技术、市场与政治复合语境下传媒的转型与创新

2015-05-30陈端

今传媒 2015年1期

陈端

摘要：当前中国的传媒业正处在一场深刻嬗变的过程之中，以广告作为主要支撑的“二元售卖”盈利模式日渐式微，生存发展面临前所未有的困惑与困境。本文以泰莫斯关于商业模式的相关理论作为分析框架，对当前传媒商业模式创新的逻辑与趋势提出了自己的思考，认为以传媒长期积累的品牌公信力为基础，从信息平台、话语平台向信任平台、信用平台的转向和影响力多元开发或是突围之道，而价值共生关系的打造则是未来商业模式创新的关键。

关键词：传媒;商业模式;转型与创新

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）01-0066-02

一、商业模式的基本内涵

商业模式是包含了一系列要素及其相互关系的概念性工具，学者泰莫斯将商业模式定义为“一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式”[1]，通常商业模式可以用一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三位一体模型来勾勒，它是通过参与方的关系构建和利益协调来寻求系统价值最大化的拓展工具。

商业模式创新是指企业价值创造与价值提供基本逻辑的创新变化，它既可能包括多个商业模式构成要素的变化，也可能包括要素间关系或者动力机制的变化。当今世界，商业模式创新已经和技术创新、金融创新一起构成了促动变革的强大动力因素，也由此引发产业竞争模式和竞争格局的深刻嬗变。

二、新形势下媒体商业模式面临的挑战和机遇

伴随传播技术的飞速变革，“媒介”这一司空常见的语词，其概念内涵和外延也处在不断丰富的过程中。传统观念把报刊、杂志、广播、电视等遵循“由点到面”大众传播模式进行传播的载体统称为媒介，互联网的出现打破了人们对于媒介属性和功能的既有认知，以其互动性、体验性、人际关联性等特征和“集成式平台”的特色改变了整个传播生态的既有运作逻辑，尤其是自媒体传播平台的崛起，使得传播日趋分散化、多元化、碎片化，原本可以由大众传播平台所凝聚起来社会稀缺注意力资源被分解和分流，传统媒体赖以生存的“二元售卖”模式正在遭遇严峻挑战。

传统媒体通过低价或免费内容吸引受众，再把经由内容所凝聚起来的稀缺注意力资源打包售卖给广告商实现盈利。这种模式是建立在传媒作为社会“话语平台”和“信息平台”的基础上的。自媒体的发展，使得企业自身拥有了面向用户直接营销的有效渠道，可以通过微信公众号、服务号和百度直达号等新型工具型媒体构建自身的营销矩阵平台，对于大众传播媒体的广告投放需求急巨降低。传统媒体广告红利锐减，“报业寒冬”早成定论，电视媒体的受众也不断流失;即使是一度曾经风光无比的阿里、京东等以聚集海量商户和人流、經营虚拟卖场为手段的互联网媒体，在从PC互联时代向移动互联时代的转型过程中也面临移动互联“小屏时代”的来临与海量信息呈现之间的落差，必须对原有的商业模式重新进行梳理。进入2014年，新浪、快播这类网络媒体在国家2014“扫黄打非”专项行动中遭遇挫折，知名财经媒体21世纪网因为涉嫌“以舆论监督为幌子、通过有偿新闻非法获取巨额利益”被警方追查。

种种现象说明，不仅旧有模式难以为继，以往游走于政策和社会底线灰色边界的做法在未来也失去了操作和发展空间。媒体组织必须面向未来梳理技术变革与产业变革深层逻辑，审视当下盘整资源重装上阵，以商业模式创新来应对发展困局。

另一方面，云计算、大数据、移动互联作为信息基础设施正在重构我们社会运行的基底层，人际互动模式、组织形态、社会关系结构、资源流动和配置方式都因之产生深刻的变迁。移动互联时代的来临将真实的社会关系和位置关系引入“24小时在线生活”，大数据的积累和挖掘让原本各自分立的个体、交易和组织之间的关联慢慢显现，蝴蝶效应凸显。一个线上线下深度融合、人与物互联互通的新型社会渐露雏形，在以互联互通和媒体社交化为特征的“连接型社会”中，分散在社会各个角度和每个个体身上的时间资源、知识资源、关系资源、物质资源等在新的运作逻辑下被重新整合、激活、利用[2]，线上线下深度融合，“互联网+”时代渐行渐近，媒体产业与传统产业的深度融合及其对传统产业的大规模改造方兴未艾，由此引发的社会变迁初露曙光。外部世界的诸多变革，为传媒商业模式创新和后发者弯道超车提供了新的可能。

三、传媒经济商业模式创新的逻辑与趋势

商业模式搭建的关键要素之一是核心价值主张，而价值主张的遴选、创造和传递离不开对变革社会深层价值体系嬗变的理解和把握。对媒体经济商业模式创新逻辑的研判必须超越简单的经济学、管理学分析框架，将传媒业的发展空间寻找置于更大的社会发展脉络之中，面对移动互联时代的全新媒介生态，找出包容技术逻辑、商业逻辑、文化逻辑和社会发展逻辑的媒介内容生产及商业模式搭建方向。

首先，从社会经济文化发展的逻辑上看，媒体核心价值主张的选择仍离不开对社会主要矛盾的把握、主流需求的识别。“转型中国”、“复杂中国”、“变革中国”，这是人们用以形容当今中国社会的常见词语。乱花渐欲迷人眼，处在急巨变革中的人们需要方向引领和心灵抚慰。一个有智慧、有担当的媒体，能够在这个时候识别出牵引当下社会变革的关键动力因素和动力人群，整合多方智慧、研判变革方向、解答变革困惑、抚慰焦虑心灵，为处在变革中的组织和个人优化决策提供智慧支撑过程。十八届三中全会以后，改革在各方面都向纵深展开，原来的经济社会发展模式、发展逻辑以及人们形成的固有认知和判断体系都在打破。从旧模式到“新常态”的转变无处不在，寻找“新常态”在各个领域的落点和投影，探讨其对企业和个人在投资、生活和财富管理等方方面面的影响，无疑构成传媒在内容制造和服务提供上的一个价值高点。

其次，从价值提供的基本逻辑看，新形势下关于媒体商业模式的探讨本质上就是关于媒体在新的社会生态与传媒生态之下核心价值的重新厘定，以及这种核心价值如何通过商业操作传递给用户，从而构筑起一个多赢的利益共生体。时至今日，媒体的渠道垄断优势不再，信息平台和话语平台的价值湮没到自媒体和社交媒体的众声喧嚣之中，“一切皆媒体”的时代，媒体本身作为渠道、通路和中介的价值不断降低，但有形载体背后的东西重要性更加显现出来——那就是媒体通过内容传播和经营长期积累下来的品牌忠诚度、传播公信力、关系资源链和数据资产池。在一个万物互联互通的时代，联接变得异常简单，边界可以轻易跨越，信任和了解却成为稀缺产品。在移动互联时代，马云提出了“激活数据生产力”的思路，顺利实现了从巨型信息平台到新型信用平台的华丽转身，把自己的积累交易数据变成了一个可以不断挖掘，且在挖掘过程中继续增值的宝藏。

散落在各个角落的智力、物力和资本资源要得到富有效率的整合，没有信任是难以想象的，互联网和大数据时代正在形成一种全新的社会信用基础和诚信验证体系，正是基于信任、信用的价值共生关系，构成了信息文明下生产关系的基础。而如何开发利用这种基于媒体品牌和传播公信力的价值共生关系，为参与各方带来持续性的盈利空间，考验的正是不同传媒组织的创新创造能力。这种价值共生关系可以是“父子模式”，即是在资本运作层面利用媒体的公信力资源和社会网络资源，与社会资本结合，充任创新创业孵化器，孵化和扶助创新企业成长，共享企业发展收益，例如浙报传媒梦工厂;也可以是“事业伙伴关系”，如阿里把自身的平台和数据资源与广大中小网商共享，通过对数据资产的挖掘利用打通不同客户、商家之间的有形无形壁垒，并且把交易数据资产激活开发为阿里独有的征信体系，开通阿里小贷业务服务于自己的网商群体，打造一个不断发展壮大的阿里系产业生态圈;同样也可以是“生活伴侣”模式，如腾讯，把自己打造成為“在线生活方式的一站式供应商”，社交、情感、游戏、商务、休闲一应俱全，依托对人性的深刻洞察和人们生活需求的全方位价值提供赢得自身存在和发展的空间。

兵无定势，文无定法，商业模式的发展本身就处在一个不断流变的过程之中，时至今日，媒体产业与其他产业的融合不断加速，唯有前瞻趋势、战略谋划、主动应对变革者，才能成为新一轮竞争中的胜者。

参考文献：