动。基于3G技术的海量信息存储，使得无限资讯可以实时获取。第二，内容多样化、个性化。有一种个体个性化的技术叫RFID，即个体识别芯片。品牌的个性内容都可以植入薄薄的芯片中，并安装在随身携带的物品中。例如，汽车钥匙中，当你开车经过某一广告牌时，广告牌识别到芯片信息后，会与你展开对话，如此，消费者就与户外广告互动起来。再如面部识别技术，摄像头通过对性别、年龄等的识别，有针对性地将一些广告信息传递给消费者，这技术在国外已经得到运用。第三，户外与手机的对接会越来越紧密。在美国，CBS户外媒体公司为Nike策划了一则广告活动。利用手机与户外广告的对话，消费者可以随时随地掌控的设计，亲自设计Nike鞋，然后消费者可以将设计好的鞋用手机拍摄下来直接发给厂商，而厂商则会把做好的鞋寄给消费者。第四，模糊的边界。媒体的融合也带来界限的模糊，模糊了数字媒体和现实世界的界限，模糊了现实与虚拟技术的界限。在拉夫劳伦（Ralph Lauren）官网创立十周年庆典上上映全球首个4D时装秀，将现实与虚拟可谓完美的结合。通过投影，配合音效、灯光、香味，把拉夫劳伦专卖店外墙改造成一个户外广告的盛宴。

（二）中国户外广告发展趋势

第一，资源整合成为中国户外广告市场的主旋律。资源整合得到一定的发展，渐渐走向整合、规模化，但规模化水平有限，仍有很大发展空间。首先，随着媒体资源成本越来越高，政府管制日趋严格，利润越来越少，中小型户外广告公司面临着很大挑战。其次，客户的需求促进户外资源整合，使户外规模化发展。客户更倾向使用网络化、规模化的媒体。他们希望通过一个供应商可以找到多个地区或城市的类似媒体的资源以节约其人工、时间、资源成本。再者，未来户外广告的发展很大程度上取决于技术发展及媒体的创新，这些都需要大量资金投入，规模与资本的整合成为一个必然。第二，科技的发展带来了新的传播技术，为户外广告提供更大的发展空间，目前在户外广告领域QR码，NFC、AR技术、姿态控制应用技术、裸眼3D显示屏等技术在不断地发展、普及应用，增加了户外广告与受众之间的互动，真正意义上实现了双向传播。还可以通过个人移动设备查询或直接购买广告中感兴趣的商品。因此，科技的发展让户外广告兼具了销售平台的功能。第三，户外广告作为营销事件的传播源头。随着城市的发展，人们外出时间不断增加，户外广告覆盖率高。户外广告可以利用好的创意形式或话题性的户外广告活动引起受众关注及讨论，受众会将有趣的画面及视频上传到互联网上进行二次传播，从而引起网民的讨论，形成病毒性传播效应。

技术、创意及调研监测将是户外广告发展的三大支柱。我们有理由相信中国户外广告将在稳步发展中迎来更为广阔的天地。

［1］中国广告网［DB/OL］.http：//www.cnad.com/html/Article/2007/0313/2007031310025090.shtml.

［2］伦志晖.中国户外广告发展现状与发展趋势研究［J］.媒介时代，2013（02）.

［3］2013中国户外广告行业市场分析报告［DB/OL］.

［4］广告买卖网 ［DB/OL］.http：//www.admaimai.com/zhuanti/Detail11247.htm.2012-8-27.

［5］廖东明.关于户外广告产业链与生态环境研究［J］.户外广告，2009.

［6］王伟明，胡明宇，赵丁丁.再读广告史（三）中国户外广告三十年综述［J］.中国广告，2011.

［7］程士安.数字媒体崛起，颠覆并重组传统广告产业链［J］.广告大观，2012（03）.

［8］饶文瀚. 2006年中国户外广告发展现状与趋势［J］.中国广告，2007（02）.