基于整合营销传播的微博营销浅析

陈云

摘要：截止到2014年为止，微博通过它传播信息的实时性、话题性、社会性等，已经培养了一大批的忠实用户，并且其中很多是具有话语权的行业领军人物。同时微博也在其五年的发展中逐渐成熟，产品体验也越来越符合用户的习惯。微博的迅速发展，使得以往的传统媒体开始寻求新的出路，争相与微博合作、整合，以形成自己在微博这个网络的话语权。由于微博传播信息方便快捷、用户数量多、营销成本低，许多企业也开始在微博上开通了官方微博（蓝V用户），这是一个全新的营销方式，即微博营销。这种营销方式得到了越来越多的关注和重视，也有其优势和不足之处。本文针对微博营销的优势和不足，提出了一些可行的策略。

关键词：微博；整合营销传播；微博营销策略

1.微博营销的概念

微博营销，顾名思义，就是通过浏览一个微博作者的主页或者网站，利用该链接所传达的知识、信息、影响力等方面来传播相关的商业活动或者商业信息。不能忽视的是，虽然微博营销是网络营销的一种手段，但是它不能提供非常全面、成体系的信息，而是通过非常零碎、分散、简短的信息引起浏览者的注意和目光，所以微博营销应作为企业与顾客交流分享的一种方式，却不能完全取代传统营销方式。

2.微博营销的优点与不足之处

2.1 微博营销的优点

2.1.1 节约成本。微博营销最直观的优点就是极低的宣传成本。企业竞争愈来愈激烈的今天，降低營销成本是企业降低总成本获得更高利润的重要手段。如今的经济是平台经济，在微博这个平台上，企业用企业名称或者品牌名称创建一个帐号，将企业的商业活动、宣传内容进行整合发布，力求紧跟潮流、引人注目，将时下最热的话题与企业的商业信息所联系起来，就能迅速传播。新浪微博如今已推出企业专用的微博，如蓝V用户标志和版面，企业只需用很低的价钱购买这些服务，雇佣专门维护这个帐号的人员（小编），就可以进行微博营销。微博版面费和小编的工资相对以前的传统营销方式来说，可以节约企业许多成本。

2.1.2 双向传播。除了节约成本，微博营销还有一个鲜明的特征就是可以与浏览者（观众）进行互动。企业通过自己的微博主页或者委托的其他传播者（如网络红人、营销微博号等）发布商业活动信息，可以立即得到浏览者的反馈，在微博页面可即时看到阅读数、评论、转发与赞数。通过这些数据，企业可以立即获得该次营销活动的效果反馈、目标实现情况，以便及时调整与完善，更好地迎合消费者的口味和兴趣，不仅节约了成本，也缩短了调整期，这是电视广告等其他的传播方式远远不及的。

2.1.3 目标客户定位准确。微博上每个用户都可以自由选择自己想要关注的其他用户，所以一位明星名人、企业或是红人的粉丝（关注者）通常都是对他/她的微博内容感兴趣的人群，这也就给企业带来了一定的便利之处，企业不用费心再去寻找目标客户，当企业通过某种方式让用户知道自己开通了微博，便会有一些感兴趣的潜在客户会去主动关注微博，获得企业的商业动态，以便即时了解企业的新品发布、促销等活动。如果这些关注也转发了企业的微博，那么传播速度遍是几何级的增长，获得的效益也是显著的。

同时，新浪的大数据使得企业可以找到潜在感兴趣的目标用户，虽然这些人群并未关注企业微博，但企业依然可以付费后向其推送信息和广告，以及置顶微博等等服务，也能更高效地使浏览者及时捕捉到企业的传播信息，也不失为一种低成本高回报的方式。

2.2 微博营销的劣势

2.2.1 目标客户的局限性。前文提到，微博对目标客户定位较为准确，关注者大多都是对企业感兴趣的人群，很容易培养成目标客户。但是，尽管微博用户数量较多，很多都还是集中在中国的发达省份、某些行业以及年轻群体（学生），其普及度仍然不及电视广告的范围广，有相当一部分人群从未接触过微博，或者仅仅接触过、没有使用微博的习惯。这些非微博用户也有可能是企业的潜在客户，不容忽视。也就要求企业能够将微博与其他传播媒体整合起来，取得更好的传播效果，更高效地为企业服务。

2.2.2 信息寿命短。微博营销具有较快的传播速度，营销内容一经发放，就能被许多用户所浏览到，但是寿命也较短。很多用户在浏览微博时都是走马观花式的观看，如果没能即时吸引到浏览者的关注，就会立即成为过去式，被其他的微博所淹没。加之微博内容通常都是图片加文字的形式（视频由于加载速度等问题，点击量相对较小），不如电视媒体广告栩栩如生，也就更难捕捉到用户目光长时间的停留。

2.2.3 容易获得极端评价。微博是一个开放平台，任何人都可以浏览和评论，企业发布的商业信息虽然可以及时获得反馈，却也有一定的风险。用户的负面评论会被其他用户所浏览，造成企业形象的损毁。

企业有时选择的传播方式不得当，譬如委托了某位营销微博号来帮助企业进行商业活动的传播，营销帐号的粉丝数量虽然有利于企业更大范围地宣传产品，广告性质的微博却会被一部分用户所反感，不仅没有达到想要的传播效果，还有可能造成这部分用户的抵触。这种不稳定性也是企业在运用微博营销手段过程中不能忽视的问题。

3.企业应采取的管理方式

3.1 关注与利用热点话题

企业采用微博营销的方式，应尽可能的捕捉观众眼球，利用时下最流行的话题，结合企业自身形象和产品，吸引用户的注意力。网民的热烈讨论是传播速度的主要动力。通过当下的热点话题，企业可以在用户心中留下深刻的印象，从而使其对企业的产品产生好奇与购买欲望，树立了企业亲民、饱满的形象，更易于被用户接受和认可。

3.2 利用微博名人的营销增加知名度

人气是微博营销的基础。新成立的公司或品牌，在消费者心中还没有形成很好的认知度。而微博平台上的很多名人拥有高达千万的粉丝数量和铁杆极高的关注度、追随度。企业可以通过形象相符的名人来宣传产品，打响产品的知名度，在消费者心中拥有一席之地。较之请明星的代言费，微博名人的宣传费用不失为一种较为低价的广告方式，却依然能够获得非常理想的效果。

3.3 通过双向沟通及时收集用户反馈

当企业在个人主页发布产品信息时，用户的评论可以很快地被企业浏览到，这种反馈方式比传统的企业网页反馈要及时、真实、有效。用户的疑问也可以很快得到解答，响应时间大大缩短，更利于企业的客户关系管理。企业微博管理者应重视用户的每一条评论，及时帮助用户解决问题，消除负面评价带来的负面影响，通过用户的评价积极改善产品或服务的不足之处，才能提高客户的忠诚度。

4.结论

从以上的分析出，我们虽然看到，微博营销有其固有的缺陷，但是更值得关注的是它所具有的巨大传播能力。微博平台相比传统媒体，与用户的交流更直观、更亲密，也更容易获得用户的真实反馈，如果运营得当便能收获低成本和高效率的双重回报。因此，企业应该重视起来，建立良好的微博营销平台，与用户零距离接触和交流，最大限度发挥微博营销的优势。（作者单位：南京财经大学营销与物流学院）

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