新媒体视阈下传统媒体应对措施的若干思考

张 丹

（青海油田 新闻中心，甘肃 敦煌 736202）

2014年8月8日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在讲话中强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体化发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。中央全面深化改革领导小组讨论媒体改革，实属罕见，说明传统媒体和新兴媒体的碰撞与融合势在必行，无可回避。

一、传统媒体与新媒体概述

媒体是传承文明，推动社会进步的重要载体。媒介的出现，拉近了人与事的直线距离，拓宽了人与人的交流领域，增添了世人获取信息的渠道。在中国悠久的历史发展长河中，自唐代《开元杂报》的诞生到现代互联网媒体的出现，每种手段的进步都反映出了我国社会文明发展变革的进程，为新媒体奠定了基础，也为其指明了方向。目前，我国传统媒体形式主要有：报纸、期刊、电视、广播、图书等。

“新媒体”——通常是指继报纸、广播、电视之后，在互联网信息技术支撑体系下出现的一种媒体形态，并没有明确的定义，也不仅是新兴或者新型媒体的统称，任何新型媒体或新兴媒体都可以称之为新媒体。联合国教科文组织对新媒体下的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”

清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个相对的概念，媒体是信息载体，新是相对于旧而言，一种新出现的信息载体，其受众达到一定数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。譬如：互联网、网络电视、网络广播、数字杂志、移动电视、各类新闻客户端、微博等等。新媒体的特点主要是传播速度快、覆盖面广、互动性强。伴随技术的进步，新媒体的形式也是多种多样，受众不仅可以是信息的接受者，也可以是信息的提供者、创造者。

二、以互联网、手机为代表的新媒体现状

提到新媒体，就不得不提及互联网和手机，作为新媒体的强势代表，互联网和手机的发展现状在一定程度上反映了新媒体的发展现状。

2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。这份报告详细地统计了中国网民规模与结构特征、网民互联网应用状况、手机网民规模、互联网理财等各类数据信息。根据该份报告的统计结果，截至2014年6月，中国网民有6.32亿，互联网普及率达到46.9%，在这6.32亿网民中，手机网民规模达到5.27亿，占83.4%（如下图1、2所示）。手机也凭借便携的优势全面超越传统PC 的使用率，手机作为第一上网终端设备的地位更加稳固。

图1 中国网民规模和互联网普及率

图2 中国手机网民规模及其占网民比例

从上面的数据可以看出，随着信息技术的发展和网络媒体的推广应用，新媒体已经在大众人群中非常普及了。

三、传统媒体与新媒体的关系

新媒体之所以在短短几年间受众人数暴增，原因就在它的草根性。特别是微博、微信等社会化媒体的普及，使得新媒体正潜移默化地改变着人们的思想观念甚至是生活方式，躺在床上玩手机已经成为不少年轻人的一种习惯。草根性赋予了新媒体鲜活的生命力，但也注定这是一把“双刃剑”，它的草根视角和草根属性在向我们提供大量新鲜资信的同时，也不可避免地存在良莠不齐、泥沙俱下。

相对于新媒体，传统媒体则代表着一直主导社会发展进步的精英文化。它通过舆论引导、舆论宣传和舆论控制，避免整个社会由于缺失引导而导致的盲从和不稳定，是中国特色社会主义能够稳步发展的一块基石。在信息传播中，传统媒体的主流地位在一定时间内是难以取代的，新媒体在某些方面必须对传统媒体有所依赖。

第一，全媒体时代，内容生产力是传统媒体最核心的优势。当前，新媒体的崛起挤占了部分传统媒体市场，但是新媒体在内容方面对传统媒体具有相当大的依赖性，大量原创性的首发报道仍来自传统媒体，这种优势是致命性的。根据我国目前的相关政策法规，新媒体在新闻采编报道的权限方面受到很大限制，在发布某些新闻信息的时候只能转自传统媒体。

第二，传统媒体聚集了大批职业化的优秀新闻工作者，这些传统媒体的从业者既受过新闻专业培训，又接受过职业道德规范教育。对新媒体来讲，组建自己的新闻采编队伍，不仅存在政策方面的障碍，还存在难以承受的成本开支，而且在短时间内无法见效。

第三，传统媒体大都经过长期的经营和发展，在受众中有不同程度的知名度和影响力，品牌效应是新媒体在短时间内无法比拟的优势。传统媒体在受众当中的信任度与吸引力，采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略。典型例子如央视推出的《央视新闻》客户端，并开通微博，依托央视强大的新闻采集和快速反应能力，实现重大新闻权威发布，突发事件及时播报，并实时与网友进行互动交流、展开调查等。

四、传统媒体的应对举措

新媒体的发展势头迅猛，有它的原因，但是传统媒体也有它独到的优势所在，为弥补传统媒体的不足，借此与新媒体较量，笔者认为可以从以下几方面应对：

一是利用内容优势。任何媒体产品，要想在竞争当中生存，最主要的不在于传播的手段如何，而在于产品内容有没有吸引读者的地方，这永远是最核心的竞争力。所以传统媒体应当坚持在内容上进行改革创新，通过深度报道，加强对版权控制等手段提高自身品牌和权威性。

二是内容网络数字化。新旧媒体之间的竞争因素最主要为传播的速度。新媒体依靠网络在传播速度上比传统媒体快了很多。因此，传统媒体要与新媒体抗衡，首先要做的是尽快利用互联网使内容网络数字化，弥补其在传播速度方面的不足。

三是拥抱社会化媒体。所谓拥抱社会化媒体，并不是说一定要做出一个社会化媒体平台，而是争取自己的产品短时间内进入社会化媒体平台，提高产品的影响力。自从微博的出现，许多产品都通过微博进行了宣传，取得了很好的效果。

四是与新媒体融合。当今科技发展迅速，传统媒体在受到冲击的同时，传统媒体也有新媒体无法取代的公信力和权威性，并且是新媒体信息的主要提供者，两者相结合，进行互补是一个必然趋势。《人民日报》的举措就是一个很好的例子，它为记者开通了微博、微信，有重大新闻发生时，记者先发数十字的短信，人民网收到后进行编辑加工，及时发出数百字的消息，晚些时候，报纸上就可以看到长达数千字的报道。

尽管新媒体凭借传播速度快、覆盖面广、互动性强等优势挤占了部分市场份额，但是由于传统媒体人才、资源、权威性及品牌等优势，新媒体必然也会与传统媒体相互结合，各取优势，互补短处，形成一个综合信息传播和互动的平台，推动全媒体时代的到来。

［1］ 中国互联网络信息中心（CNNIC）. 2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告［R］. 2014.

［2］ 任势俊.传统媒体与新媒体融合走向［J］.新闻之友，2014（5）.

［3］ 郝点菊.论传统媒体与新媒体的关系［J］.山西科技，2013（2）.