从现代前期到后现代：消费文化理论追溯

谈到消费，我们通常将其理解为生活中不可或缺的一种日常行为，为了维持生命、享受生活而进行的衣食住行等一系列活动，是对物的购买、占有和使用，但是从“微观来看，消费是个人为满足自我心理和生理需求的个体行为，但消费什么、怎么消费或直接或间接地是由特定时代、特定社会决定了的；另一方面，特定时代、特定社会的无数个体的消费行为汇集在一起，就成了群体行为。”[1]所以，消费不仅是一种经济关系，它作为人类日常生活中的基本行为方式，已形成一种特有的文化——消费文化。

正如费尔南·布罗代尔所言：消费文化从来就有，并且从消费产生伊始便具有等级性。从历史进程来看，西方国家是经历了传统社会向现代社会和后现代社会多元复杂的社会转型过程，经历了现代前期、现代和后现代三个即相互区别又相互关联的时期和阶段，而消费文化作为国家与社会的社会结构转型的产物之一，它的孕育与形成，同样也经历了现代前期、现代和后现代三个时期和阶段，并孕育于资本主义的发展过程中。

1 现代前期消费文化的形成

西欧于16世纪至18世纪完成由封建社会向资本主义社会过渡的历史进程，是资本积累阶段。于16世纪宗教改革产生的新教，①这一时期的主流消费观念是“勤奋”、“节俭”、“禁欲”和“追求实际”，并形成现代前期资本主义消费文化。随着工业化的不断深入与发展，自给自足的生活方式逐渐被颠覆，取而代之的便是商品的批量生产。生产决定消费，消费决定生产——商品交换一方面刺激生产；另一方面也在不断地刺激人们的消费欲望。消费文化随着第一次工业革命的发展，已经在悄然孕育。

2 现代消费文化的形成

第二次工业革命带来了现代科学技术的广泛运用，使得20世纪初的西方资本主义社会进入高速发展的新阶段，并逐渐步入富裕社会。工业领域内部的一系列变革极大地推动了生产力的发展，商品被源源不断的生产，消费品的市场供应极大丰富，人类社会的结构中心已由生产转向消费。

随着科学技术变革带来的生产力的巨大提高，资本主义生产过剩局面逐渐出现。大规模生产出来的产品的销路问题开始成为当时资本家和企业家所面临的核心问题，早期的新教伦理所倡导的禁欲主义、崇尚俭朴的生活方式成为资本主义发展进程中的绊脚石，资本主义想得以发展，必须寻求一种新的思想观念来引导人们进行消费，于是消费主义应运而生。

这一时期，资产阶级利用各种媒介极力倡导社会群体进行高消费，大型百货商厦业在欧洲崛起，伦敦兴建了有名的哈罗兹百货商厦、怀特利百货商厦，法国巴黎兴建了邦·马尔奇商厦。百货商厦业的兴起，给商品提供了一个美轮美奂的展现空间，吸引了无数中上层市民。在这个世界中，人人都有选择机会，人人都有选择能力。前现代占主流地位的“勤俭节约”、“追求实际”的消费观念已经彻底被遗弃，取而代之的是消费群体大众化、消费欲望放大化、消费目的享乐化。

“变化并不一定总是意味着进步”，后现代主义思潮随之兴起。

3 后现代消费文化的形成

工业社会中的集约化大规模生产方式的本質是反人性和理性的，科技注重物质生产，重视效率优先、利润至上，将人降格为单纯的生产者。后现代主义典型特征便是否认整体性、统一性。在机械复制的时代中，“它的‘建设是在严格的质量控制下，并按照严格的程序规则进行的，而且最为重要的是，在这种建设开始之前，所有的一切都被设计好了。”[2]所以人作为个体的独立性、个性、差异性在大规模地复制生产工作中开始丧失。

于是后现代主义者试图将人类从理性的牢笼中解救出来，他们强调尊重人的个性、差异性，呼吁多元化社会的到来，后现代主义思潮具有反理性，强调个性、差异化、多元化的特征，而它作为后现代消费文化产生的母体，同样也深刻影响着后现代消费文化的转向。

与现代炫耀性消费文化不同的是，后现代消费文化中的消费不再盲目追求消费，追求奢侈享乐的生活，也不再满足大众传媒所构建、掌控的商品的符号价值，而是更加注重在消费过程中，寻求消费品所带来的更自主认同的符号意义，把消费视为自我表达的一种重要方式。

4 后现代消费文化的特征

（1）消费符号化。如果说现代社会是一个充满着丰裕商品的世界，那么后现代社会不仅有着丰裕的商品，更重要的是，在这个大商厦的空间中，还流动着更加充盈的符号意义；现代社会中，商品的符号价值还被大众媒体所掌控，较为单一，但是在后现代社会中，商品的符号价值却是为每一个消费者量身定做的。“我们不单消费物，而且消费物作为商品所代表的‘意义，包括情调、趣味、美感、身份地位、氛围、气派和心情。”[3]可见，商品的符号价值在一定程度上僭越了其交换价值，并已成为商品与消费者之间的沟通桥梁，承载着该商品拥有者的社会属性和文化期望。

（2）消费品牌化。后现代精神之一便是强调个性，强调差异，强调多元，提倡人作为主体的感知价值。建立在后现代思潮基础上的消费文化同样也强调消费者的主观感受。消费者追求特立独行、标新立异，以至于他们对个性化要求越来越高，除了要求高品质的质量和服务外，他们还要求能最大限度满足他们的个性化需求。技术的革新，生产力的提高，买方市场的形成和消费者差异化的需求，都使得同质化的商品需要建立去除产品功能性之外能更吸引消费者的东西，品牌的情感诉求完全符合后现代的要求。

（3）消费审美化。在后工业社会，消费不仅是社会经济的主题，也成了人们日常生活的主题。艺术加工与工业技术的融合，使得商品俨然成了可供人赏析、把玩的艺术品，商品的使用价值反而成为载体存在，便有了“商品美学”的提法。“所谓‘商品美学，即商品的外观设计、包装、广告等在商品生产中占据了越来越重要的位置，甚至在商品构成中起着支配性的作用，直接制约着商品的生产、销售和消费等各个环节。”[4]将商品蜕变成除了具有使用价值外，还使其符号价值艺术化，随着艺术与生活界限的日益模糊，建构出一个强调体验、注重风格，“有意而为之”的日常生活审美化的后现代消费景观。在这些消费现象下，各种商品正悄悄经历“符号”品牌化过程。

5 小结

科学技术的不断发展与人们生活水平的提高，大大刺激了商品经济的快速发展。一方面，各个企业在商品经济大潮中为了获取更大市场份额以谋求更多利润，竭尽全力制造和满足人们的需求，打造自己的品牌和企业形象；另一方面，商品的竞争为消费者提供了更多选择的空间，商品供给源源不断，而信息技术的创新和传媒业的发展，将人们置于一个信息繁多乃至信息过剩的环境中，品牌的出现不仅为人们的消费选择提供了便利性，同时品牌消费带给人们更多心理层面的享受。大至房屋、汽车，小到牙刷、饮料，人们都在选择与其说是适合自己，不如说是打动自己的品牌进行消费。琳琅满目、纷繁杂多的品牌，为人们提供了一场消费的盛宴。对品牌，人们趋之若鹜，品牌消费已成为消费社会下势不可挡的巨大潮流。

注释：①新教是由16世纪宗教改革运动中脱离罗马天主教会的教会和基督徒形成的一系列新宗派的统称。

参考文献：

[1] 王昌忠.美学审视下的中国当代消费文化[M].漓江出版社，2012：1.

[2] 齐格蒙·鲍曼（英）.流动的现代性[M].欧阳景根，译.上海三联出版社，2002：72.

[3] 王宁.消费社会学：一个分析的视角[M].社会科学文献出版社，2001.

[4] 罗钢.消费文化读本[M].中国社会科学出版社，2003：8.

作者简介：张锦（1986—），女，湖北黄冈人，硕士，助教，研究方向：设计艺术学。